货架上的运动鞋，往往都贴着价格和产品说明标签，但你见过“碳足迹”(Carbon Footprint)标签吗？
产品“碳足迹”，是指沿着产品的整个生命周期，包括从原材料的开采、制造、运输、分销、使用到最终废弃阶段所产生的温室气体排放量。很少有品牌会披露自家产品的“碳足迹”，但美国环保鞋履品牌Allbirds却敢为人先。它敢于这么做，是因为该公司每生产一双鞋，比其他普通鞋子的平均碳排放量少30%。
能够做到如此低碳环保，源于Allbirds主打多种可持续的环保材质，其中尤以羊毛这种天然材质著称。
40岁的品牌联合创始人蒂姆·布朗（Tim Brown）来自世界第二大羊毛出口国新西兰，他自豪地称自己的祖国是“拥有2700万只绵羊的土地”。由于从小就穿着自制的羊毛衫和羊毛袜子长大，因此，他深谙羊毛材质“透气、调节温度和排湿”的特性，并希望将其运用到制造运动鞋的实践中去。
Allbirds的两位创始人
推出首款羊毛运动鞋后，市场反馈积极，Allbirds甚至带动整个市场对这种鞋类的需求，还刺激了2017年羊毛价格飙升30%。
兼具舒适性与环保性的商业价值，令Allbirds自创立以来就备受投资圈青睐，不仅有多位风投大佬倾囊相助，更在2018年时估值就超过10亿美元。
今年11月3日，Allbirds登陆纳斯达克，在首次公开募股中筹资逾3亿美元，上市首日股价飙升91%，使该公司估值达到41亿美元。
不过，公开文件却显示，Allbirds目前尚未盈利，去年营收为2.19亿美元，亏损2590万美元。对此，该公司解释称，他们正在进行一项长期投资：花钱开发新材料，并建立一个可持续、但成本偏高的供应链。
品牌的另一位联合创始人、现任首席执行官乔伊·兹维林格(Joey Zwillinger)认为，这么做有助于将Allbirds与那些“口惠而实不至”地强调可持续发展的公司区分开来，并吸引到真正关心环境和气候变化的客户。“这是一场斗争，因为外面有很多噪声。人们把所有东西都贴上了‘可持续发展’的标签。”兹维林格表示，“这其实不是一个受监管的术语。”
事实上，Allbirds一直下真功夫，研发各类可持续材料。此前，它已推出了甘蔗鞋底的人字拖 ，还从桉树中提取纤维制成鞋子，其良好的冷却特性可以在天气炎热时代替羊毛运动鞋。这些前沿材质也帮助Allbirds拓宽了产品线，它已不再局限于做一家鞋履公司，于去年正式推出了服饰系列。
眼下，Allbirds又继续将蟹壳等新材料融入到不断扩大的鞋类和服装品类中。布朗表示，品牌最看重的就是不断创新。当年，他用一双羊毛运动鞋征服市场时，凭借的就是一股子敢于尝试的“实验精神”。
始于众筹
蒂姆·布朗过去是新西兰的足球运动员，曾作为国家队副队长参战2010年世界杯。2012年，布朗宣布结束长达8年的职业足球生涯。退役后，曾经在踢球时困扰他的一件事情，仍然让他魂牵梦萦，那就是改进运动鞋。
在布朗的足球生涯中，曾得到阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）等知名运动鞋制造商的赞助。但布朗认为，他在赛场内外穿的运动鞋往往过于华丽，颜色太多，布满了公司的标志。
他想要更简单的东西。所以，决定自己做一双极简风格的鞋。
布朗先是从新西兰羊毛工业研究组织获得了20万美元开发费用，随后又在该国农业科学家的帮助下，研发了一种羊毛鞋材料并获得专利。这种材料具有足够的强度，可以承受行走的磨损，同时仍然具有高度舒适性，不会产生刺挠感，甚至可以光脚穿着。
在制成了鞋子的原型后，布朗于2014年3月发起了一项众筹活动，希望看看市场反应。他原本只计划筹集3万美元，但在出售了1064双羊毛运动鞋，并从950多名投资者那里筹集了近12万美元后，该众筹活动在发起仅仅4天内就超额完成任务，提前“收官”。
客户直销
发现羊毛运动鞋备受市场欢迎后，布朗意识到，品牌要扩大就需要一个拥有建立供应链经验的合作伙伴。接下来登场的便是 Allbirds的第二位创始人：乔伊·兹维林格。
兹维林格毕业于沃顿商学院，是布朗在众筹时期的早期投资者之一。布朗于2015年搬到美国旧金山，和兹维林格一同正式成立了Allbirds。布朗为自己的鞋履品牌起这个名字，是为了纪念祖国新西兰：一个在第一批定居者抵达前，除了鸟类没有其他哺乳动物的岛国。
