B2H越来越重要了。
通常，当我们讨论这盘生意针对哪类客户时，总会提到B2B或B2C。B2B的英文是Business to Business，指的是企业间的商务交易，货品或服务主要卖给企业，例如台积电。B2C的英文是Business to Customer，企业透过不同渠道销售产品或服务给个人消费者，例如可口可乐。
当然，每个企业的客户不会一刀切，不少都是同时B2B或B2C，但比例略有不同。以银行为例，按照客户属性，可以区分为个人金融与法人金融，或消费金融与企业金融两大部门。前者的业务包括信用卡、个人财富管理、个人信用贷款等；后者的业务包括企业贷款、企业贸易金融等。
最近，台湾奥美共同创办人庄淑芬出版的新书《广告女王在想啥？》提出B2H一词——Business to Human，企业对人的沟通，向人性靠拢。
“随着B2H的概念被广为接受，B2B的品牌沟通，也从传统着重产品诉求的理性天地，转向迈入灌注情感的人性世界。”她解释，新一代的B2B产业客户，多为数字原住民，也属于偏男性的千禧世代。他们在顾客购买历程中，强烈依赖四通八达的社交网络提供讯息。这群人下班之后也是消费者，体验到B2C厂商发挥现代科技的便利性，并从中享受前所未有的服务与产品。耳濡目染的结果，转而期待为企业采买时，也能拥有等量齐观的高质量品牌体验。
书中也提到，企业正在力图打破窠臼，用尽心思说故事。譬如大举攀登社群平台，与大众建立关系，并在双向沟通中，创造品牌体验。即便是B2B品牌，也继续匍匐前进，根据大数据洞察，描绘栩栩如生的受众脸谱（Persona），再深耕销售通路，绑定客户。
从理性到感性，B2H其实也代表Business to Heart，需要打动人心。近期，东方甄选的火红，粉丝数突破2000万，就让人深刻感受到这点。新抖数据显示，整个6月份，东方甄选直播间销售额6.81亿元，位居第一，是抖音平台6月唯一破6亿元的。
双语知识带货早于今年3月就开始了，但当董宇辉举锅的2分钟短视频，被大量转发到朋友圈，正是因为很多人的情感投射与共鸣。董宇辉原是一名英语老师，因为新东方的转型，他改当一名主播。在直播中，他引经据点，出口成章，中英文述说，进而创下佳绩，展现出一个普通人面对经济疲软，加上赖以生存发展的空间被瓦解之后，如何坚强活下去的智慧和勇气。
此外，新东方创立近30年，已有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。而且，新东方的直播老师们各个身怀绝技：散文式带货、流利的口语、乐器信手拈来……正如有网友评论留言：“我们来东方甄选不是在购物，而是在交香火钱，为理想的自己加油许愿。”
品牌大师凯文·凯勒曾提出CBBE（品牌共鸣金字塔）模型。他认为，品牌建设有四个阶段，即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。而品牌共鸣位于品牌建设金字塔模型的顶端，意味着消费者和品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。
情感营销无疑是众多营销模式中最容易打动观众，引起共鸣的一种方式。虽然，媒介环境在变、消费者在变，但“情感”从来都是营销赛道的主命题。只因它用感性化内容来表达品牌核心价值，能触碰人的心智，最大限度地与消费者产生共鸣，进行沟通。企业如何善用情感营销？本期品牌思维《打好营销的“感情牌”》有深入分析。
近年来，一级方程式赛车（简称F1）在新东家美国企业Liberty Media Corp.的主导下，进行了一系列美式改造，越来越受欢迎。据ESPN报道，去年该赛事在美国的平均收视率较2020年赛季上升了56%；2021年奥斯汀的比赛吸引了创纪录的40万观众，其中近70%是第一次来观看比赛。去年，这项赛事在全球范围内累计吸引的电视观众达16亿，自2017年收购以来增长了11%。
崛起的原因在于，Liberty将周末赛事转变为类似于超级碗的壮观场面，还有Netfix的纪录片《极速求生》(Formula 1: Drive to Survive)广受欢迎，并且让新一代车迷了解这项运动的技术细节和摘下头盔后的风云人物，更让F1车手变成了名流，吸引了一批全新的观众。32岁的澳大利亚车手丹尼尔·里卡多(Daniel Ricciardo)为迈凯轮车队效力，已经成为《极速求生》脱颖而出的明星。F1如何打造自身品牌，创下佳绩？本期品牌故事《F1的速度与激情》有详尽报道。
本期封面人物，瑞典鞋履及时装品牌Axel Arigato联合创始人Albin Johansson & Max Svardh也很深谙B2H。
这个品牌直接建立在“欲望分子”之上。Axel Arigato首先在Instagram上面世，现有超过56万6千名粉丝，客户包括贝拉·哈迪德、贾斯汀·比伯、克里斯·埃文斯和玛格特·罗比。Johansson谈起其网络基因：“当观众在Instagram上看到一条通知或一条新帖子时，大脑会产生一种多巴胺，这是一种与上瘾有关的化学物质。当观众大脑充满了释放多巴胺产生的快乐感觉，他们继续滚动，点赞，评论......”
无数品牌为吸引网络浏览者展开竞争，Axel Arigato则直奔核心，一切都从客户开始，从形状、材料、颜色到品类，直接与客户沟通。这是一条不合常规之路：放弃时尚业惯有的季节性系列和传统销售渠道，没有批发账户，而DTC(Direct to Consumer，直面消费者)模式通过直营，避免了生产过剩、库存过剩，“Drop of the Week”模式保证了每周上新。
2020年，Axel Arigato获得了私募股权公司Eurazeo的5600万欧元投资，其后业务快速扩张，在欧洲和阿联酋的6个国家拥有实体店，并在全球134个地区设有在线商店，与来自100多个国家的消费者建立联系，Selfridges、Farfetch、Harrods、SSENSE、END等一系列知名零售商为其销售。2021年，品牌成功实现了95%的年增长率；而对于2022年，品牌更是持有三位数的年增长率目标。
“也许在10年或15年前，我们行业的品牌或任何其他行业的公司都可以选择他们想做的事情，客户必须顺从他们。但现在权力已经转移到消费者手中。今天的消费者要求很多，不仅是可持续性的问题，还有多样性、包容性和设计，他们得到自己想要的东西也必须快得多。如果一个品牌不倾听顾客的需求，那就处于失败的开始。”Svardh告诉《周末画报》。
范荣靖
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