高奢亲子乐园引爆新商机

今年春节，深受“神兽归笼”困扰的年轻妈妈们发现了一处宝藏遛娃地。年初开业的Mini Mars亲子乐园苏州门店为大小朋友们打造了一个巨大的科技空间，带领孩子们前往22世纪的虚拟地球开启一场奔赴宇宙星河的惊奇冒险。除了“舒适+好玩”，Mini Mars收获最多的好评还有“好看”。银白色调、赛博朋克的装修风格极富未来感，让家长们都忍不住拿出手机拍照打卡。

近日，一批走高端化路线的室内亲子乐园异军突起。去年11月，头部室内游乐运营商乐的文化完成数亿元人民币的首轮融资，由华润国调厦门消费基金战略领投。此前，物垣文化、奈尔宝等新型游乐品牌相继完成新一轮融资。

根据业内人士披露的数据，2021年儿童消费市场规模达到7.8万亿。其中，儿童娱乐消费占比10%左右。儿童游乐市场前景广阔，腾讯、华润、CMC、中青旅等一众在文娱产业有丰富背景的机构纷纷通过投资入局。

室内儿童乐园界的新贵们正逐步开启快节奏的全国化门店扩张之路。截至2021年，乐的文化旗下亲子品牌meland累计门店超过了200家，其中高端旗舰品牌meland club门店数量达到25家。有“乐园界爱马仕”之誉的奈尔宝在去年新开10家店，目前在全国已有16家店；成立于2016年的Mini Mars，在经过5年的门店运转和产品打磨之后终于开启高速扩张模式，去年也有2家新店落地。

从2010年开始，面对电商的压力，购物中心纷纷向体验式商业转型。作为体验式业态的代表，亲子游乐作为“标配”进驻购物中心。在高奢亲子乐园引爆市场之前，室内儿童乐园主要经历了两种形态。

最早的是传统室内游乐运营商开发的品牌，包括奥飞欢乐世界、卡通尼乐园、木马王国等，这些品牌往往价格亲民、风格单一，游乐项目大同小异。另一类则是由开发商主导的品牌，背靠商业地产资源优势，比如万达旗下的宝贝王和永旺旗下的莫莉幻想，新城旗下的多奇妙等。

新一代亲子乐园瞄准高端客群。“颜值一流”“品质上乘”“超大面积”“安全系数高”是这些高端乐园身上最显著的标识。在定位上，亲子乐园也从海洋球、滑梯、玩水等运动型传统游乐项目，向一站式综合体验空间转变，以满足新一代家长对儿童乐园审美、体验、寓教于乐、科普游学等多样化的需求。

高端乐园市场的爆发是亲子经济迭代升级的必然结果。随着优化生育政策陆续出台，儿童市场不断扩大。从去年开始，“三胎开放”“教培双减”等政策的推出，让儿童亲子业态再度成为商业发展新的关注点。

目前，城市家庭以小家庭结构为主，70%以上的商业地产主要面对家庭消费，即以孩子为核心，带动父母购物、聚餐等消费需求的消费群体。儿童消费占家庭支出的比例逐步提高。根据QuestMobile发布的《2020儿童经济洞察报告》，在0～12岁儿童的家庭中，有接近一半的家庭，儿童支出占比达到家庭总支出的30～50%。

越来越多的85后、90后年轻父母晋升为儿童消费的主力军。《2021巨量引擎母婴行业白皮书》指出，以90后为代表的新时代消费者逐渐成为宝妈群体的主流。

新一代年轻妈妈的消费观念发生巨大转变，带动了儿童市场消费升级。以母婴市场为例，去年中高端市场份额分别占比53%和30%，相比于前年均有所扩张。一方面，消费需求更加多样化。新生代家长对儿童乐园不仅抱有纯娱乐性的功能预期，还有早教、科普、亲子互动等差异化的需求。高端化的儿童游乐体验项目往往集合多个体验空间，例如，乐的文化旗下meland就在门店内开辟了综合游乐、特色课程、艺术科普、亲子餐厅、运动挑战等多个功能板块。

另一方面，消费者的审美需求日益高涨。高端化亲子乐园普遍颜值较高。品牌组建专业的团队进行主题策划和门店设计。奈尔宝的设计师就巧用288种颜色进行调和、碰撞、混搭，这也是国内首次将莫兰迪色系运用于儿童场景。

此外，年轻消费者的需求从“悦人”转变为“悦己”。以奢侈品市场为例，腾讯营销洞察发现，1980年前出生的消费者更重视“悦人”因素；而90后消费者购买奢侈品的首要原因则是“悦己”——更看中品牌服务以及是否能够满足“奖赏自己”的需求。这意味着未来亲子乐园品牌要更多聚焦年轻家长的需求。高端乐园品牌大都会为家长设立办公、休息的区域。Mini Mars等品牌更试图为家长和孩子们提供一个亲子社交的第三空间，让家长也拥有社交、娱乐、打卡的机会。泡泡米还专门搭建了一个睡眠舱，让家长可以休息。

在新消费时代，“场景”“体验”“互动”“潮流 IP”等标签逐渐成为占领年轻消费者心智的关键词。在未来，亲子游乐品牌将结合数字技术等手段，通过产业融合、IP赋能打造更好的体验式消费，占据线下商业越来越重要的地位。

通过数字技术等手段，品牌可以不断优化消费者的体验感。目前，已经有品牌运用AR、VR等技术，打造科技感十足的游乐专区，增强顾客的沉浸式体验。比如，Mini Mars店内有AR互动空间，孩子们可以自己创作角色，并利用互动投影装置将画作投射到四周的屏幕上，让自创的角色与第三空间的IP角色一起战斗。泡泡米对门店进行了数字化升级，为顾客配备的益智手环可以实现精准定位，手环会记录下小朋友在不同区域的逗留时间、情绪变化等数据，并通过品牌自主研发的App生成一份独特的“天赋报告”。

目前，高端亲子乐园正尝试开拓餐饮、早教、零售、私人派对等重服务性质的商业模式。奈尔宝乐园邀请米其林主厨定制了一整套家庭版西餐菜单。物垣文化涉水新零售，在游乐、参观之外提供零售服务，以增加非门票收入占比，缩短投资回收期。以物垣文化旗下的“小小动物元”为例，其表面上只是一家室内动物园，但同时也承接了自然科普教育和宠物超市的功能。

对标乐园届的“天花板”迪士尼，国内乐园致力于打造成功的原创IP，以解决产品同质化问题，增强用户黏性，并最终帮助品牌形成一条串联场景设计、游乐产品、餐饮以及衍生产品的产业链。国内原创亲子游乐IP的拓荒者Mini Mars就以太空为主线，围绕4个上过太空的小动物设计原创IP。品牌计划进行内容创作、合作联名、爆款衍生品策划等尝试，意在打造全方位IP商业生态体系。不过，IP孵化之路路漫漫，最终成效如何还需要时间来证明。

撰文—俞凯怡

编辑—李好