美国化妆品巨头缘何申请破产?

在竞争对手日新月异的新奇产品和营销手段的攻势面前，缺乏创新和长远规划的露华浓理所当然地败下阵来。

6月16日，据美国福克斯新闻报道，百年国际美妆品牌露华浓Revlon已向纽约南区法庭申请破产。此前，据彭博新闻社报道，知情人士透露，美国化妆品巨头露华浓(Revlon Inc.)即将申请破产保护，以应对供应链问题以及沉重的债务负担。消息传出之后，该厂商股价在6月10日收盘狂跌52.76%，一股仅报价2.05美元，创上市以来最大单日跌幅。曾经的全球彩妆界霸主何以沦落到如今这般田地?

露华浓在1932年大萧条时期成立于美国纽约，创始人是亿万富翁Charles Revson、Joseph Revson兄弟和化学家Charles Lachman。他们共同开发出了用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲油，并调配出前所未有的缤纷色彩，成为全世界第一支彩色指甲油。该项发明在当时引起了巨大反响，彩色指甲油从美容院走向了百货公司和药店，成为明星产品。1940年该公司开发出了完整的指甲油系列，并添加了口红产品，随后成为全美第二大化妆品生产商，并成为全世界首屈一指的化妆品商，最辉煌的时候，美国每三秒就会售出一支露华浓口红。

露华浓也是较早一批进入中国市场的外资美妆品牌。早在1996年，露华浓就进入了中国市场，这比如今在中国市场如日中天的欧莱雅还早一年。当时Revlon特别委托中国香港四大才子之一的黄霑引用李白著名诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，将其中文名翻译成“露华浓”。对于很多80后中国消费者来说，露华浓是美妆产品的启蒙，露华浓的口红产品力强，价格亲民，又率先在中国市场发力，很多中国女生在这个品牌提供免费试妆、高大上的专柜买到了人生中第一支口红。即使是现在，精通美妆的时尚达人也分外青睐露华浓偏红棕的豆沙色225、偏橘调的325等经典色号口红，露华浓更是被她们称为平价彩妆“战斗机”，经典“平替”。

1997年，露华浓在上海淮海路百盛开出了中国首家形象专柜:18米长的开架口红墙、6~8个人一组的BA配置，60个口红色号一字排开，单价144元一支。这成为了该品牌当时在亚洲市场最大专柜。据露华浓前线下负责任透露，淮海路百盛专柜开架式销售的方式让消费者能够直接接触到产品，成为了中国市场最成功的案例，第一个月就达到了60万~70万元的销售额。借着这股东风，露华浓又相继在北京、广东、陕西等地开出专柜，到了1998年，露华浓在中国的专柜网店已经达到了600家以上，年销量达到2亿多元人民币。

资本玩家 Ronald Perelman在1985年收购了 Revlon

然而，如此煊赫的业绩背后，却是露华浓挥之不去的顽疾:自从1985年露华浓被资本玩家Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews & Forbes收购之后，这家美国国宝级化妆品商就逐渐沦为了资本游戏的筹码，管理层被认为既不关心也不重视其远景发展，这导致露华浓长期管理混乱，既缺乏对于化妆品主业高屋建瓴的发展规划，也没有更快地进行产品创新。

表现在中国市场，就是该公司在美妆行业刚刚打开局面的1997年，就轻率地决定引入更多的品类，包括高端洗发水、香水、电动发梳，还有五六百块的电吹风等高价产品，结果因为不符合中国消费者需求造成了产品的滞销。而对于化妆品市场，虽然打开了局面，但是定位不准这个问题在不了解中国市场的外国高管手中始终未得到解决。以品牌代言人为例，露华浓在创业初期使用的全球代言人是黛丽·赫本、辛迪·克劳馥这样具有全球影响力的大明星，但是等到进入中国市场，却没有选择中国消费者熟悉的本土明星，反而匪夷所思地选择了黑人女星哈利·贝瑞作为其中国代言人，一个黑人女星的妆容对于中国人有多大的参考意义可想而知。

与此同时，露华浓的化妆品在中国市场虽然瞄准了中高端市场，在高档商场里设置专柜，但是产品价格一直不高，在超市几十块钱也能买到，导致其品牌指向越来越低，在高端商场的专柜位置越来越偏远，而在超市里，又竞争不过更便宜和接地气的本土品牌，销量也不好，最后导致高不成低不就。一位业内专家评价称:“既没能成为一个专柜型品牌，也没有能成为一个走量的大众型品牌;既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌。”

因此，虽然露华浓率先进入中国市场，一度发展到布局50个城市以上的上千个网点，但是受困于盲目的扩张和摇摆的市场营销策略，导致成本高企和销售下滑。于是该品牌在2013年底，宣布退出中国市场。

这样的决策在当时露华浓的决策者看来可能无可厚非，中国市场在全球营收的贡献占比不足10%，退出之后还能节省每年约1100万美元成本。然而，要知道，2013年的中国美妆市场正在迎来爆发，每年的增幅都达到了10%到12%，在很多洋品牌挤破头进入这片蓝海，并且想尽一切办法大肆扩张的时候，露华浓的决策层却要退出。在阔别中国市场3年之后的2016年，露华浓又眼热雅诗兰黛和欧莱雅等化妆品集团在中国市场的高歌猛进，再次回归了中国市场。

在竞争对手日新月异的新奇产品和营销手段的攻势面前，露华浓多次败下阵来。对于露华浓而言，产品研发的裹足不前，营销策略的失当等问题长期没有得到改正，因此在资本市场的短暂狂欢之后，销售额继续下降，连年亏损，而并购和盲目扩张还导致了公司负债率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分别为125.2%、135.03%、151.63%。

成立90年的露华浓通过美妆产品创新起家，继而不断用接连推出的物美价廉的产品风靡全世界，但是在不幸落入资本玩家手中之后，丢掉了产品创新的传家本领，以致今日之败。在美国，破产后仍有翻盘机会:如果能够有专业的团队接手，花大力气进行营销策略的重新定位与布局，加大产品研发投入，加快产品更新换代频率，露华浓可能还有一线生机，否则就只能像历史上那些灿烂一时的品牌一样，接受被湮灭的命运。

撰文—王国梁

编辑—李好