网红化妆品的线下大撤退

在体验经济盛行的当下，曾经引领风潮的美国化妆品牌Morphe发展为何势头渐弱？

2023年1月，根据公开信息，Morphe、Morphe 2和Lipstick Queen的母公司Forma Brands正在申请破产保护。Forma Brands在最新公开的声明中表示，其母公司FB Debt Financing Guarantor, LLC已与Forma Brands目前担保债务的代理公司Jefferies Finance LLC签订了最终资产购买协议，该公司所有资产将被收购。根据声明介绍，Forma Brands还在DIP融资中从现有投资者处获得了3300万美元（约合人民币2.21亿元），目前尚待法院批准。作为破产出售的一部分，该公司已根据美国破产法第11章向特拉华州法院申请破产保护。

Morphe是一家总部位于美国加州的美国知名化妆品公司。2008年琳达和克里斯·塔维尔(Linda and Chris Tawil)姐弟二人联手创立了这个品牌，尽管没有从事化妆品行业的经验，但他们很快找到了品牌的使命：让彩妆爱好者用更低的价格得到更多的眼影。

Morphe在中国似乎略显小众，但在大洋彼岸的美国，它却曾经是各大美妆博主热捧的新兴开架彩妆品牌。它的走红路径在如今看来十分稀松平常——它由售卖平价化妆刷具起家，后通过与网红博主推出联名产品积累知名度，最终大红大紫。根据塔维尔姐弟两人的初衷，Morphe所提供的不仅仅是变美的手段，创新、挑战、实现自我也是Morphe所追求的品格。基于这些信念，Morphe打破常规的35色眼影盘诞生了。最直观的数量优势，多变的配色和平民的价格让它在众多的眼影盘中脱颖而出，成为了经典系列。

在营销上，两兄妹也颇有想法。根据公开资料，品牌创立之初，两人就将拓展线下零售市场作为主要目标，开始经营Morphe的第一家零售店，同时上架了一批新的优质化妆刷为品牌打造口碑。“在初期，所有的事情都必须我们亲自去做。我们没有钱雇人来帮忙，一年出差20多次已经算是家常便饭，甚至要周转在各个州之间来减少一些运输费用。还需要费尽心思在一些竞争十分激烈的城市里突出我们品牌的与众不同之处。”Chris曾经这样介绍公司的发家史。

后来，Morphe的首家跨国单品牌店也于2018年10月在英国斯坦福正式开业。早在2012年兄妹俩就发现了社交媒体的潜力，利用Instagram平台销售美妆产品，与平台上一些有影响力的网红Jeffree Star和James Charles等建立了亲密关系，而每位博主拥有自己粉丝专属的品牌折扣码，这种营销策略为品牌带来了大量的新的粉丝和流量。由此，以物美价廉著名的Morphe成为线上销售的一匹黑马，2015年品牌社交媒体账号上的粉丝就突破了百万。在品牌爆火之后，Morphe公司更名为Forma Brands，并陆续推出Morphe 2、Bad Habit、Lipstick Queen、Playa Beauty和Jaclyn Cosmetics等品牌，发展成为多品牌公司。

这家公司一度也获得私募公司的青睐。2017年，Morphe获得了波士顿私募股权公司Summit Partners的融资，开始拓展全球的电子商务，同时增设线下零售店。据相关媒体数据统计，截至2019年，Morphe在全球拥有超过45家门店，其产品线包括眼影、腮红、修容、高光、眼线笔、口红以及联名款。2019年8月，私募基金General Atlantic收购了Morphe 60%的股份，当时品牌业务处于高位和盈利状态，还提出将以上市为目标。据称，在投资时，Morphe的净销售额约为5亿美元，息税、折旧和摊销前收益约为1.3亿美元。

但这家公司的许多经营手段迅速被同业参与者们模仿，在产品、营销、门店服务等方面都缺乏持久竞争力的Morphe，逐渐陷入发展颓势。如今，这家公司遭遇的困境也是整个行业困局的缩影。根据聚美丽分析，2021年以来，新冠肺炎疫情下的世界经济艰难复苏，全球供应链受阻问题越发突出。由于经济重启后需求快速增长，但供应链持续趋紧，企业面临原材料短缺的窘境，严重影响生产经营。美国里士满联储的一份调查显示，近3/4的大小企业都面临供应链不畅问题，其中原材料供应、运输问题、生产延迟是最常被提到的挑战。化妆品行业同样没有逃过供应链的瓶颈困局。

在后疫情时代，化妆品实体门店遭遇了开店以来的最大危机。客流是线下化妆品店生存的基石，但在线上渠道的冲击和反反复复的疫情影响下，线下客流增长遇阻。在中国市场，从本土品牌连锁店到国际化妆品品牌或关店或退出中国市场，相关消息不时见诸报端。根据美妆产业媒体“未来迹”统计，2022年线下美妆专营店关店的占大多数，整体关店比例在20%以上，部门连锁关店比例超过50%。传统头部美妆集合店莎莎、屈臣氏、卓悦也难逃业绩大跌，就连美宝莲等一批品牌也从线下撤退，退守线上。此外曾经备受中国年轻人追捧的国货品牌线下店也难逃倒闭，根据公开信息，原本计划在2022年开店达600家的完美日记在疫情反复的态势下也不得不放弃扩张，进行渠道收缩。极海品牌监测于2022年8月统计的数据，今年以来完美日记的线下门店持续收缩，从全国280家门店缩减至223家门店。

另一方面，线下被认为仍对美妆品牌意义重大。丝芙兰发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，消费者认为亲临现场才能体验的“五感六觉”仍无法被线上购物完全取代。如国货美妆品牌花西子就在2022年12月开设了线下首家门店隐园。该店坐落于西湖边的湖滨国际名品街，总面积达1000平方米。

不同于以卖货为主要任务的传统零售店，许多在2022年新开的线下品牌店其中一个很重要的目的是打造超高的用户体验，并为消费者提供个性化、定制化服务。美妆行业观察者向婷婷指出，“对于线下美妆单品牌店、集合店来说，所承担的任务或许也应从提供商品转变为提供体验。在体验经济盛行的当下，如何构建丰富立体的用户体验，成为线下美妆零售的新挑战。”在复杂的竞争形势下，化妆品行业的洗牌才刚刚开始。

编辑—李好