这家美国网红品牌在中国受挫

Lady M宣布关闭线下门店，并计划将业务转为100%直营，然而，独立经营能否在中国市场延续此前的成功依然是个疑问。

7月21日，美国网红烘焙品牌Lady M中国内地独家代理方上海牧薪餐饮管理有限公司在Lady M内地官方微信公众号发文称，“中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营”，并指出这一举动是“品牌方执意要求”。

很快这则消息就上了热搜。上一次有关这个品牌的消息引起广泛关注还是在2017年9月。当时Lady M在上海国金中心开出中国内地首店造成了抢购盛况，为了买到该品牌的千层蛋糕，疯狂的中国消费者不惜排队6个小时，其随便一款产品被加价100元到200元都还是让人蜂拥而上，而原价500多元的经典款原味千层蛋糕，更是被黄牛炒到了2000元。当天国金中心人满为患，最后商场方不得不要求Lady M临时关闭了店铺。

2004年诞生于美国纽约的高端烘焙品牌Lady M主推各式口味的法式经典千层蛋糕（Mille Crepe），该品牌称，其蛋糕采用纯手工制作工艺、口感清新不甜腻，因此享誉全球。但更让Lady M出名的是，该品牌追求“像卖珠宝一样卖蛋糕”，因为产品价格昂贵，店铺装修更像奢侈品店而不是蛋糕店，被冠以“蛋糕界的奢侈品”“纽约贵妇级甜品店”之名，因此在全世界拥有不少拥趸。

上海国金中心首店一炮打响之后，Lady M又在三个月之后在上海新天地开出了第二家店。随后从2018年2月开始，Lady M走出上海，相继在杭州、南京、北京、深圳、杭州、厦门、广州、无锡、宁波、温州、昆山、天津等城市开出新店。根据Lady M内地官方公众号数据，目前其在中国内地总计有24家店。其中，上海10家，占比近50%。

2020年疫情以来，Lady M扩张速度明显放缓，并且在2021年十月连续关闭了位于北京的朝阳大悦城店、西单大悦城店和三里屯店。

对于是否要退出中国内地市场的疑问，Lady M首席执行官 Ken Romaniszyn最近在接受海外媒体Inside Retail采访时说，“Lady M期待在提升中国业务方面发挥直接作用，这个市场对我们的增长战略至关重要，我们完全致力于加强我们的影响力，且有能力按照我们的品牌标准维护和经营我们的精品店，继续为我们的忠实客户服务。”Lady M官方也在此前表示，代理合同已于4月22日到期，并且没有再续约。Lady M计划将中国业务转为100%直营模式。

对此，上海牧薪的回应也颇有些辛酸意味，“自我司将Lady M品牌引入中国内地以来，殚精竭虑为广大消费者呈现优质的产品与服务体验，我司也将一如既往地竭尽全力保障消费者合法权益以及妥善处理门店终止经营各项事宜。”

彭博新闻社在今年6月报道称，Lady M正寻求新一轮融资，将以6亿美元的估值进行融资，预计融资规模为2000万美元。彭博援引知情人士称，Lady M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣。新一轮的资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

不过，在抛开代理商之后，Lady M的独立经营能否在中国市场延续此前的成功依然是个疑问。

时至今日，中国的烘焙市场已然是一片红海。标准化程度高、规模连锁化潜力巨大等发展趋势使得烘焙成为近年来餐饮食品投资的大热赛道，大量新的竞争者涌入这个行业。根据天眼查统计，2021年该领域的融资事件达10余起，总融资额高达20多亿人民币。2021年以来，欢牛蛋糕屋、虎头局、墨茉点心局、幸福西饼等新兴烘焙品牌先后斩获融资。相关茶饮、咖啡品牌也都推出了自己的烘焙产品，希望来分一杯羹。Lady M的主打产品包括抹茶千层蛋糕、玫瑰千层蛋糕和经典千层蛋糕，卖点是手工制作法式蛋糕，但是这并不构成多大的竞争优势，其他的品牌也能够做出类似工艺和口感。Lady M此前凭借经典千层蛋糕迅速打开局面，但随着时间的推移，模仿产品推出之后，Lady M的红利也会迅速消退。与此同时，Lady M高高在上的产品定位和价格也注定了该品牌不会有太高的复购率。

另外，Lady M此前凭借代理商上海牧薪拿到了很多知名标杆高端商场铺位，一旦抛开上海牧薪重新开始，还能不能拿到这些铺位尚未可知。

美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》中指出，烘焙品牌的主要消费群体是年轻人，他们的口味变化很快，毫无“味蕾忠诚”可言，一时的好看好玩好吃只能维持他们短暂的热度，紧跟趋势的产品迭代能力与文化沉淀能力才是持续吸引他们付出热情的关键。

撰文—王国梁  

编辑—李好