重新设计基本款

你留意过内衣上缝制的标签带来的麻烦吗？如果不是宝妈（宝妈们会担心标签让婴儿不舒服而自行拆掉），相信很少会有人注意到这个讨厌的标签。

2016年以前，内衣行业的从业者都没有意识到，一个小标签能引发一场设计革命。这场革命始于 Bananain蕉内联合创始人臧崇羽的一个问号：为什么市面上所有的内衣上都要有一个小小的、缝制上去的标签？为什么不可以重新设计成印在内衣外面的无感标签？

这类问题正是蕉内品牌诞生的初衷——主张“重新设计基本款”，沿着技术与设计双轮驱动的“体感科技公司”定位展开探索，以此唤醒人们对日常生活本身的重视。每个人在看似简单的日常生活里，都值得拥有更独特的体验和感受。

小标签撬动大事业。2020年，蕉内完成A轮融资后，估值达到25亿元人民币（下同），创下近十年来国内内衣品牌估值最高的纪录。自2016年初产品正式上线以来，蕉内快速复合增长，2020年GMV（商品交易总额）突破10亿元，目前用户量已破1000万，天猫行业 TOP2。2021年，蕉内品牌发力京东、抖音、小程序等新电商渠道，入驻仅6个月时间，京东店已跃升至内衣行业TOP1。

蕉内很注重与年轻人的沟通

蕉内坚信，从用户的痛点和痒点入手，在“技术+设计”双轮驱动之下，每个习以为常的问题，都可以有更好的答案。每件平庸无趣的物件，都可以重新设计。如今，蕉内已经重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外（保暖、防晒）等基本款。自2016年推出第一件“Tagless 无标签内衣”以来，蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，挖掘出家居生活中的更多有趣的设计。比如一次系到位的交叉式抽绳、防裤脚沾湿的长裤下摆纽扣、剪掉松紧腰带的随心裁剪、秒变收纳袋的家居服口袋等。

“蕉内基于体感科技重新设计基本款，从而带给消费者更好的体感体验与生活品质，这是我们的品牌主张，也是我们服务消费者、竞逐这一市场的独特方式。”臧崇羽告诉《周末画报》。未来，蕉内品牌将会一直坚持“重新设计”，拒绝平庸，持续拥有新的灵感和探索。“这是蕉内品牌能实现长远发展、不被消费者所抛弃的最基本的道理和原则。”臧崇羽说。

用“技术+设计”改造基本款

“体感科技”+“重新设计”是蕉内在面对优衣库、Ubras以及日本MUJI等竞争对手的核心竞争力。无感标签是蕉内重新设计基本款的起点。

事实上，无感标签并非蕉内首创，此前个别成衣品牌已经使用过。但蕉内是第一个彻底取缔缝制标签，全部产品应用外印无感标签的品牌。当时，为了解决标签这个小问题，蕉内找遍了全球知名的供应商合作伙伴。由于之前没有这一道流程，很多供应商和合作伙伴起初都不适应，但蕉内坚持多添加一个制作环节。因此，那个时候蕉内的生产线永远比别家多一台机器，流程也多一个环节。5年过去了，如今在整个内衣行业，印标签的机器几乎成为每一条生产线的标配。

除了标签刺痒，蕉内发现在国人日常生活中，这种普遍存在的小问题还有很多。也许是某个袜子接缝摩擦皮肤带来的不适，也许是某次穿了发热保暖衣仍挡不住南方的湿冷，也许是某件高价却起球的国际大牌衣服……大部分人会说“算了算了”“忍忍就过了”，但蕉内认为，内衣、袜子、保暖衣这些基本款的意义，已不仅仅是物品本身，更是实现人们对美好生活向往的重要载体。

蕉内的创始团队决定要将生活中这些常见的基本款彻底重新设计一次，从拿掉标签开始，逐步解决困扰每个人的体感问题。

所有的基本款产品都有着蕉内的“体感科技”产品底层逻辑。臧崇羽表示，内裤、文胸、袜子等每个品类中的所有问题“都源于用户体感上的痛点和痒点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的技术问题。”蕉内每推出一个新品，都会扫描其在人体的触面，给出相应的解决方案。