尽管羊毛运动鞋很受欢迎，但布朗和兹维林格没有乘胜追击推出其他不同类型的鞋子，而是决定专注于做好最初的这款产品。“有时候，人们认为创新是要增加很多东西，但这大多华而不实。”布朗表示。
布朗和兹维林格还决定避免批发这种老套的商业模式。事实上，这是鞋类行业的惯常操作——鞋类制造商生产各种不同款式的鞋子，并将其大量出售给世界各地的零售商，然后零售商再将其出售给客户。Allbirds选择抓住当时十分流行、直接面向消费者的销售趋势，即由品牌自己来控制所有制造和分销环节，直接在网上或实体零售店向消费者销售产品，或者两者兼而有之。
在Allbirds之前，美国眼镜电商品牌Warby Parker、服装品牌Everlane、运动品牌Lululemon等都已在这一模式下试水多年。兹维林格直言，他的灵感来源就是Lululemon。布朗则表示，直接面向消费者的模式让Allbirds行动更快，与客户产生直接关系，并促进Allbirds不断改进产品。
虽然Allbirds最初是直接在网上向消费者销售产品，但现在它已经在全球拥有35家实体店。2019年，品牌还进入中国市场，在上海、北京等地设店。“顾客仍然喜欢线下购物，而不仅仅是用拇指在手机上浏览，”兹维林格表示。
事实上，实体商店不仅有助于扩大品牌知名度，还可同时提升线上线下的销售量。当Allbirds在波士顿后湾（Boston Back Bay）开设门店时，其网站在前3个月的流量增长了15%，新客户增长了83%，销售额增长了77%。
网红体质
Allbirds似乎自带网红体质，一问世就受到媒体追捧。2016年，在其羊毛运动鞋发售当天，《时代》杂志(Time)的一篇简介文章就称赞其为“世界上最舒适的鞋子”。布朗记得这篇文章是“对品牌的一个巨大验证时刻”，也是一个让他确信Allbirds能够成功的重大时间点。
与此同时，由于Allbirds总部位于旧金山，隔壁就是硅谷，Allbirds很快成为了科技企业和风险投资公司职场休闲着装的标配。
在成立后的几个月内，该公司就获得了由风险投资公司Maveron旗下一个集团提供的730万美元投资。之后，Allbirds吸引了许多著名的投资人——“洞洞鞋”品牌Crocs的早期投资者布雷特·杰克逊、Brand Foundry Ventures的安德鲁·米切尔、Great Oaks的合伙人亨利·麦克纳马拉，都曾在2016年夏天通过社交媒体“炫耀”他们新上脚的Allbirds羊毛运动鞋，并成为这家鞋类初创公司的投资者。
Allbirds在全球拥有35家实体店
Allbirds的粉丝也越来越大牌，其他以穿着Allbirds闻名的硅谷巨头还包括谷歌联合创始人拉里·佩奇、Twitter前首席执行官迪克·科斯特洛和风险投资家本·霍洛维茨。
布朗在谈到硅谷早期对Allbirds的赞赏时表示：“我认为他们是自然而然地被我们创新的理念所吸引。在传统的鞋履行业中以不同的方式做事，我认为在很多方面这就是Allbirds所代表的东西。”
足蹬Allbirds的风潮也很快刮到了好莱坞。著名主持人奥普拉·温弗瑞、男星马修·麦康纳和女星格温妮丝·帕特洛等名流都相继被拍到穿着Allbirds出街。据美媒报道，甚至连美国前总统巴拉克·奥巴马也是Allbirds的拥趸。
2018年8月，男演员莱昂纳多·迪卡普里奥甚至宣布，以个人名义投资Allbirds，并且十分赞赏该公司使用了环保材料。
这股发源于硅谷的潮流就这么天衣无缝地融入到了主流时尚圈。对此，《时尚先生》杂志的时尚总监尼克·沙利文在接受采访时指出，“Allbirds的穿着感觉非常舒适，还具有环保意义且可持续。”此外，他还评论认为，人们当下会很自然地对发生在硅谷初创企业中间的一切事务很感兴趣，关注它们“就像是一件摩登的事情”。
仍存局限
根据Allbirds的官方说法，其运动鞋可以适用于轻微的体育活动，最适合“短跑和距离小于8公里的休闲徒步旅行”。但大多数顾客穿这款运动鞋似乎是为了其他的目的，从闲逛到短暂外出，甚至是出席盛装场合。
