无论是首尔的旗舰店还是中国的数字化时程，Nicolas Santi-Weil为独立品牌AMI做出的每一项商业投资，都紧紧围绕品牌价值展开，并实现与年轻一代的真实对话。
一场久违的时装秀正在重启。背后是首尔的地标性建筑光化门广场，经典的黑色木质T台和传统黑漆木凳带来迷人的复古气息，专业模特和业余模特共同突显了韩式风格，简约的造型和独特的剪裁比例展示出巴黎时尚魅力。2022年10月，法国设计师品牌 AMI将其自疫情暴发之后的第一次海外大秀放在了首尔时装周，以强调它对韩国及亚洲市场的重视——首尔时装秀举办前不久，AMI 已于首尔开设了其迄今为止最大的旗舰店。
“从AMI的第一季开始，韩国及亚洲就一直是最重要的市场之一。我们试图分享的不仅仅是衣服，还有我们的价值观、愿景和品牌的DNA。”Nicolas Santi-Weil在接受《周末画报》专访时说，这位AMI全球CEO穿着品牌标志性的毛衣，以一种轻松、优雅而淡然的姿态，恰到好处地展现着AMI的时尚精髓。
关于AMI，我们怀着诸多好奇。这个以“桃心 A”logo闻名的品牌创立仅十年便脱颖而出，在全球特别是法国时尚界，独立设计师品牌不计其数，但只有AMI能从2012年的180万欧元年销售额增长到现在的5000万欧元以上，且一直保持着盈利，是什么支撑着它一路向前，做大做强？当新冠疫情给年轻品牌带来致命打击时，AMI却逆流而上，取得了惊人的增长，从2019年到2021年营业额翻了4倍，它是如何在封闭期间仍与客户保持共鸣的？
就连AMI两位灵魂人物身上也满是故事：创始人、创意总监Alexandre Mattiussi曾为迪奥、纪梵希等奢侈品牌工作，在不平坦的创业之路上他经历了哪些挑战？Nicolas Santi-Weil作为一名拥有国际知名度的企业家，也是The Kooples品牌的联合创始人，是什么吸引他自降薪水，押注于一家销售额远小于自己其他事业的公司？
AMI 创始人、创意总监 Alexandre Mattiussi
Nicolas Santi-Weil对于成功的答案似乎很简单：强调并保持AMI友好亲民的时尚个性，并真正与年轻一代对话。
围绕核心价值扩张
年轻消费者对于AMI的初始印象来源于其极富辨识度的品牌标识——“桃心 A”logo。明星和意见领袖都热衷于穿印有“桃心A”的polo衫、篮球鞋和廓形卫衣，这为品牌带来了极大的流量和关注度。在各大社交媒体上，可以看到有不少人专门为了“桃心 A”前往品牌门店。AMI也将“桃心 A”效应运用到了极致，花了大量时间和预算来抓住这种热潮——内容上，积极在社交媒体发布品牌故事，传达品牌理念与更新品牌进展；活动上，设置应景的展览。
而从“桃心 A”以其醒目引发了年轻人的潮流效应，再到它悄无声息地占据了大批有型男孩、女孩的衣橱，其背后正体现出AMI的品牌价值：实用、简约，但很时尚。按照Nicolas Santi-Weil的说法，品牌的合理定价、造型亲民、显目的Logo，以及友好、乐观的精神都是业绩增长的重要原因。正如AMI网站的标语：“AMI提供时尚和全面的衣柜，模糊了休闲和时髦之间的界限”。
AMI 2023 春夏系列以时尚复古吸引着 年轻人关注
AMI的时尚美学和定价策略正是创始人Alexandre Mattiussi在时尚业摸索出的心得。
“Ami”在法语中的意思是“朋友”，也是Alexandre Mattiussi名字的缩写(他姓氏的首字母和最后一个字母拼写为Ami)。Alexandre毕业于巴黎Duperré时装设计学校，随后在迪奥开始了自己的职业生涯，并辗转于多家奢侈品公司。他逐渐有所顿悟:他设计的大多数衣服定价高昂，也许是自己永远买不起也穿不起的。
衣服是给人穿的，而不仅仅是用来欣赏膜拜的。无论天桥上的模特如何走秀，真正穿这些衣服的人是去生活的。Alexandre想为任何人提供一个时髦且高质量的衣橱，它保有巴黎风格的本质：关乎于真实生活，没有太复杂的东西，但永远要保持有型。2011年他创立了AMI，其一开始的出发点就是为朋友们设计男装，以此填补快时尚和奢侈品之间的空白。在2018年秋冬季节，AMI推出了男女装混合的系列，以解决Alexandre对所有朋友穿衣的热爱。