值得注意的是，蕉内所谓的基本款并不是对标某个品类，而是基于更精细化的生活场景划分，把材质，版型、工艺、功能等基础模块排列组合，从而将内衣、袜子、保暖衣等基本款产品，按照不同的场景，拆解出无数可能。比如，蕉内将构成体感基础的面料材质分为3、5、7三个不同系列，结合界定体感的不同版型（01、02、03……）和体感设定（Air、Pro、Standard……）赋予每个产品专属坐标，降低用户选择成本。以Airwarm®热皮技术为例，根据不同的环境（风冷、湿冷、雪冷），蕉内将产品分为了三档不同厚度（轻薄暖≈5°至15°、抓绒暖≈－5°至5°、加厚暖≈－15°至－5°），同时根据纤维面料不同，分为3个级别（3、5、7），满足9种不同保暖需求的热皮款式。

从无感标签到ZeroTouch无感托、Movestech®防晒凉感、Airwarm®热皮空气学保暖、SiverSkin®银皮®抗菌等各项创新成果让蕉内从激烈的行业竞争中迅速突围，进化为一家体感科技公司。“从面料、纤维、配件开始，诸如纤维密度、纱线结构、编织手法、接缝宽窄、缝线粗细等很多产品细节，蕉内几乎都——制定了高于行业的标准。我们不断总结梳理这些相关工作的流程和规范，制定并定期更新产品的制造和品控手册，帮助供应链将这些基本功练扎实，从而支持蕉内品牌的长远发展。”臧崇羽说。

传达清晰的品牌调性

如果让臧崇羽用一句话来形容蕉内的品牌调性，他会说，“一个很Cool的重新设计生活基本款产品的品牌。”确实，“酷”一直都是蕉内向年轻消费者传达的品牌语言。从2021年5月 底，蕉内官宣了首位品牌代言人——周冬雨便可见一斑。蕉内认为，周冬雨能够给蕉内注入一种鬼马且活泼的性格。

事实上，自蕉内诞生之初，创始团队便成立了一个由年轻一代导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等创意人才组成的内容团队，专门负责蕉内品牌所有对外传达的内容。

比如，所有蕉内产品的图片和视频里，模特都是统一标准的短发齐刘海、遮住眼睛的蘑菇头发型，其目的是让用户更聚焦于产品本身，并形成鲜明的品牌记忆。此外，蕉内将男性模特和女性模特分别用暗色与亮色来呈现，巧妙运用明暗层次和色调交错，在传递产品特征的同时，更提升视觉美感。

模特都是统一标准的短发齐刘海、遮住眼睛的蘑菇头发型

蕉内的王牌产品“妥妥袜”在设计方面，不仅以防滑点胶条和防掉跟结构实现不掉跟，还暗藏以Logo分出左右脚，和用染色体符号XX和 XY区分男女款的小彩蛋，令人玩味。在蕉内的创新产品501B浅口隐形不掉跟春秋袜的视频中，一排小人并列而行，而可爱的蕉内“小黄人”却迈开步伐，快人一步。究其原因，正是它穿着了蕉内501B不掉跟船袜，可以迈开步伐，勇往直前。蕉内501B不掉跟船袜的优势明显，它采用0.3mm专利防滑条，结合防掉跟结构，可以真正实现不掉跟，快人一步。

在蕉内与每日优鲜合作的“超级市场”联名系列中，设计团队将产品图案用像素风做了一系列视频和海报，视频画面如同上个世纪八九十年代的游戏画面，主题以“会进化的食物袜子”，想象了一场未来的超级市场模样。只要你需要，食物会自己跳进你的购物车；玉米会自爆，变成爆米花；饺子就酒，越喝越有；牛排红酒，乐呵一宿。

“IP合作与跨界营销是蕉内的重要策略，我们希望能突破圈层、人群、渠道等限制，让品牌渗透至更多元的消费场景，稳固从品牌势能。”臧崇羽告诉《周末画报》，“在蕉内看来，跟谁在一起玩，就决定你是谁。所以，蕉内在寻找IP合作伙伴，会着重考虑双方之间有没有火花、‘怪异’趣味，以及是否有故事可以讲，是否可以带给消费者难以忘怀的灵感与惊喜体验。”

