善用品牌昵称

出行骑上共享“小黄车”，渴了畅饮“快乐水”，饿了走进“麦记”吃汉堡…… 近年来，越来越多的网友愿意给品牌或它的产品起一个亲切的绰号（即品牌昵称）。

在美妆和奢侈品品牌中，这种现象更甚。中国的时尚媒体就曾对产品昵称进行过观察和研讨：护肤品有资生堂红腰子、SKII神仙水、雅诗兰黛小棕瓶，包袋有香奈儿方胖子、Bottega Veneta云朵包、Dior马鞍包……从2019年开始，这些像暗号一般存在的“专业俗语”在互联网燃起相当热度，即使“小白”也多少耳闻过它们的大名。

在日益数字化的环境中，给品牌起绰号似乎已成为网民的习惯，营销人员又该如何对待这些称呼呢？《哈佛商业评论》最近的一项研究，就聚焦品牌昵称如何影响消费者对品牌的参与度，以及品牌传播的可信度。

在研究的第一阶段，该杂志对10000多条消费者撰写的、涉及3个知名品牌的推文进行了分析，其中有的直呼品牌大名，有的则代之以昵称。

对比两者的分享和点赞比率后，研究者发现，使用昵称对品牌参与度有明显的积极影响。平均而言，使用昵称的推文分享次数是使用正式名字推文的2倍，点赞的数量则是使用正式名字推文的3倍。

然而，当研究对象转换为公司自己发布的帖子时，情况开始变得有点复杂。《哈佛商业评论》对1500多名美国消费者进行了6项跟踪研究，比较了人们对Instagram和Twitter上消费者和官方账户分别使用品牌昵称时的反应。调查发现，两者最终达到的效果截然不同。

当消费者使用品牌昵称时，往往会让他们帖子中的信息在其他消费者看来更可信、更真实。但当一个品牌使用自己的昵称时，实际上却产生了相反的效果。

为什么会这样呢？《哈佛商业评论》分析认为，当人们看到另一位消费者在网络评论，或在社交媒体帖子中使用品牌昵称时，会觉得后者与该品牌之间存在一种真诚的关系，从而增加对该消费者评价该品牌的各方面内容产生信任。但是，当公司在自己的官方交流中使用品牌昵称时，却可能会给人留下促销和操纵的印象，使他们的帖子看起来不那么可信。例如，当消费者在Instagram 上看到沃尔玛使用其昵称 Wally World 来推广一种产品时，他们认为该帖子“真诚”的人数占比，比那些看到帖子里用Wally World 而产生信任感的人低9%，购买该产品的概率则低10%。

当然，此类现象并不意味着品牌完全不应该使用它们的昵称—以正确的方式变通才是至关重要的。品牌专家根据研究结果指出，在数字世界中管理品牌昵称时，营销人员应该有所为，有所不为。

搜索品牌昵称

绝大多数消费者经常遇到品牌昵称。事实上，在调查研究中，只有3%的消费者表示他们从未在网上看到过品牌昵称。

对营销人员来说，了解客户是如何谈论这些昵称的至关重要，包括密切关注那些不断演变的、非正式的“消费者语言”。要做到这一点，社交媒体团队应该确保他们不仅监控品牌的官方名称，还要监控那些经常使用其品牌昵称的标签或账户。

人们可能认为这些非官方名称是次要的，但它们的重要性超乎想象。以雪佛兰（Chevrolet）为例，分析显示，在提及该公司标签的推特帖子中，有41%使用的是昵称“Chevy”，而不是官方名称。因此，营销者最不希望看到的，就是有人在他们的帖子中仅仅是因为使用“@Chevy”，而不是“@Chevrolet”，就错失了提出建议或意见，或积极参与品牌。

如果你在谷歌上搜索“Chevy”，首先出现的结果是雪佛兰的官网。但是如果搜索Mickey D’s（麦当劳昵称）或Tarjay（美国超市Target昵称），却会在品牌自己的网站上方，看到来自Urban Dictionary和Wikipedia等百科网站的搜索结果。

因此，在设计搜索引擎优化（SEO）策略时，包含常用的品牌昵称就显得十分必要，因为这将确保消费者无论使用什么名称，都能轻松搜索到想找的品牌。

重要的是，这不仅仅是搜索点击量的问题。现如今，品牌经常与Alexa这样的流量排名网站合作，以提高被发现的能力。如果是这样的话，确保这些第三方工具能识别品牌的昵称同样举足轻重，因为它们很可能是客户在搜索公司时所使用的关键词。

当然，营销人员也应该考虑到，一个品牌可以有多个昵称。例如，研究人员在相关研究中发现，消费者为他们的宝马汽车起了许多代号— Beemers、Beamers、Bemer和Bimmer。确保品牌昵称的所有版本都包含在SEO战略中，这有助于在拥挤的数字世界中最大限度地提高品牌影响力。

