作为世界第一大奢侈品集团LVMH的太子爷，安托万·阿诺特认为企业的最终目标是提供最优质的产品，维系品牌历史传承。他通过“特别之旅”这样的体验活动，为LVMH带来新的活力。
学徒安托万·阿诺特(Antoine Arnault)战战兢兢迈入迪奥的缝纫车间，顶着一群女人挑剔的目光，坐在缝纫台边，戴上顶针，在一块白布上学习雪佛龙针脚的缝制方法。一整天，他孜孜不倦地，在这种没有噪音的、安宁但苛刻的环境中专注地学习着。最终，安托万在他的日历上缝了三个完美的雪佛龙针脚，提醒大家参加10月14日、15日和16日的LVMH集团“特别之旅”（Les Journées Particulières）……
宣传片中的安托万·阿诺特以极度谦卑的姿态吸引了我们的目光。此前在世人面前，这位奢侈业王子带给人的印象是热情、幽默、善良、直爽。作为欧洲首富、世界第一大奢侈品集团LVMH创始人兼董事长贝尔纳·阿诺特（Bernard Arnault）的长子，他热爱生活，他有一个美丽的妻子和两个孩子，他有着一手世界水准的扑克牌技，他享受着游遍整个科西嘉海岸的奢华游艇人生……
但这些仍不是全部。
“特别之旅”开幕的前一天，《周末画报》见缝插针地通过视频采访了安托万·阿诺特。在巴黎中心商务区的宏伟办公室里，他刚主持完公司会议，来不及喝一口水，就必须面对记者连珠炮式的提问。他的严肃神情、黑框眼镜下的沉静眼神和前倾的身体告诉我们：他同时也是一个繁忙的精英管理者。作为LVMH集团形象及环境总监，以及LVMH旗下品牌Berluti和Loro Piana的首席执行官，他说：“努力工作，享受工作，永远尊重他人，像对待同事一样严厉地对待自己。这就是我从小接受的教育。”
历史悠久的法国旺多姆珍稀皮革工坊
2022年，在新冠病毒继续肆虐，地缘政治问题、通货膨胀问题和一些地区的经济衰退问题频繁涌现时，安托万和他的团队让“特别之旅”到达了新的高度：从最早的25个地点、20个LVMH品牌拓展到现在的15个国家、57个品牌、93个工作场所。第五届“特别之旅”展现了安托万想要的一切：人们也有机会在迪奥的缝纫车间学习针法，他们来到asnieres的LV工作室，了解工匠如何生产箱包，他们站在加州、墨尔本和宁夏的葡萄庄园里，听葡萄种植者讲述最新的cuvée葡萄酒的每一个细节……这个由安托万一手策划、起始于2011年的开放式活动，通过导游、独特技能演示、品鉴会、音乐会等多种形式，展示奢侈品牌背后的技术决窍，以及设计师和工匠们付出的劳动。通过这些活动，数字时代的年轻人与饱经沧桑的工匠碰撞出智慧的火花；饱受环境困扰的消费者目睹到回馈大自然的必要性——只要平均温度上升1.5度，酿制香槟就会受到阻碍……
ASNIÈRES 工坊是 LV 品牌发源地
正如安托万的父亲贝尔纳·阿诺特所说：“我们的‘特别之旅’体现了梦想和欲望，也是为当地经济创造价值的有力杠杆。这些活动涉及无数供应商、承包商和合作伙伴组成的专业生态系统，他们不仅雇用和培养了新的人才，也在追求卓越的过程中促进着创新，并成为生态转型的坚定先锋。这种人类技能和创造力的财富是将所有LVMH品牌联系在一起的共同纽带。”
安托万坚信，自己在做正确的事情：“我们着眼于品牌和产品未来的模样，而不是短期效益。这个战略正在产生良好的效果。”尽管在新冠疫情造成的奢侈品业史无前例的大动荡中，LVMH集团曾一度关闭了很多门店，但它很快就恢复了增长，并在2022年创造出业绩新高。2022年的前9个月，LVMH集团的收入为565亿欧元，比2021年同期增长28%，其中时尚及皮具业务集团前9个月收入增长31%，欧洲、美国和亚洲的增长都有所加快。
向外敞开大门