这一转变的一大原因来自风行已久的运动休闲潮流。在美国，由Lululemon等公司开创了穿瑜伽裤和跑鞋去享用早午餐，甚至参加周五休闲工作会议的风潮，并受到耐克和阿迪达斯等运动品牌的支持。
体育产业分析师、美国市场调研公司NPD集团副总裁马特·鲍威尔（Matt Powell）表示，Allbirds的出现正好赶上了这股运动休闲浪潮，“我认为他们对市场的解读是正确的，在过去的几年里，我们看到运动装的界限正在模糊。越来越多的人能够穿运动鞋或类似运动鞋的产品去上班，我认为Allbirds真的满足了这两个类别之间的灰色地带。而且它虽然看起来很考究，但摸起来又的确像一双运动鞋。”
尽管如此，鲍威尔对Allbirds能否达到耐克或阿迪达斯的规模仍表示观望态度。
鲍威尔首先称，鞋类行业很少有价值超过10亿美元的初创企业，原因很简单，因为生产和开发的成本通常对小企业来说是令人望而却步的。但他也直言，如果Allbirds所倡导的可持续商业模式能为竞争对手树立榜样，包括如何削减过高的成本，那么Allbirds就可以在鞋类行业占有一席之地。
此外，Allbirds一遍又一遍地使用着相同的鞋底，但大型鞋类公司却为不同功能的鞋子设计不同的鞋底，产生数百种款式。鲍威尔表示，“Allbirds必须更广泛地关注他们的产品组合，才能更具竞争力。”最后，Allbirds产品的耐穿性也一度遭受质疑。虽然品牌目前已积累了许多铁杆粉丝，但仍有一些顾客抱怨说，该公司声称具有弹性的天然可持续材料损耗太快。Allbirds表示，他们正在不断改进自己的鞋子，更新的版本将比之前的更耐用。
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全球可持续材质革命
Allbirds研发了最新绿色材料Trino™，将南非桉树纤维与新西兰美利奴羊毛结合，充分利用两种材质特性，带来柔软的肤感，并且透气吸湿，还能大幅降低对环境的影响。Trino™可搭配甲壳胺制成T恤。这是一种由海洋生物废弃外壳制成的可持续纤维，取自加拿大纽芬兰与拉布拉多省的雪蟹。这些废弃蟹壳中的壳聚糖可使衣服更抗菌耐穿，无需依赖锌或银等金属提取元素。
美国户外装备品牌The North Face旗下子公司与日本生物技术初创公司Spiber合作研发了全球首款人造蜘蛛丝合成纤维外套。蜘蛛丝是一种性能优越的蛋白纤维材料，比尼龙有弹性，同时比钢铁还坚固。和尼龙、聚酯纤维不同，蜘蛛丝的生产不依赖石油资源，在加工过程中也不会释放大量二氧化碳。蛋白纤维技术除了用于制衣，还可以应用于汽车、人造血管等各种工业领域。
美国生物科技公司 Modern Meadow利用胶原蛋白和其他动物皮肤必要组成物质制成人造皮革，不含活体动物成分。这种生物工程技术改良了传统皮革的很多特性，提高了透气性、柔韧性、强度和重量比。Modern Meadow将设计学、生物学以及工程学融合起来，带来了一场面料革命。
美国生物材料公司Ecovative专注于利用现代技术释放菌丝体的自然潜力。创始人在观察生长于木片上的蘑菇以及菌丝体如何与木片粘合在一起时受到启发，利用菌丝体创造了能够替代各种石油基泡沫塑料的100%生物基材料。它拥有比塑料更高的耐热性和更好的绝缘性能，应用领域涵盖了建筑材料、皮肤护理、包装、餐饮以及服饰等。
英国鞋类公司Vivobarefoot从藻类泛滥中找到灵感。该公司发现藻类中蕴含制造鞋子的材料，并由此成为全球首批在鞋子中引入藻类聚合物材料的品牌之一。研发人员先将藻类干燥，再将其转化为一种运动鞋中常见的泡沫材料。这一技术极具环保价值，不仅将危害生态的水藻废物利用，用这一新型材料生产鞋子的过程还能节省大量水资源，并减少二氧化碳排放。
中国科学技术大学团队开发了一种高性能可持续结构材料，称为纤维素纳米纤维板（CNFP）。这种新型材料具有轻质高强韧的优异性能，其性能超越航空铝合金和钢。这些优异的性能使其有望在多个领域得到运用。而且该材质可以从植物中提取，也可以由细菌产生，是地球上最丰富的绿色资源之一。
撰文—AL
编辑—邹健
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