新风吹到墨西哥式快餐店

美国墨西哥式快餐连锁品牌Chipotle在营销模式、数字平台、科学技术等领域持续实施变革，让经营起死回生。尽管成功转型，但该品牌仍坚持初心不变。

切片、油炸、调味……一台机器搞定墨西哥著名的小吃油炸玉米片，这在科技飞速发展的当下，一点也不稀奇。然而，真正决定将自动化厨房应用于实际的公司并不多。

美国墨西哥式快餐连锁品牌Chipotle Mexican Grill（以下简称：Chipotle）于2022年3月开始了相关测试工作。该公司的烹饪和技术团队正在与机器人研发公司Miso Robotics合作，定制一款名为Chippy的最新设备。通过运用人工智能，Chippy可以用来制作标准化的食物。Chipotle预计，这台机器“厨师”有望于今年晚些时候在南加州的一家餐厅率先“上岗”。

Chipotle的首席技术官Curt Garner表示，在用餐高峰期，员工们往往很难离开生产线去炸更多的玉米片。依靠机器人科技可以让这一过程更有效率。不过，Garner也明确指出，Chipotle并不指望用机器人取代员工，而是要为人工操作锦上添花。

Chipotle正在测试一款名为Chippy的机器“厨师”

事实上，变革一直是Chipotle近年来发展的关键词。

这家创立于1993年的连锁餐饮品牌在2015年面临食品安全挑战。当时，几家餐厅卷入了一系列大肠杆菌和沙门氏菌感染事件。为了让公司重获公众信心，2017年11月，该公司宣布寻找一位新的领导者来改善其运营状况。公司现任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）看到相关新闻时动了心。

在之前的6年多时间里，他一直服务于另一家墨西哥风味连锁餐厅——塔可钟（Taco Bell），曾任公司的首席营销和创新官、总裁，以及后来的首席执行官。虽然这两家连锁店在不同的领域展开竞争，但他一直被Chipotle的创新和魅力所吸引。

“我喜欢这家店的墨西哥卷饼和碗装配餐。我知道它一直是一个伟大的品牌，拥有忠诚的客户基础。它只需要让自己的业务快速回归正轨。几周之内，我就与负责CEO招聘的人力资源公司取得了联系，并开始讨论我有可能推进的业务转型模式。”尼科尔表示。

2018年3月，尼科尔正式接受首席执行官一职。仅仅3年后，Chipotle就迎来复苏。公司进入了《财富》世界500强，推出了目前会员人数达2400万人的奖励计划，还新开了200家连锁店。近两年，公司业务不仅有所扩大，还在全球经济大环境并不利好的形势下运营良好。

发现问题

据尼科尔回忆，加入Chipotle后，他率领的团队完成了3件重要的事情：显著强化了社交媒体和数字营销；推出了包括Doritos Locos Tacos在内的新菜品；让品牌更具相关性、创造性和年轻化。

尼科尔在之前的工作中养成了“情报收集”的习惯。当朋友和熟人提到Chipotle时，他总是会问很多问题，以更好地了解该品牌在民众中的吸引力。他由此认识到，一直以来，Chipotle因其不含激素和抗生素的美味食物，以及对顾客友好的文化而受到欢迎。

然而，公司在科技和数字等新兴领域有些水土不服。尼科尔曾经与Chipotle的创始人、前任首席执行官史蒂夫·埃尔斯一起“微服私访”门店。他们注意到的第一件事是积极的：顾客们都在排队——只不过，队伍移动的速度并不是很快。

当他们排到前面时，看到员工们正忙着准备食物，而餐厅经理显得似乎有点不知所措。很明显，如果接受到更多专业化的培训和指导，员工们将从中受益。尼科尔认为，这是一个大问题。

“如果经理没有信心，会影响到团队。这并不令人惊讶，因为Chipotle的战略一直比同行更复杂。连锁餐厅要在4个方面展开竞争：质量、价值、速度和定制化。大多数品牌只专注于其中的一到两个，但Chipotle一直致力于提供所有这4个维度。”尼科尔表示。

出现食品安全事件就是这种难度的一种体现。传统的快餐店通常在中央厨房准备食物，只需在门店现场重新加热和组装食物半成品，而Chipotle要求在每个餐厅“从零开始”烹调新鲜肉类和农产品，这对操作的要求极高。