Nicolas Santi-Weil第一次见到AMI是在2012年，当时一位刚刚投资了这个法国男装品牌的朋友问他对这项投资的看法。时任The Kooples执行董事的Nicolas 从办公室走了一小段路就到了春天百货，AMI刚刚在那里的街角开了一家店。他在那里购买了很多衣物，被其一贯的审美和亲民的价格所吸引，不久之后，他投资了AMI，并成为首席执行官。
Nicolas和Alexandre在AMI的掌舵中相互配合，形成了一个充满活力和互补的工作二人组。
在加入AMI之前，Nicholas 已经在时尚和奢侈品行业拥有丰富的管理经验。他职业生涯的起点是法国定制衬衫生产商 Liste Rouge，负责品牌在美国市场的业务扩张，还推动品牌开拓线上业务。在加入法国时尚品牌The Kooples 担当联合创始合伙人兼首席执行官的4年时间里，Nicholas带领品牌将门店数量拓展至350家以上。他身兼创业者和天使投资人双重身份，2015年至今，他一直是英国风投基金Felix Capital的投资人，这家风投基金投资了多个时尚品牌。
这样的背景使AMI从一开始就对资本持有开放的心态，2012年AMI被法国国家投资银行 Bpifrance旗下时尚基金Mode et Finance 收购品牌少数股权，此后AMI还获得过英国私募基金Neo investment的投资。2021年1月，AMI获得了红杉基金的投资。
在与资本的合作中，Nicholas始终没有搞混“创意”与“商业”的分界。他强调，品牌寻找合作伙伴的目的在于推动业务提升至更高水平，但前提是要尊重品牌创意 DNA和创业精神。在Nicholas 带领下，AMI的发展路径非常明晰：线下扩张和线上业务并重，在不同的市场之间找到良好的平衡，重点布局亚洲尤其是中国。
聚焦亚洲及中国市场
AMI的目标是成为一个全球品牌。2022年成为AMI全球扩张的一年：它先后在日本、中国和韩国开设了门店，也在法国和德国及美国拥有新店。Nicholas希望公司保持平衡和可持续的增长，而不只依赖于某一个地区。但他也强调，从一开始，亚洲就一直是一个强劲的市场，AMI在亚洲市场投入了大量资金。而显然，相对于许多迟缓而保守的西方品牌，AMI在中国的步子很快，中国成为AMI快速成长的关键。
AMI 在韩国开设的旗舰店
Nicholas表示，亚洲市场时尚消费的主要特点是客户比欧洲或美国年轻得多，“他们非常积极主动，对品牌非常了解。他们在社交网络上寻找、了解品牌和设计师，他们也能以极大的热情很快地接受新品牌、新系列，他们在当地的社交网络上分享这些。”他重申，这些年轻的客户群体在时尚消费方面有强大的消费能力，对于AMI来说，这是一个巨大的发展机遇。
从AMI第一季开始，公司就与中国的多品牌买手店和百货展开了合作。2016年10月，AMI在香港开设了中国的首家门店，这也是品牌在全球的第三家海外门店，此前两家分别选址日本东京、英国伦敦。两年后，AMI正式进军内地市场，于北京三里屯和成都远洋太古里开设了精品店。2019年10月，AMI在上海举办了品牌的首次海外时装秀。秀场结束后，该品牌在北京和成都门店的销售额增长了40%，且该品牌在亚洲的在线销售额也增长了250%，在亚洲以外的在线销售额增长了200%。Nicholas在接受媒体采访时表示，这在一定程度上是因为中国消费者不仅引领了AMI在亚洲的零售增长，还引领了欧洲的零售增长，他们和韩国客户一起，在数量和支出方面都是该品牌最大的订单拥有者。
AMI 在首尔时装周的秀场
2020年，新冠疫情的全球暴发加快了AMI在中国市场的前进步伐，2020年第一季度，AMI在上海成立中国子公司，直接管理品牌在中国的运营。虽然中国时装市场竞争激烈，但AMI的法式设计、其所传达的乐观精神以及其较为平易近人的价格迅速受到了中国消费者的欢迎，如Nicholas所预料的，中国的千禧一代以及更多的Z世代很快就接受了这个品牌。2020年9月，AMI在上海开设在中国市场的第三家门店时，销售火爆到不得不调整现有库存，以及追加生产部分商品。
