ZARA姊妹品牌退出中国的背后

欧美快时尚品牌在中国市场再一次受挫的背后，是中国成长起来的本土品牌在产品更新换代速度方面已经追上甚至超越了欧美快时尚品牌。

与知名快时尚品牌Zara同属西班牙Inditex集团的三个服装品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivariu最近宣布，线上店将在7月31日起停售。在2021年初，上述三个品牌已经宣布关闭在中国市场的所有线下门店。此次关闭线上门店，也意味着Bershka、Pull&Bear和Stradivariu将全面退出中国市场。

这是欧美快时尚品牌在中国市场再一次受挫。在此之前，另一家与Zara齐名的瑞典快时尚品牌H&M中国内地首店也于今年6月24日正式闭店。更早之前，快时尚品牌已经不断有坏消息传来：2020年美国快时尚巨头GAP旗下品牌Old Navy宣布撤出中国市场。荷兰快时尚公司C&A出售了其中国业务。西班牙快时尚品牌Mango叫停了2019年提出的在中国扩张16家线下门店的计划。2019年，美国服装品牌Forever21继2008年后，第二次撤出中国市场。2018年，英国服装品牌TopShop在进入中国市场六年之后，宣布终止在中国的业务。另一家曾立志要在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look也宣布退出中国市场。2016年，英国快时尚电商ASOS停止在中国本土运营。

Inditex集团就Bershka、Pull&Bear和Stradivariu退出中国市场回应称，“Inditex将继续适应中国客户的需求”，从现在开始，将把“其优质时尚产品集中在Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home商店和在线商店的独特和综合体验上”。根据Inditex6月8日公布的最新财报，三个品牌销售额的占比将近四分之一，全球门店数分别为972、870和923家，近一年整体门店呈收缩趋势。

Inditex集团业绩仍在快速增长，但在中国显现颓势。Inditex集团于2022年6月公布了第一季度（2022年2月1日至4月30日）的财报情况，其中，销售额增长36%，毛利润也达到60.1%，为十年来最高水平，Inditex集团CEO，Óscar García Maceiras强调，这是公司差异化的模式带来的成果。然而，即便是Inditex集团营收占到70%以上的主力品牌Zara在中国市场上也不断收缩。早在2017年，Zara就关闭了其在成都最大的一家旗舰店，而在2021年，Zara在中国市场仅开新店7家，并且这一年其在亚洲市场的销售额占到其总销售额的19.7%，比起2020年下降了3.5%。

Inditex集团CEO Oscar Garcia Maceiras

欧美快时尚在中国市场的好日子已经成为过去式了。2017年以前，快时尚品牌在中国市场经历了高速的发展。2011年到2016年，Zara连续五年在中国市场保持净开店20家的扩张速度；2013年到2017年间，H&M集团在中国市场每年要新开100家店。但是到了2022年，欧美的快时尚品牌在中国纷纷陷入业绩下滑的困境，要么大规模关店，要么干脆退出中国市场。除了受疫情的影响，还有什么原因导致了快时尚的低谷？

以Zara和H&M、GAP等品牌为代表的欧美快时尚在2017年以前相对于中国本土品牌的优势在于其产品更新得快，可以紧跟欧洲时尚潮流的新趋势。Zara的衣服通常两星期就更新一次，品牌设计师会随时根据销售数据来调整产品线。这使得欧美快时尚品牌的衣服在当时的中国市场总是比那些常年保持高库存、产品更新动辄以年为单位计算的本土品牌时尚得多。

但是当时间来到2022年，有赖于高速发展的互联网经济及工商业产业链，中国成长起来的本土品牌在产品更新换代速度方面已经追上甚至超越了欧美快时尚品牌。以目前席卷全球的SHEIN为例，该品牌可以做到从打样到生产再到上架时间保持在7天，每天保持3000件以上的日上线数量，而这个速度在更多的中国互联网服装品牌中已经比较普遍。Zara和H&M曾经引以为傲的快速上新优势在中国本土品牌面前已经不复存在。与此同时，中国成长起来的本土品牌，在利用新媒体营销并且与消费者即时沟通方面则要比欧美快时尚品牌熟练得多。在中国的抖音、快手上，在海外的YouTube、TikTok和Instagram上，网红们通过直播和小视频展示SHEIN的服装，总数量超过2.5亿的粉丝在线下单或者与品牌分享对于某件产品的看法。相比而言，Zara和H&M们还在研究天猫店、微信小程序，在利用抖音、TikTok进行直播带货方面还在起步阶段。

在产品设计方面，据BBC报道，SHEIN的7000名员工中，有200名是内部设计师，同时该品牌还在全球范围内和大牌设计师推出联名款，和新锐设计师进行广泛的合作。对于中国本土品牌来说，聘请世界各地的大牌设计师来设计自己的服装已经不是新鲜事了，更不用说还可以随时利用直播得到消费者的反馈。欧美快时尚的设计优势也已经被拉平了。更重要的是，本土中国品牌还比欧美快时尚品牌便宜。

在如此的竞争之下，欧美快时尚如果不能一方面巩固和提高其供应链和设计优势，另一方面积极利用社交媒体、短视频、直播等新方式去触达更多年轻消费者，那么不仅会在中国市场一退再退，在全球市场也可能面临被超越的后果。

撰文—王国梁

编辑—李好