自2015年爆发食品安全挑战以来，该公司一直在努力解决这一问题。为此，它引入了“食品安全7条规则”。这是一份检查清单，以确保经理和员工遵循最佳做法。然而，尼科尔发现，这一体系并未彻底落实到位，因此公司需要在执行力和巩固好习惯方面下苦功夫。

在美国加利福尼亚州的一家分店内，Chiptole的CEO正和员工一起工作

在尼科尔接管之前的几年里，Chipotle的运营能力，以及企业文化也面临压力。公司的增长速度一直很快，大约每年增加200家餐厅。这种扩张速度是值得认可的，因为客户盈门，美食供不应求。然而，公司在招聘和培训员工方面的能力一直没有跟上。

与此同时，一款新的移动应用程序还进一步阻碍了客户服务。该应用程序允许人们在线下单，却无法让他们绕开店内的长队。

最后，尼科尔还注意到，虽然Chipotle每年在营销上花费1.5亿美元，但品牌的信息曝光度并不是很高。

着手解决

在提升员工执行力方面，公司推出了一项教育培训计划，告诉经理们要鼓励他们的团队成员像厨师一样思考。

首先，公司为所有员工提供了一份袖珍指南，介绍食材和对食品安全的期望。通过这一途径，员工们知道应该在烹饪时确保米饭中有足够的盐、牛油果酱中不可加入太多的香菜。指南还教会他们，牛油果和柠檬的味道会随着季节的不同而变化，所以需要不断测试和重新调整使用的比例。最为重要的是，经理会提醒团队，询问客人对食物的看法。例如，米饭和鸡肉配比是否平衡？餐食是否有足够的酱料？

尼科尔还意识到，如果Chipotle能够利用数字平台的力量，它将大大受益。要想公司那款不太成熟的移动应用程序为顾客带来便利，就必须允许线上客户“插队”取货。因此，公司决定在每家餐厅的收银机旁设置外带货架，并指导顾客如何找到他们的食物。

不过，在满足线上订单的同时，也不能让店内顾客久等。尼科尔于是决定在餐厅后面建立“第二厨房”：由另一组员工主理，专门为在线订单制作餐食。Chipotle还添加了一个新的计算机系统，以便捷读取的方式输入这些订单。

这些措施听起来像是简单的解决方案，但在2400家餐厅中都实现并不是一件容易的事。尼科尔认为，之所以最终能够达成，是因为尽管Chipotle是一家市值60亿美元的公司，但它仍然给人一种初创企业的感觉。

“这里几乎没有官僚作风。在我开始担任首席执行官6个月后，我们甚至举行了总经理年度会议，出席人数总共约3500人。这听起来像是一个很大的数字，但现场感觉很亲密和随意。我还能感觉到，每个人都对已经实施的变革充满热情。”尼科尔表示。

注重营销

Chipotle另一个需要改进的领域是市场营销。在2015年出现食品安全问题后，Chipotle开始大力推广买一送一优惠，以吸引顾客重返其餐厅。在尼科尔看来，这种策略是防御性质的，而且代价高昂。

因此，他推出了一项名为“求真”（For Real）的市场营销活动。公司在网站、餐厅、社交媒体渠道和广告中透明地展示了完整配料清单。通过这些渠道，公司想要传达的“真材实料”的信息变得更为可信和强大。

奖励计划是营销改革的另一个重要部分。如今，Chipotle的数据库中有2200多万名会员。公司正在收集信息，以更好地了解是什么促使他们来餐厅吃饭或通过应用程序下单。

尼科尔承认，Chipotle 在这方面动手有些晚，但好的一面是，可以学习其他同行已有的经验。“公司仍处于奖励计划的早期阶段，也就是增加注册人数、导入更多个性化和定制化优惠活动。我预计，随着时间的推移，公司从这项工作中获得的理解和洞察力将带来巨大的回报。”

尽管Chipotle进行了许多变革，但有一个领域尼科尔并没有做太多改进，那就是食物本身。他称赞创始人史蒂夫创造出的伟大菜品不仅美味，而且可以进行任意组合。遵循任何饮食法则的人——无论是素食、生酮饮食，还是较不常见的“原始人饮食法”（paleo）或“Whole30饮食法”，在 Chipotle总能找到适合的食物。

