后疫情时代，我们需要什么样的生活？
在接受《周末画报》在线采访时，72岁的柳井正已经完成了他的出国休假和之后的两周隔离，“在家没事做很苦恼，连想买点杯面、饭团之类的在家里吃，也要托人去家附近的便利店买，隔离期间是这样过来的。”和往年一样穿着藏蓝色毛衣、白色衬衫的柳井正津津乐道于这种为短期自由所付出的“代价”，而这或许正成为后疫情时代的一种常态。想去海外的人依然想去海外，热爱生活的人们依然在追寻最理想的生活方式，那么优衣库能为消费者做些什么？这似乎是作为优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO的柳井正从疫情之始就一直在思考的问题。
现在，这个问题的答案通过优衣库在第四届进博会的表现，及正式开幕的优衣库北京首家全球旗舰店得到体现。
作为继松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代“经营之神”，柳井正自有独到的经营哲学。他早就表示：与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次对外宣称：“优衣库不是一家服装公司，而是一家科技公司。我们的对手是苹果，而不是GAP。”作为进博会消费品类单品牌最大展台，此次优衣库依然展示了多款创新产品：入选2020年《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单的多功能轻型羽绒服，与滑雪运动员共同开发的“智暖衣”，HEATTECH吸湿发热黑科技......但与以往相比，这个名为“明日奇境”的展馆又多了更多人文气息：UT世界文创“博物馆”集结全球超千种文化创造力，带着消费者穿越艺术、电影和动漫世界，品质生活百科全书展示出不断进化的匠心工艺。
优衣库被选入“100个伟大的现代设计”的轻羽绒
“后疫情时代，优衣库通过服装产品与服务的持续进化，期待创造一种引领全球品质生活、活力生活的服装，赋能消费者共创更多未来理想生活与生活方式。”柳井正解释了这种融合科技、艺术、文创和可持续发展的品牌理念。
这种理念在优衣库北京首家全球旗舰店中得以更完美体现。作为优衣库中国首家“复合式明日生活馆”，三里屯这家新店带来为中国特别企划商品、优衣库黑科技王牌商品、服装设计的“沉浸式科技艺术展”，设立了中国大陆首家生机花店，还推出北京首家UTme!定制工坊，同时UT世界文创“博物馆”首次登陆北京，并进行了与清华学子共创的“生生不息”巨幅手工苗绣的门店首展。
优衣库北京首家全球旗舰店外观
这家全球旗舰店的开设，是优衣库应对数字化和后疫情时代挑战交出的最新成绩单。10月中旬，优衣库母公司迅销集团公布，截至8月31日的2021财年财报，全年综合收入同比增长6.2%至2.13万亿日元，营业利润同比上升66.7%至2490亿日元，归母净利润大涨88%至1698亿日元。其中，优衣库大中华区创下历年来最佳业绩。
“虽然疫情使国家和国家之间似乎呈现隔断分裂，但我觉得通过服装大家可以互相交流。”柳井正说：“我希望大家了解优衣库是这样的一个企业，不仅是单纯的技术创新，因为服装不仅是一个工业产品，它是有情感的，能够展现情感和绿色环保性，不能光靠科技，里面需要有艺术和文化。我们的‘Art & Science（艺术与科学）’以及‘Made For All（造服于人）’是为所有人提供有新价值的最好服装。这是我们的理念和目标，我们一直朝着这个方向在努力的。”
线上和线下要同时加强
对于中国市场的发展，柳井正非常乐观，他透露，优衣库在中国的目标是从现有的约850家店，开设到3000家店铺。
在电商迅猛发展的今天，这显然是个令人吃惊的数字。随着智能手机的普及，有人认为以后不再需要实体店了。咨询公司亨德森研究所提供的数据显示，在疫情之前，美国线下实体店关闭的数量在持续增加，到2019年达到了创纪录的1万家商店关闭。新冠疫情的到来又加速了这一过程。对此，柳井正表示：“对于我们来说，旗舰店是必不可少的，店铺不仅是为了让大家购物，还是让大家来体验品牌的。如果没有旗舰店，我们的电商也不可能发展得很好。”他认为，店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。
