中国电商进入下半场

中国电商行业的拐点已到，抖音、快手电商的崛起或许会改变未来的游戏格局。

春天已来，但中国互联网巨头们貌似仍未走出冬日的寒冷。

近日，除了大厂进行裁员缩减的消息之外，最受关注的是电商巨头的高层人事变动，前有天眼查数据显示阿里蒋凡卸任淘宝、天猫法人和董事长，后有京东集团在港交所发布公告称，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷接任。联想起前段时间中概股股价的大幅波动，尤其电商行业三个头部平台的股价跌幅，均是受创严重。从2021年4月8日到2022年4月7日的12个月，京东、阿里、拼多多股价跌幅各为29.8%、53.7%、69.2%。这样人事变动背后，或预示着电商行业正发生着一些重大的变化。

中国电商行业的发展已到一个拐点。政府对平台经济领域的反垄断监管步入常态化、针对品牌方和中小商家出台新的电商税收政策、处罚大数据“杀熟”都直接影响着电商平台的经营。这些监管措施势必推动整个电商行业越来越规范化，让行业从无序竞争转向有序竞争，从不公平竞争转向公平竞争。通过政策监管，打破了线上头部平台的绝对竞争优势，也打破了阿里巨头、电商头部达人的垄断话语权，使得电商行业秩序因此改变，行业或将重新洗牌。

Z世代新用户群体的兴起，也带来消费行为的改变。这群95后的年轻人群体，强调个性化、协作、独立、多样性与实用主义。他们生活丰富，人均每天在线时长超过5小时，对互联网接受度颇高，并且有良好的付费意识和线上消费能力。后疫情时代，抖音、快手电商崛起，乃至B站、小红书的流量“复兴”，均是被这样一群新用户带来的，以新的需求，倒逼供给侧变化，最终演变为电商格局和流量格局之变。

抖音和快手两个后起之秀，则有着非常大的流量洼地，来势汹汹

短视频平台崛起同样带来了变化。根据Quest Mobile《2021中国移动互联网年度大报告》，2021年12月短视频使用时长占比达到25.7%，已超过即时通讯，成为占据人们网络时间最长的应用，且增长势头迅猛。这也使得作为短视频运营商的抖音和快手，站在流量的上游，从流量成本上来讲，抖音、快手的费用会比站在流量下游的阿里更加便宜。商家跟着流量走，迁移到抖音和快手这些新平台，去获取更高的ROI（投资回报率）转化，这一点顺理成章。

无论从政策监管，新用户的兴起，还是电商流量的触顶来看，标志着电商行业竞争已是一个存量市场的竞争。随着流量的去中心化已成趋势，大平台流量掌控力逐步下滑，以抖音、快手为代表的直播带货、内容种草、私域流量等新型电商模式的崛起，将进一步解构电商大一统的流量格局。

抖音电商2020年全年GMV（商品交易总额）超过了5000亿元。抖音电商副总裁木青表示，2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍，而全年GMV目标剑指万亿。据快手财报，快手2021年完成电商GMV6800亿元，而2022年电商GMV最高目标达9700亿元。这也使得电商整个行业格局将要发生变化，曾经的三巨头局面，将逐渐变为阿里、京东、拼多多、抖音、快手五家之间的竞争，整个行业正在向一个更为分散的、流量去中心化格局演进。

头部电商平台将何去何从？根据阿里2022年2月最新财报，2021年度作为阿里的利润支柱淘系电商的营收增速下滑至10%，中国商业部分收入增长仅7%，淘宝和天猫线上实物商品 GMV同比增速已经跌至个位数，服务和配饰以及消费电子类产品的GMV增长低于整体平均增速。

京东相对是三巨头中受冲击较小的。主要是由于京东的重资产特质，其第一方物流、供应链生态、实体渠道等构建出了更好的防线。同时，也受益于电商“二选一”的终结，2021年部分品牌回流京东。据京东产业研究院的《2021京东商家成长报告》统计，2021年上半年京东新增商家数量环比增长102%。而服装等品类的回流现象最为明显。为了吸引年轻流量，2021年以来京东的部分业务线也在知乎、B站、小红书、抖音加大投放去进行引流。

对于拼多多而言，2021年全年营收为939.499亿元，较2020年增长了58%，但去年第四季度营收273亿人民币，同比增幅仅2.57%，季度营收增幅放缓至个位数。不同于其他平台，拼多多还继续加注农业，重投研发，推动更多农产区、农户直连数字经济。拼多多董事长陈磊表示，相比业绩增长，拼多多更关注策略和结构性的优化，去年开始调整发展策略，更加关注科技投入，追求长期的高质量发展。

抖音和快手两个后起之秀，则有着非常大的流量洼地，来势汹汹。不过，据电商报统计，按GMV计算，2021年抖音电商所占市场份额仅约5%，快手电商的市场份额是4%，横亘在其前面的是阿里的53.0%，京东的20%和拼多多的15%。

对比其他三个传统电商，由于产品及供应链还不够健全，某种程度会限制抖音电商和快手电商的增速，由于品类有短板，也意味着抖音电商和快手电商目前能够满足一部分购物场景和需求场景，但短期内还不会代替传统电商。

以抖音电商为例，2021年4月明确“兴趣电商”定位以后，抖音开始不遗余力加速电商业务闭环。如推出供应链“星辰跃动”，联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，打造自身物流体系。抖音正在转变以往在电商上的打法，不断加码私域功能，近期，抖音在App首页内测了“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池。

电商市场的新秩序已经形成，是洗牌，或是重生，接下来的一年，市场仍充满挑战，星光不问赶路人，可以想见的是这条赛道上竞争只会越来越激烈。

撰文—李瑞祥

编辑—李好