范荣靖：与高手共舞

和全球股神共进午餐的价格再创新高。

5天，轮出价，因疫情中断两年的巴菲特慈善午餐拍卖于近日尘埃落定。负责此次竞标的eBay网站显示，最终拍定价格为1900.01万美元(约合1.28亿元人民币)，是上一届的4倍多，更是远超过去纪录。

91岁的巴菲特此前表示，这将是他最后一次为慈善举行午餐竞标活动。可以想见，这次竞拍过程有多激烈。在最后两个小时，价格从1300万美元逐步攀升至1720万美元，最后1分钟时W字母开头的买家以100美元的些微优势拍下。

拍卖结束后，巴菲特在一份声明中称，“这一切都很好。我遇到了很多来自世界各地的有趣的人。一个普遍的特点是，他们觉得这笔钱将被用于非常好的用途。”eBay官方表示，这次获胜者选择匿名。

按照惯例，中标者最多可以携带7人与巴菲特在纽约曼哈顿史密斯&沃伦斯基(Smith & Wollensky)牛排餐厅一同午餐，时间由双方协定。餐桌上唯一不能谈论的话题是巴菲特接下来可能会投资什么。这家餐厅深受巴菲特喜爱，26盎司上等肋骨牛排售价约为70美元。

午餐所得善款将全部捐给总部位于旧金山的美国非营利组织格莱德基金会，以帮助穷人、无家可归者或与药物滥用做斗争的人，为他们提供食物、住所、医疗帮助和职业培训等。

巴菲特慈善午餐拍卖始于2000年，源于他的首任妻子苏珊·巴菲特的想法，最初价格并不高，仅2.5万美元。2003年，在巴菲特的建议下，拍卖转移到eBay网站上，成交价格翻了10倍，达到25万美元。然后，午餐会的竞拍价格逐年攀升，2008年首次突破百万美元，此后每次的中标金额都超过100万美元。据统计，从2000年以来，拍卖活动总共筹得善款超过5300万美元(约合3.56亿元人民币)。

历次竞拍成功者中，有15位外国人(其中有4位华人)、7位匿名人士。他们和巴菲特吃过午餐后，经历大不相同，有人事业越做越好，有人在投资赛道上越走越远，也有人在工作中折戟沉沙。

即便如此，大家仍然争先恐后地竞标。2006年，步步高创始人段永平以62.01万美元拍下了与巴菲特共进午餐的机会，是第一位中标的华人。对于这顿昂贵的午餐，他说，“和巴菲特接触本身就是无价的，这点钱根本不好去衡量，只要你真的学到他骨子里的投资理念。”当时跟随段永平一起赴宴的还有一名叫黄峥的年轻人，第二年他就从谷歌离职，投身互联网创业热潮中，创立了拼多多。

2008年，中国投资人赵丹阳以211万美元中标。赵丹阳说，他与巴菲特在餐桌上谈论的话题广泛，包括通货膨胀、美元汇率、投资心得、公司治理等。赵丹阳用“太值了”来形容这次以重金换得的共餐机会。

在投资界，人们梦想着能与股神巴菲特共进午餐。那么，在品牌领域，人们最想接触的又是谁呢?本期封面人物，定位理论创始人、美国商业大师艾·里斯(AI Ries)绝对榜上有名。

艾·里斯被誉为“定位之父”，与彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人一起被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”。20世纪60年代，艾·里斯提出了定位理论雏形，并应用于企业服务中。1972年，艾·里斯在美国《广告时代》杂志上发表了关于定位概念的3篇系列文章，定位理论正式诞生。

2001年，定位理论击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

2009年，定位理论的开山之作——《定位》(与杰克•特劳特(Jack Trout)合著)，被《FORTUNE》评为“史上百本最佳商业经典”第一名。

“要想在市场上取胜，就要在心智中占据一个位置。”艾·里斯再三强调，“‘创意’并不是当今广告的主要目标，甚至‘传播’本身也不是目标。商业游戏的真正名称是‘定位’。表现更好的选手才能生存。”定位理论认为，企业竞争的战场不应该是产品，而应该围绕着潜在顾客的心智进行，企业的实力来自其品牌在潜在顾客心智中占据的位置，而非产品本身。

与其他商业理论相比，定位理论最大的优势是什么?艾·里斯的答案就4个字——简洁明了。“我赞赏彼得·德鲁克的管理思想，他清晰地指出了企业经营管理的本质。年纪越大我越发觉得古老智慧很伟大，比如，中国的孔子和老子的著作都蕴含着伟大的商业思想。孔子说，‘逐二兔，不得一兔’，这是聚焦的思想。老子说，‘反者道之动’，这是对立面思维。”艾·里斯语重心长地对记者表示，“伟大的理论都有一个共同的特点:简单。同时，它为我们提供了不变的东西。”

去年，里斯咨询推出了全球战略定位报告。艾·里斯非常希望这个报告能为中国的企业家在制定全球化策略时提供一点有益的借鉴。“我的家人都很爱中国的茶叶，所以我觉得中国完全可以打造类似于可口可乐、红牛这样的全球著名茶饮品牌。”他说，除了茶叶以外，中国车、中国化妆品、中国牛奶(包括奶粉、酸奶等)都将更容易进入到全球市场。“中国”这个新品类的机会是无比巨大的。

他还对“中国”这个全新的品类提出了一个很独家的专业建议，希望中国企业和产品品牌的名称要融入国际语境，尤其要注意发音。因为许多中文名字的拼音发音对于中国以外的许多人来说是难以理解的，例如“中国”的拼音是“Zhongguo”，这个拼写和发音在拉丁语国家就不易传播，当地的大多数人很难拼写或发出这个音。“如果‘中国’是全球市场上的新品类品牌，但仍沿用中式拼音文字来起名，在我看来，那将是一场灾难。”他提醒。

范荣靖