优衣库北京三里屯全球旗舰店占地2400平方米，楼高三层店，硬件之外，软件同样用心。“我们绝对需要旗舰店。电商的比例未来肯定是上升的，但不可能百分之百都是电商。”柳井正说，“衣服的品质、颜色、样式，还是需要亲自看到才能更有感觉，甚至发出‘哇，怎么那么好’的赞叹声。”
优衣库在第四届进博会展示的3D编织技术
能提供目标客户线上不能提供的，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感的愉悦消费体验，这种与传统的店铺不同的新店铺被称之为“超级体验店”。超级体验店之所以能崛起，还因为目前全球线上销售额比例相于线下比例仍然较小，根据经济学人智库综合全球58个市场的数据预测，即便到2025年，全球线上零售销售额占整体的比例也只能达到20%。
而且在体验经济时代，好的品牌必须借助线下店传递背后的故事和愿景，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，线下体验店是品牌向消费者展示企业文化的渠道。“门店是很好的展示台。我们在很多门店中提供了优衣库服装设计和科技的展示。我们非常想通过实体店，将优衣库的服装设计理念，以及科技技术和工艺传达给消费者，让他们了解品质背后的科学和艺术。我认为这是实体店一个无法被取代的功能。”
在柳井正看来，未来的零售环境，最好的状态是建立一个让消费者随时随地都可以买的网络环境，“最好的方式就是电商和店铺同时加强，中国也是一样。直播带货近年非常流行，可以把自家的客厅当成店铺，用直播来说明商品，让客户有更具体的了解。也就是说，我们的店员、商品和顾客好像在一个空间里。”他说：“如果附近没有店铺的话，可以上网买，或者住家附近有店铺可以先订货，再到店铺去确认，如果不喜欢的话，还可以换或者退货。我觉得未来是这样的购物形式，电商和店铺都是需要的。”
优衣库北京首家全球旗舰店中设立了中国大陆首家生机花店
优衣库中国已经率先大规模实践了线上下单、实体店提货的方式。用户在网购之后，不用等着快递送上门，也可以选择就近门店提货的方式。这样做的好处在于，不仅让心急的客户避免苦等快递的煎熬，也为品牌创造了引导线上用户来到线下实体店进行“忠诚度充值”的机会。客户在实体店还可以将不满意的商品现场退换。这种线上和线下无缝融合的方式，也大大节省了客户时间和精力。对于在门店现场购物的顾客，优衣库还设置了自主结账机，这是另外一种线上线下结合缩短购物流程，节省客户时间的方式。
吴品慧说，“数字化优衣库一直走得很前面。我们在天猫开始做新零售之前已经把线上线下打通了，今天我们在社交媒体上有3亿粉丝，不仅仅是制造流量和输出内容，我们想要的是更好地把实体店所能够提供的和线上电商和社交媒体所能够提供的完美融合起来，为顾客提供更好的购物体验。”
可以说，北京三里屯全球旗舰店是优衣库实现全球“数字消费零售企业”愿景的重要一步。
用差异化在竞争中胜出
当然，品牌并非建立超级体验店就能够一劳永逸，立身之本永远都是产品力。在未来品牌纷纷推出体验店的情况下，如何体现差异并从竞争中胜出是一个重要的课题。
虽然中国市场已成为迅销集团业绩增长的重要引擎，是仅次于日本本土的第二大市场，但随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，国产快时尚品牌逐渐受到了越来越多消费者的青睐，这使优衣库在中国面临着更激烈的竞争。根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》，2019年线上中国品牌市占率达到72%；在快消品中，近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌的市场份额。
UT系列展示了优衣库与新人文艺术家的合作成果
对此，柳井正保持着开放和共同发展的心态，“全球品牌和国产品牌一起在中国市场竞争，这对于消费者来说才是很好的事情，因为竞争是进步的基础。我觉得中国的国产品牌兴起，这是很好的事情。我们是在中国生产和销售的，能够成长到今天，有中国生产制造合作伙伴的帮助。这些生产厂商在改革开放之后，从乡镇企业逐渐发展壮大，他们是真心想制作最好的服装，那么我就把日本的技术代表派过去，与大家一起携手，从工厂的生产方式，到面料的用法、纺织，大家一起研究，真心想打造好的商品出来，大家才能够有发展。”他表示，“我们当然也不可能垄断这个市场，其他品牌也不可能垄断市场。我们可以互相切磋，分别扩大自己的粉丝层。”