乐事薯片曾邀请消费者为新的薯片口味起昵称

保护品牌昵称

品牌昵称可以由消费者创建和使用，但企业也应该考虑确保这些昵称受到法律保护。这适用于许多领域，从保护常用昵称的商标，再到购买域名。例如，尽管“Bemer”一词在谷歌上有多万个搜索结果，但当人们尝试访问www.bemer.com时却会发现，这个网址并不属于宝马。

主动保护昵称可以最大限度地降低被竞争对手或无关企业“劫持”的风险。举例而言，许多年轻消费者将加拿大零售巨头Canada Tire戏称为Crappy Tire，意为“糟糕的轮胎”。一名消费者注册了网站Crappytire.com并利用该网站发布对该公司的负面投诉后，Canada Tire很快向世界知识产权组织（WIPO）提起诉讼。结果却是，它输掉了这场官司。

为什么？WIPO发现，Canada Tire未能证明自身拥有Crappy Tire的商标或服务商标的权利，因此没有法律途径可以收回带有这一绰号的域名。更糟糕的是，Canada Tire随后提出购买该域名，但所有者拒绝出售。

同样，足球巨星C罗在试图用他广受欢迎的昵称CR7在美国推广其内衣系列产品时也遇到了麻烦。事实证明，另一家企业已经在美国注册了CR7这个名称，由此引发了一场复杂的法律战。

虽然无法完全避免法律风险，但对于品牌来说，在问题出现之前，确保它们的昵称得到尽可能的保护，往往不失为一个好主意。

消费者喜欢叫可口可乐为“coke”

切莫占为己有

研究发现，81%的消费者认为品牌昵称来自消费者，而不是公司。此外，88%的消费者认为昵称应该由个人使用，而非公司。

当一家公司大张旗鼓地试图将客户的专有语言用于营销目的时，品牌昵称就会从消费者拥有的亲切称呼转变为公司拥有的官方名称。这通常会消除消费者专门使用该名称时所传达的真实性。在短期内，这么做似乎对品牌有利，但从长远来看，它浪费了品牌和消费者进行亲切沟通的一条现成好渠道。

是否鼓励使用品牌昵称没有固定法则，只能根据各品牌的实际情况灵活把握。重要的是，要对如何使用昵称持一种战略态度。例如，遵照消费者创造的昵称来完全重塑品牌可能不是一个好主意，但在推荐产品、处理客户评论或其他“点对点”互动中，偶尔突出一下品牌昵称不失为妙招。这可以帮助品牌的营销信息看起来更为诚挚，且不会威胁消费者对昵称的所有权。

勿试图强加

想让昵称长久流传下去，它必须是自然而然的。如果品牌还没有一个昵称，可能会忍不住自己想出一个昵称，并试图把它推向客户。但研究表明，这不太可能奏效，毕竟昵称传达了真实性，它们是有机的，由消费者创造和拥有。

2014年，资生堂在微博悬赏10万元人民币为“红妍肌活精华露”征集昵称，最后选定了“ 傲娇精华”。但时至今日，大家都叫它“红腰子”。一个是官方学名，一个是官方认定的昵称，还有一个是民间昵称，三者在市场中展开了一场品牌与消费者之间对商品命名权的争夺，最后的胜者还是消费者。

不过，品牌也不必守株待兔，寄希望于一个好的昵称自己降临。虽然不能强加给消费者一个昵称，但品牌可以做一些事情来推动消费者想出一个来。

一种方法是鼓励客户选择一个昵称。比如，大通银行在客户开户时，会提供给账户取昵称的选项；尼康相机则在会员注册过程中，要求消费者为他们购买的产品起个小名。虽然这些昵称最初只是个人消费者使用的私人名称，但如果消费者选择分享，那些朗朗上口的昵称可能会迅速传播开来。尼康多款摄像头就拥有类似“饼干”等接地气的昵称。

另一种方法是，把起昵称的工作“分包”给客户群。这会使品牌在推进“起名”策略时占据主动，同时仍然确保这些昵称是真正由消费者创造、共享和拥有的。例如，乐事薯片（Lay's）在广受欢迎的“Do us a flavor”活动中，就邀请消费者为新的薯片口味想出自己的名字。这个想法让消费者拥有名字的所有权，而不是完全放弃对命名过程的控制。

当然，这些从消费者中产生的昵称，或许大多数永远不会获得公众吸引力。然而，鼓励消费者为产品起名字，却可以播下昵称成长的“种子”。即使这些名字中的99%只有少数人使用，但出只要现一个“病毒式传播”的名字，那就算成功了。

总结而言，在当今的数字环境中，品牌昵称只会在消费者中变得越来越受欢迎。如果使用得当，这些昵称可以赋予品牌有价值的“坊间信誉”，使其信息在消费者看来更真实、更可信。

因此，营销者明智的做法是密切关注这些昵称，并确保它们受到法律保护。同样重要的是，营销者应该承认，消费者才是这些“品牌资产”的真正所有者，品牌不要试图控制或收买昵称。流传甚广的昵称是消费者可以送给他们所钟爱的品牌的最好礼物之一，营销人员一定不能辜负这番好意。

撰文— Al 编辑— 邹健