站在新旧交替时代的安托万面临着一个同样性质的压力：让LVMH受到新旧两代人喜爱。“我们需要与世界各地富裕的绅士淑女们保持联系，但同时也要和那些追求新趋势、新技术、新方法的富有个性的年轻一代保持联系。”这需要他在传承和创新之间找到某种微妙的平衡，“如果你过于固守过去和你一直以来的运作方式，你就可能变得老旧，不能足够敏捷地去拥抱新趋势。与此同时，如果你只着眼于创新，就会失去灵魂。”
安托万了解奢侈品业的很多秘密，他属于不需要VIP通行证就可以进入柜台的人。他很早就开始学习时尚，自从他父亲在他12岁时创建LVMH后，他与姐姐所有的周末都在商店里度过，他们谈论品牌，讨论广告，被一群富有创造力的、美丽的人所包围着。他牢记父亲创建LVMH集团的目的：保留专业工艺，传承传统和遗产，创造世界上最好的奢侈品牌。对于陈列、商品、店面位置乃至广告，安托万和姐姐常被要求表达自己的见解，他们也被送进商学院学习商业管理。
但安托万也曾经是个叛逆小子，他的想法多样，兴趣十分广泛。小时候，安托万的梦想是成为外科医生，高中时，他成为学生乐队的主唱，将大量的精力耗费在摇滚上。2000年，安托万也曾尝试创业，他创办了一家互联网公司，和几个朋友一起建立了一个名叫Domainoo.com的域名注册网站，经营网站的经历让他逐渐懂得如何运作资金和管理公司。随着他对时尚业的兴趣越来越浓，他最终选择与父亲并肩作战。2005年，安托万成为集团核心品牌Louis Vuitton的传播部门主管，那是他经历过的最艰难的挑战，安托万曾对《周末画报》表示，人们当时对他的猜疑远多过信任。也因此，在担任传播总监后，安托万坚持维持每天12小时的超强度工作状态，为的就是做出点实实在在的成绩。
2011年，安托万主动请缨担任Berluti的CEO。这个拥有127年历史的法国老牌，被称为公司中的“隐秘之宝”，是他父亲十分钟爱的品牌。安托万因而能从制造、经营、销售、供应链、品牌管理等方面磨练自己。2013年，他以26亿美元的高价买下意大利奢华羊绒品牌Loro Piana的80％股权，并成为Loro Piana的新主席。作为一家意大利高端奢侈品服装公司，Loro Piana以珍贵稀有的山羊绒及骆马毛为设计重点。
第五届“特别之旅”吸引了众多参与者
2018年6月，安托万担任LVMH集团形象及环境总监，这是一个连接集团过去和未来的职位，这次任命表明LVMH不仅在用业绩令股东满意，也要让越来越多要求苛刻的消费者满意。2011年，当LVMH被外界描述成攻击竞争对手的掠食者，只关注业绩的时尚大鳄时，他想到了一个让更多人了解LVMH的办法：敞开大门。
“我们的专业工艺、我们的传承，最重要的是，我们的工匠是LVMH存在的根本原因。我们的品牌在主要领域都获得了成功，因为我们有始于400年前，非常久远和根深蒂固的价值观。”安托万说，他把自己称为传统遗产和技能的“监护人”。虽然保持一个品牌的神秘感很重要，但作为第一个给LV开设Twitter账户的人，安托万了解互联网和数字时代的年轻人，他认为互联网时代奢侈品行业的竞争优势更多地体现于“沟通的透明度”，包括让年轻一代更了解这个富有创造力的行业。所以，“特别之旅”的设定，就是每隔两年就向大家展示LVMH品牌的工作方式，让更多人亲自感受到产品制作投入的时间，以及工匠的巨大热情。
体验历久弥新
第一次“特别之旅”帷幕拉开时，安托万并不确定公众是否会来。活动第一天早上8点，他沿着蒙田大道走着，看到成百上千的人在蒙田大道30号的门口排队，等待着对这个迪奥品牌发源地一探究竟，他想：我们将在历史上写下美丽的一页。