当然，共同发展的前提是保持品牌的个性和定位，实现差异化。柳井正重提优衣库独树一帜的致胜方程式：“优衣库的优势在于，我们既有现在流行的主流款式，同时也有基础的、传统的、经典版的，但其他品牌主要专注于流行趋势，这和我们是不同的。我们确实是真心实意为所有消费者‘Made For All’而生产的商品，所有的人都可以穿。我们的消费者是我们主要的生产对象和受众。其他品牌都有自己的定位，因此不可能笼统地说谁比较强，谁比较弱。”拥有高性价比的产品，重视科技赋能，同时通过与大牌的合作款牢牢抓住年轻消费群体，这是优衣库在竞争激烈的中国市场保持增速的原因。
而与中国本土品牌相比，优衣库在全球竞争的优势是可以和一流的设计师及艺术家合作，比如英国、德国、法国的设计师，优衣库还和全球的知名美术馆、博物馆都有合作，比如纽约的现代美术馆、法国的卢浮宫、伦敦的Tate Modern等，同时设计出UT这种代表性的产品。“我们会把全球的信息承载在我们的商品上，这样可以形成差异化。”他说，优衣库还通过互联网从全球听取客户的需求，以改进商品细节。
虽然新冠疫情使全世界出现很多变化，但柳井正真正做到了七十而从心所欲，他从不让自己受到业绩好坏的影响，“公司的业绩肯定有好有坏，关键是整体的趋势是不是呈现成长的态势。你要成为一个受人尊敬的企业和品牌才行。”
Q=《周末画报》
A=柳井正
Q：你期待消费者通过进博会，对优衣库产生哪些新的认识？
A：我觉得对于优衣库来说，大家知道我们来自日本，但我们也是和中国生产厂商一起实现创新的一家企业，希望大家能够了解这一点。优衣库运用了日本和中国的技术，以及全球的文化，也就是LifeWear（服适人生）理念里的Art & Science（艺术与科学），通过艺术和科学来实现创新，制造出需要的产品。我希望大家了解优衣库是这样的一个企业，不仅是单纯的技术创新，因为服装虽然是一个工业产品，但它是有情感的，能够展现情感和绿色环保性，不能光靠科技，里面需要有艺术和文化。我们的“Art & Science ”以及“Made For All”是为所有人提供有新价值的最好服装。这是我们的理念和目标，我们一直朝着这个方向在努力的。
Q：你如何看待线下实体店的作用？
A：我觉得大家现在受互联网影响是很多的。没有存在意义的店铺就会消失，真正为顾客而存在的店铺才能生存下去，这是很简单的道理。但不可能所有的实体店都是百分之百转成电商，因为大家在互联网上看衣服的颜色和尺寸，没有直观的感觉，需要拿到手上去感受服装的质感，这些都是实体店提供的作用。不可能说只留下电商或者是只留下实体店铺，两个都很重要。最好是你随时随地都可以买，建立这样一个网络环境，同时优衣库在中国全国都有实体店铺。我的目标是希望在中国有3000家实体店。
Q：很多品牌会专注在电商的发展，有的品牌25%销售是来自电商，但优衣库整体平均是18%，你如何看待这个问题？
A：对于我们来说，旗舰店是必不可少的，店铺不仅是为了让大家购物，还让大家来体验品牌的。如果没有旗舰店，我们的电商也不可能发展得很好。最好的方式就是电商和店铺同时加强，中国也是一样。直播带货近年非常流行，可以把自家的客厅当成店铺，用直播来说明商品，让客户有更具体的了解。也就是说，我们的店员、商品和顾客好像在一个空间里。如果附近没有店铺的话，可以上网买，或者住家附近有店铺可以先订货，再到店铺去确认，如果不喜欢的话，还可以换或者退货。我觉得未来是这样的购物形式，电商和店铺都是需要的。
Q：全球疫情进入第二年，你认为这对全球消费市场带来哪些改变？
A：因为新冠疫情，大家都以居家为主，各国之间也渐渐失去连接，虽然各国之间隔断分裂，但数字化和智能化是不可扭转的，所有信息大家都可获取，全球信息都在数字化，只有真正能把数字化运用到零售业的企业才能胜出。我们需要把全球连在一起。以前是国家对国家，今后是个人和个人能够连在一起，企业和企业连在一起，民间企业和个人连在一起，大家共存共生的时代。
采访—范荣靖、万慧
撰文—王国梁、张古月
设计—海停
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