也正是注重文化的注入，蕉内增加了跟年轻消费者的情感接触点，助其收获了更多的热爱。截至2021年11月，蕉内的用户增长迅速进入快车道，已突破1000万。

铺设全渠道

除了品牌表达之外，蕉内还在加速铺线。“2021年是蕉内主动进入大众视野，全渠道发展的元年。”蕉内这样定义。

在2021年前，蕉内的战场几乎完全在天猫，从2021年3月起，蕉内开始进驻京东、抖音、小红书、小程序……布局更多渠道，给用户更多触点。在线下，蕉内在深圳开出了第一家门店。2021年9月，上海淮海中路，全国第二家蕉内旗舰店开业，以“再设计”为主题，从最简单的元素出发，对空间进行干预，打破固有认知，在人与空间之间构建更为紧密的连接。

门店一共两层，面积203平方米。不同于传统的内衣店，蕉内创造性地将贴身衣物以一种档案馆式的方式进行陈列，弱化隐秘性产品的空间存在感，简洁干练，使顾客在选购时更加自由、随心。

“我们对于线下门店的期待，主要是将其打造为‘体感体验中心’，来进一步向消费者传递蕉内的体感体验与品牌理念，而不是以促成交易为核心目标。”臧崇羽说，“我们的目标是让蕉内门店成为一个城市的目的地。人们出差或者旅游到这里，会想要来探店，会写在To-do list上。”据了解，2022年，蕉内将会有更多的线下门店落址北京、武汉等重点城市。

“重新设计基本款”在未来的5～10年中会朝什么方向发展？从蕉内的英文名字Bananain可以一窥究竟。“有苹果就有香蕉”，“Banana”是对代表革新与改变的苹果公司的致敬。“in”，则代表着未知的无限可能，意指蕉内要用不一样的视角，展开未来家居生活的更多insight（洞察）。

拒绝平庸，坚持“重新设计”

Q=《周末画报》

A=BANANAIN蕉内品牌 联合创始人臧崇羽

Q：您希望每当人们提到哪个词的时候，就会第一个想到蕉内？

A：“基本款”，或者说“重新设计的基本款”。这也是蕉内的品牌主张。蕉内希望通过体感科技，重新设计日常生活中那些看似不太起眼，但实际上对大家的生活品质与体验都十分重要的基本款产品。

Q：优衣库、MUJI、Ubras都在发力内衣市场，蕉内的差异化竞争力是什么？

A：蕉内基于体感科技重新设计基本款，从而带给消费者更好的体感体验与生活品质，这是我们的品牌主张，也是我们服务消费者、竞逐这一市场的独特方式。围绕着这一主张和使命，我们从各个方面下苦功夫，包括产品研发、视觉设计、供应链管理、渠道拓展、营销与品牌建设等，不断夯实我们的竞争力。以供应链的建设为例，在品牌创立之初，蕉内的高管团队就投入到研发生产的第一线，与供应商伙伴们一同协作，探索更先进的工艺与更高的品质管控办法。从面料、纤维、配件开始，很多产品细节，蕉内几乎都一制定了高于行业的标准。

Q：你如何看待内衣行业的发展趋势？未来，内衣行业还面临哪些挑战？

A：内衣行业会越来越热闹，当然消费者也将有更多的选择。整体来说，功能性和细分化是未来的重要趋势，比如大家都可以看到，越来越多的运动品牌切入内衣市场，一些传统内衣品牌也开始推出运动内衣、睡眠内衣等细分产品。不过蕉内不仅是一个内衣品牌，还是一个基本款品牌，因此我们关注包括内衣、成衣等在内的更为广阔的基本款市场。未来的挑战还是会集中在消费赛道上，最主要的挑战永远都是来自消费者需求的改变。这也是驱动我们向前奔跑的根本动力。

Q：在未来的发展中，包括蕉内在内的新品牌，需要规避哪些诱惑？规避哪些坑？

A：还是要坚持以用户为本，避免那些在短期看来可能具有一定效益，但长远却与品牌价值相违背、影响用户对品牌信任的事情。此外，我觉得就像蕉内的价值观和品牌主张一样，企业要永远拒绝平庸、一直“重新设计”。这不仅仅是在眼下这一刻或者当前这几年，而是要能持续创新，持续有新的灵感、新的探索，从而持续带给消费者惊喜。这是品牌能实现长远发展、不被消费者抛弃的最基本的道理和原则，我希望能和我们蕉内的所有同事共勉。

采访、撰文—万慧

编辑—邹健