接下来每年，安托万和他的团队都会有一个头脑风暴会议，探讨如何让人们更好地踏上“特别之旅”。今年，他让自己成为宣传片的主角之一，接受网络和社交媒体的关注——时代让管理者变成了品牌最好的代言人。
即便身为LVMH集团的股东，安托万也在不断发现新的专业工艺和新的工坊，因为集团在不断地壮大。比如集团最近几年最大规模的一笔交易是收购蒂芙尼，今年蒂芙尼首度参加了这场沉浸式体验活动，开放了其位于纽约第五大道的珠宝设计与创新工坊，展示品牌185年来世代传承的匠心技艺。这也是让新加入品牌更好地整合到集团的一种方式，能让各个品牌感受到自己是LVMH的一份子。
“为了创造新的体验，我们要求品牌展示最重要的东西，每一次我们都会告诉他们要更大胆，要挑战自己，而不仅仅是拿着钥匙，打开大门让公众进来这么简单。我们希望他们是能够讲故事的人，我们希望他们找到一种不同的方式令顾客惊艳。如果有人已经来过4次了，他还需要去探索到新的东西，并且每一次都感觉来到了一个新地方。”安托万说。
在这次活动中，LVMH在中国有3个地点开放：银川的酩悦酒庄，拥有200年历史的Buly品牌，以及提供美妆课程的丝芙兰。作为进入中国市场的先驱品牌之一，1992年贝尔纳·阿诺特就在北京开了第一家Louis Vuitton门店。今年，LVMH还将第三次参加中国国际进口展览会(CIIE)。中国市场对奢侈品的需求在过去两年增长迅猛，安托万认为展示专业知识对于中国消费者更为重要，而产品的真实性、质量和动态特性将有助于集团巩固其在消费者心目中的领导地位。
维护价值根基
通过“特别之旅”，消费者获知了产品的技术诀窍，但安托万更想展示的，是这些创作背后的男性和女性。“我们的工作是提供创意和商业之间的结合产物，使品牌盈利。然而，在这一切的背后是人，即设计师和工匠。如果没有他们的创造力，我们这些管理者就会止步于琐碎的产品，没有人会在这些产品上花大量的金钱。”他把每个品牌形容为一种音乐作品，诞生于创意天才，由乐团、管理层演奏，由指挥、CEO带领。
设计师和工匠的创造力是LVMH的根基，安托万认为，他从父亲那里学到的最重要的东西，是与设计师正确沟通的能力——这是时尚行业的一项关键技能。根据他的说法，父亲的成功更在于他与设计师的关系，而不是作为一个奢侈品帝国的建设者。“很多人认为他是一位伟大的金融家，在如何建立一个帝国方面有着伟大的战略头脑，”他曾在一次采访中这样说，“但我认为，他的最大优势实际上是与有创造力的人交谈，并让他们在他的管理下茁壮成长。”
安托万 · 阿诺特在迪奥缝纫车间学习
安托万也花了很多时间和工匠们在一起交流，尤其是他经营的Berluti和Loro Piana。对于设计师，他怀抱着信任的态度，并给予其足够的自由表达出创意，“我们有目光长远的团队，我们不要求他们立即成功，不要求他们在几个星期内、几个月内获得成功。我总是对我的团队说，我对未来6个月的数据不太感兴趣。我感兴趣的是，10年后人们对这个品牌的渴望是否还会和现在一样。”
通常，对于LVMH这样的大型集团，我们对其的印象是快速发展、开很多连锁门店、赚很多钱，安托万坦言虽然这些都是诱惑，但集团会抵抗住这样的诱惑，“如果我们要用飞速发展的策略来拓展集团规模，利润也肯定会飞速增长，但我们更着眼于长期，也决定选择走更平稳发展的路线。”减少了盈利和扩大的紧迫感，LVMH有更多精力去维系自己的价值观，比如，通过大规模投资和项目，来维护宝格丽、芬迪等品牌的意大利特色。