“与其他大多数快餐店不同，我们过去没有，而且现在也不需要通过修改菜单来增加客流量。”尼科尔强调。

不变的核心价值

在2020年3月之前，Chipotle在数字领域方面进行了广泛投资，目前更是加快了这一进程。尽管目前全球经济大环境艰难，但公司仍适应了新形势，根据客户迅速变化的需求做出了调整。

非常期间，公司首先进行了员工健康检查，并向他们提供带薪病假，以确保团队成员和客人的生命安全。公司还提高了餐厅的工资，并扩大了与Guild Education的合作关系——这家机构让公司的员工能够攻读大学学位。

公司还响应减少社交接触的号召，与Uber Eats和GRubHub推出了第三方送餐合作，并将所有的市场推广渠道用来宣传免费送餐和安全操作。

此外，Chipotle在近3年期间能够一直营业，得益于其店内环境的安全得到了加强。公司所有门店都配备了先进的空气过滤系统和洗手液。

2020年，Chipotle的数字渠道销售额同比增长174.1%，达到28亿美元，占2020年总销售额的46.2%。送餐合作的扩大使得公司有大约一半的订单是外卖。其余销售则来自提前点餐及“免下车”便捷取餐服务。

尼科尔认为，在过去的几年里，自己展示了如何通过“不忘初心”来振兴一家企业。在Chipotle，卓越的菜品和出色的客户服务就是不变的核心价值。

“当我刚来到这家公司时，一些人问是否应该进军早餐领域，或是改用冷冻食品来提高食品安全性，又或者像汉堡连锁店那样提供套餐。但我知道，不用做这些事情。Chipotle只是需要把已有的做得更好，把人们喜爱我们的那些事情做得更好。”

LINK

链接

CHIPOTLE首席执行官

布莱恩·尼科尔

（BRIAN NICCOL）

 “我认为顺风将多于逆风”

1.你们如何留住好员工？

我们留住员工最重要的举措之一是每年新开200多家餐厅。机会是非常有吸引力的。另一个举措是，我们提供免债务学位赞助、心理健康福利、英语语言学习。这些措施不仅提供给员工，还包括员工的家庭成员。这对年轻人来说很重要，因为我们的很多员工都是年轻人，年纪才20多岁。

2.有很多竞争对手正在增加更多的菜品，创造更多的就餐体验。您是如何应对竞争压力的？

花不到10美元就能买到像我们这样食物的地方并不多。Chipotle的菜品是干净健康的，因为以正确的方式饲养和种植。同时，我们使用经典的烹饪方法，这样客人才会得到美味的体验。菜品的出餐迅速、定制服务、高性价比，是我们针对竞争对手的“攻防”战术。我希望每个人在Chipotle用餐时都会说，“天哪，这儿的牛油果酱太棒了。”

3.能谈谈围绕可持续发展和减排所做的环境和农业努力吗？

我们为小农户做出许多帮扶，最重要的事情之一就是给他们长期合同。这样他们就知道，如果他们土地上种植的如香菜等农作物是有机的，未来几年时间里就会一直有一个大买家。他们不想把一块地变成有机香菜种植田后却发现没有人来采购。这对他们来说是一个很大的风险。

我们还支持美国青年农民联盟。最近，我们已经向该机构承诺了500多万美元资金。如果有人想要开办一个养猪场，但他没有能力获得资金，那么我们就会相应地予以支持。

4.Chipotle最近承诺，到2030年将碳排放量减少50%。公司将如何运作？

我们将与牧场主一起研究，是否有更好的养牛方法？有没有更好的方式来收获和运输农产品？我们能不能把配送中心设在离农场更近的地方？此外，我们有一家餐厅，在屋顶上安装了一个风车，看看是否可以使用风力发电为餐厅供能。

5.对于2022年，您有什么展望？

我认为“顺风”将多于“逆风”。我相信我们的公司处于非常有利的地位，可以利用它来造福于我们的员工和客户。我们当然也将面临许多挑战，但我乐观地认为，我们将渡过难关。我认为，过去经历的事已经证明了我们公司的韧性。

撰文—Al

编辑—邹健、俞凯怡