范荣靖：让体验落入凡间

5月，又一家科技企业开设实体店面。Facebook母公司Meta在美国加州旧金山市附近的伯灵格姆（Burlingame）正式开张全球首家元宇宙线下店 Meta Store，成为Meta引导顾客通往元宇宙的门户，地点就离Meta虚拟现实产品研发中心Reality Labs不远。

该店拥有1550平方英尺（约150平方米）的空间，用户可在专门的演示区试用Meta最新的VR头显Quest 2，还可选择Beat Saber、Golf Plus、Real VR Fishing和Supernatural等游戏。用户可以在体会VR的同时接受店员的指导和帮助，并得到关于产品、价格、隐私保护等问题的专业答复。Meta Store负责人Martin Gilliard表示，Meta Store将帮助用户通过Meta的产品与未来的元宇宙建立联系。

与在互联网和电视广告上灌输虚无缥缈的元宇宙概念相比，打造一家实体店，引导用户现场感受元宇宙，似乎是一种更聪明的选择。本期商业观察室《线下门店或成为元宇宙重要入口》有深入报道。

Meta不是特例。早在去年6月，Google就在纽约设立第一家线下实体店Google Store。Google表示，这是一个让用户可以更好体验到Google硬件与服务的空间，用户也可以在线上商店购物，在线下零售店提货。在整个零售店中，用户能够体验到Google的产品和服务如何以各种身临其境的方式协同工作，同时获得更多关于Google产品和服务的信息。

这些新形态体验店的崛起有其背景。一个不争的事实是，即便线上销售额近年来不断攀高，占整体零售业的比例仍不到25％，线下销售仍是大宗来源。中国国家统计局的数据显示，2015年到2020年，中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例从10.7%上升到了24.9%。经济学人智库综合全球58个市场的数据预测，到2025年全球线上零售销售额占整体的比例，将由2019年的10.3%大约翻一番至20%。

好的品牌是在传递故事和梦想，而线下店给故事和梦想一个可以触及的载体，从而美梦成真。在移动互联网时代，线下销售渠道并不是简单地被取代，而是通过重构渠道和价值体系，借助产品、套系、方案、场景化的体验营销模式，以及生态化的开放平台资源整合能力，赋予线下渠道全新的职能。在这里，线下门店的功能绝非仅为销售，还要作为一个线上线下完整销售的推广体系，来赢得消费者的青睐。

线下店铺有其不可取代性，而且不停进化。早在1971年，未来学大师阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来冲击》中预言，“我们将见证某些产业的革命性扩张，这些产业的唯一产出不是制成品，甚至不是普通服务，而是预先设定的‘体验’。体验行业可能会成为超级工业主义的支柱之一。”

1998年，美国学者、战略地平线（Strategic Horizons LLP）咨询公司的两位创始人约瑟夫·派因二世（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在《哈佛商业评论》发表《欢迎来到体验经济》，提出体验经济的概念。文章称，体验经济以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。在次年出版的《体验经济》一书中，他们又全面阐述了体验经济的概念。随着该书在全球的畅销，体验经济在21世纪受到了学术界和企业界的广泛关注和研究。

此后，基于体验经济理论发展出的体验式营销，被宜家、苹果成功地运用到线下的体验店中。宜家鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，而苹果在Apple Store中鼓励人们体验最新的电子产品。随着这两家企业取得巨大成功，承载体验式营销的线下体验店被全世界越来越多的企业广泛采用，对于销售产生了极大的推动作用。

本期封面人物，迪奥主席兼首席执行官皮特罗·贝卡里（PIETRO BECCARI）对此深有感想。2022年3月6日，巴黎蒙田大道30号在时值两年多的重塑后再度启幕，续写新篇章。这座梦之殿堂绽焕新颜，成为迪奥精神的鲜活象征。“我们重新创造了蒙田大道30号。”皮特罗·贝卡里说。

迪奥诞生之后的75年里，蒙田大道30号不断见证一个个迪奥经典系列的翩然诞生，明星与名流们在这里摩肩接踵，迪奥先生和他的继任者们在这里思考未来。如何重塑这样一个梦想王国 —迪奥先生口中“灵思妙想的殿堂”？接受《周末画报》专访时，皮特罗·贝卡里强调的是“升华再生”。总面积超过10000平方米的新的蒙田大道30号令我们想起迪奥先生的另一句话：“今天总是隐现在历史之中，同时向未来敞开大门。”

推开大门，从涵盖成衣、香水、皮具、珠宝、家居的精品店，到凝集超凡工艺的高级订制工坊和高级珠宝工坊，从展现品牌辉煌历史的迪奥典藏展览馆（LA GALERIE DIOR），到纵享奢华生活方式的迪奥先生餐厅（LE RESTAURANT MONSIEUR DIOR）与迪奥甜品店（PÂTISSERIE DIOR），宾客们仿佛穿越法国时尚业的历史，步入缤纷多彩的迪奥世界。迪奥先生的首个办公室和试衣间保持着原样，令人遥想起当年时装秀开场前，模特在此盛装打扮的非凡盛况。人们可以在花园中散步，还可以在位于顶楼的迪奥套房（LA SUITE DIOR）中睡一觉。

“正如预期的那样，蒙田大道30号不仅仅是重新开放或翻新，还以一种全新的、无与伦比的面貌焕然启幕。它不仅是一家精品店，我们也不能称之为‘旗舰店’，它还是奢侈品世界中绝无仅有的存在。”皮特罗·贝卡里认为，蒙田大道30号是一次品牌的革新，是迪奥DNA鲜明的象征。“随着这座全球独一无二的时尚殿堂揭开面纱，梦想将在此自由翱翔。品牌、时装界乃至巴黎这座城市，都将自此书写下前所未有的崭新篇章。”