在提高集团品牌知名度的同时，安托万的另一项职责，是保持发展的可持续性，这同样涉及到奢侈品业的本质。因为奢侈品高度依赖自然，没有葡萄就没有香槟，没有鲜花就没有香水，没有皮革就没有包袋。“可持续性对于我个人而言是一个巨大的挑战，我想向集团内部，同时也向我们的顾客承诺，保证产品是在最大程度上遵循可持续条件，用正确的方式做出来的。我们希望能成为可持续典范。”他相信LVMH可以调和经济增长与可持续性的要求，可持续性也正成为设计师灵感的新来源。
工匠在工坊中工作场景
就在不久前，LVMH通过了“LIFE 360”计划，并宣布了集团的节能计划。LVMH的环境路线图指出，到2030年之前让集团所有新产品都践行生态设计理念，实现从原材料提取到转化的最小环境足迹。这意味着该集团旗下从时装皮具到葡萄酒，再到可选零售部门的所有业务都会参与升级。例如原材料的选取上，虽然不淘汰皮草，但从采购传统皮革转向从再生农场采购天然材料。
奢侈品的未来会怎样?通过“特别之旅”，安托万给出了答案：更真实、更具体验性。“无论如何，我觉得我们的顾客在进入我们的商店时，在被设计师提出的建议所震惊时，仍然会找到一种乐趣。我觉得人们还是需要偶尔喝上一杯，度过一段美好的时光。我们仍然有生日去庆祝，我们仍在坠入爱河，我们仍然在为同伴、朋友带来欢乐。”
Q&A
Q =《周末画报》
A = 安托万·阿诺特
Q：为什么LVMH集团为“特别之旅”项目投入了这么多精力？
A： 这个活动对于我们而言是令人瞩目的时刻，向外界展示了我们的专业工艺、我们的传承，最重要的是，我们的工匠，他们是集团存在的原因和我们的骄傲。我们的品牌在主要领域都获得了成功，因为我们有始于400年前，非常久远和根深蒂固的价值观。在一定程度上，这些领域的成功都是专业工艺和传承的结果。在这个活动中，访客会十分乐于探索新事物，探索他们从未见过的创新产品，然后他们会学到很多。同时，我们也把工匠们放在了他们很少体验的生活中。
Q：在这个过程中你有哪些最难忘的经历？
A： 每一次，即使是像我们这种知道很多秘密，不需要VIP通行证就可以进入柜台的人，也都会被活动所惊艳。每一次当我们和工匠在一起时，我们就会了解到他们有多热情，这个集团有多么独特。拥有这么多分布在不同地理位置的、不同种类的品牌，这在全世界都是独一无二的。我们能够拥有来自法国、意大利、西班牙、美国、南美，当然还有中国的专业工艺，看见这些不同的品牌在LVMH的领导下都拥有相同的价值观，是一件十分美妙的事情。
Q：你的管理哲学是什么？
A： 很简单，我们需要告诉我们的员工要着眼于长远的未来，要着眼于我们的品牌、我们的产品在未来十年将会是什么样的，而不是在之后的十天内。当然，他们需要对组织、生产、供应、供应链和物流等一切都非常严格，不能像没有会计部门一样的工作。然而，对于创作者，对于设计师，对于那些真正有这种艺术思想的人来说，他们要尽可能的自由，我们相信他们会向我们展示非凡的创造力。
Q：你认为传承和创新之间的关系是什么？
A： 我认为这就像一个人的两条腿，人需要两条腿才能走路，只用一条腿是不能走路的。如果你过于固守过去和你一直以来的运作方式，你就可能变得老旧，不能足够敏捷地去拥抱新趋势。与此同时，如果你只着眼于创新，你就会失去灵魂。所以需要在两者之间找到临界点，保持微妙的平衡。我们没有什么秘密，如果要在市场中获得一席之地，就需要将传统和创新融合，这也一直是我们努力的方向。
Q：你的父亲教会了你什么东西？
A： 他教会了我努力工作的价值，永远尊重他人，像对待同事一样严厉地对待自己。如果想要获得成功，你必须享受你的工作。有的时候你会做一些不那么有趣的工作，但是为了成功也需要很好的完成它，这就是我从小接受的教育。
采访、撰文—张古月
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