“在亚洲，我们的顾客群更年轻，他们都是都会人群，活跃、入时、精通艺术，并且愿意穿自己喜欢的衣服。他们经常旅行，渴望开拓新的视野，”Nicholas说。为了进一步做好本土化，在开店之前，AMI团队会多次在各地旅行，拜访中国的企业家、主厨、艺术家、建筑师等群体，以便更好地了解市场和他们的期望。“新冠肺炎疫情让我们非常困难，而且我们不能再旅行了。但我认为这是学习和调整我们的工具和我们的活动的最有力的方式之一，这样他们就能真正与年轻一代对话。”在谈及如何更好地吸引亚洲年轻人时，Nicholas这样表示。
近年来席卷中国的数字革命不仅改变了消费者的行为，也改变了很多品牌的商业模式。随着中国数据环境的持续迭代，品牌必须跟上变化的步伐，迅速适应，才不会掉队。Nicholas把数字化视为破解中国市场复杂性和多样性的重要方式，他不断推动品牌数字化建设，2020年7月，品牌官方微信公众号正式上线，8月起先后入驻天猫、京东。
在AMI天猫旗舰店开幕前，团队花了很多时间来了解中国网络和社交媒体的情况。为了不在市场营销节奏上过于被动，被异常密集的中国营销时间表推着走，品牌听取了很多来自天猫的建议，为天猫推出独家的设计款式，与KOL在微博等平台合作，并在天猫上进行直播，来推广其男女装的重点款式。
当然，Nicholas再次强调平衡的重要性，“我们确实很喜欢零售实体店。它们是我们的战略支柱，因为其让我们与我们的终端顾客直接接触，并与他们分享AMI的故事。所以，我们的成功是建立在在线和线下零售平衡的基础上的。”
Q&A：
Q =《周末画报》
A = Nicolas Santi-Weil
Q：AMI 2023春夏系列在首尔时装周举行，为什么做这个选择？
A： 因为韩国是一个对时尚有着强烈兴趣的神奇国家，我们还发现了法国和韩国之间的许多桥梁。从AMI的第一季开始，它就一直是我们最重要的市场之一。因此，我们认为在那里办一场时装秀是很自然的事。
Q：与其他男装品牌相比，AMI在工艺和设计上有什么独特的优势?
A： AMI的特点是非常灵活，非常随性，我们发展得非常快。这种特性帮助我们在疫情封锁期间很好地适应了环境。我们给消费者带来一个完整的衣橱，从西装外套等量身定制的单品，到运动鞋、卫衣、背包等休闲服装。AMI的特殊性还在于，创始人是创意总监，他充分代表和体现了这个品牌，把它做成了自己的衣橱。
Q：疫情后男装行业发生了哪些变化和趋势?
A： 我认为最大的变化之一是，在新冠肺炎期间和之后，休闲单品占据了销售的最大份额。不过在疫情之后，即使休闲和运动装仍然很强势，但剪裁服装又回到了重要位置，比如漂亮的夹克和西装。在AMI，我们也一直在努力保留剪裁单品，Alexandre是一个剪裁设计师，我认为这是AMI设计的一个特点。
Q：疫情影响到AMI的业务了吗?
A： 我想说的是，疫情并没有影响到AMI的业务，因为我们在疫情期间取得了惊人的增长。从2019年到2021年，我们的营业额翻了4倍，这对一个如此年轻的品牌来说是一个巨大的增长。我还认为，在疫情封锁期间，AMI的核心价值与我们的客户产生了更多的共鸣，帮助品牌发展得更快。
Q：当上首席执行官后，你对AMI做了哪些改变?你面临过什么挑战?
A： 我不会说我试图在AMI做出一些改变，我一直在努力确保公司以一致的方式发展。当我说到员工和员工认知方面的一致性时，还包括与正确的客户、正确的供应商合作，并试图在不同的市场之间找到良好的平衡。所以，从一开始我们就在亚洲投资，当然还有欧洲，还有美国。在批发、零售和网上渠道方面也要保持平衡。不是依赖一个地区，而是平衡和可持续的增长。现在的挑战是，公司发展如此迅速，我们必须建立一个更有组织的流程，但同时努力保持AMI的敏捷性和自发行为，这使它成为一个独特的品牌。最后但同样重要的是，确保每一个决定，每一项投资都符合乐观、包容和快乐的价值观。
采访、撰文—张古月
设计—海停
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