范荣靖：反过来想

最近看到一个故事，印象深刻。

Tom退休后，定居在一个小城巿。一开始，他的生活过得很惬意，但不久后，有4位年轻人在他住家附近嬉闹，踢着垃圾桶玩，吵得他不堪其扰。

他决定和这群人谈谈。他说，“你们玩得真开心，我喜欢看你们这样玩得尽兴。如果你们每天都来踢垃圾桶，我就每天给你们1美元。”年轻人很爽快地答应，每天更加卖力地展示足下功夫。

几天后，Tom忧心地对年轻人说，“最近通货膨胀，我的退休金不是那么够用了，从明天起，我只能给你们1人5角了。”四人听了都面露难色，只有一人接受了Tom的新条件，继续每天踢垃圾桶。

不久后，Tom对这位还在踢的年轻人说，“我这阵子都没收到退休金的汇款，不知道出了什么问题。很抱歉，我只能改为每天给你2角了。”年轻人答，“只有2角？我不踢了，我才不会为了区区2角浪费宝贵时间来这里表演。”

Tom的做法体现了逆向思维的特色。通常，遇到上述情况，正向思维的做法是直接和年轻人沟通，或设置禁令，让他们不再踢垃圾桶，但效果无法保证。相较正向思维，逆向思维强调的是透过与常识相反或不同的思考，摆脱既有的观点、理论或框架，找到新的切入点。

一位商人James向Bill借了10万美元，期限1年，并留下借据。但在还钱的期限快到时，Bill却丢了借据，相当苦恼。Bill的朋友得知此事后，告诉Bill，“你发封信给James，上面写让他把向你借的15万美元按时还给你。”Bill觉得很奇怪，因为明明对方只借10万美元，但还是按照朋友的建议发了信过去。James很快回信，“我向你借的是10万美元，不是15万美元，到期就会还你。”

逆向思维法有三大类型。其一，转换型逆向思维法，解决问题的原本方法无效，因而转换另一个方法，或换个角度思考，使得问题顺利解决。上述两个故事正是运用这个方法。

其二，缺点逆向思维法，将缺点变为可运用的优点。例如曾有个纺纱厂设备老化，织出的纱线粗细不一，眼看衣服就将成为瑕疵品，一位员工提出，不如将错就错。因为纱线有粗有细，衣服纹路不同寻常，没想到受到消费者的欢迎。

其三，反转型逆向思维法，从已知事物的相反方向进行思考。Zara的商业模式正是充分体现了这种思维——倒过来想。以往，其他品牌服装多数是由设计师设计好，再去采购布料，接着生产制造，最后才送到店面销售，大约需要耗费4至6个月。

但ZARA反过来从顾客角度出发，先将店面各款服装的销售情形反馈到总部，设计师接收到信息后设计，然后生产制造，最终送到店面销售，全部过程平均用时2周。春夏装、秋冬装刚上市时，ZARA会先行推出几种款式测试市场水温，确定了顾客喜好才加快速度生产。ZARA也不会因某件衣服畅销就一直生产，而是找出受欢迎的原因，以此为核心来设计，使得每款衣服不同，却都保有流行元素。这种颠覆传统服饰产业的商业模式，不仅成为哈佛商学院的研究个案，也在商业上获得亮眼成绩。

本期品牌思维《不一样的新年味》也有类似个案。当别的品牌忙着煞费苦心发“催泪弹”，百事可乐反其道而行之，只想简简单单逗乐大家——用3支微喜剧精准击中了网民的看点和笑点，收获大面积笑声和海量回应。就像淘汰马车的不是跑得更快的马车而是汽车，前者没有跳出竞争的局限，后者却因聚焦消费痛点而一骑绝尘，脱颖而出，甚至形成降维打击。

文章分析，百事之所以不走寻常路，以喜剧的方式进行春节营销，并非为了避开春节的温情定式，而是在精准洞察之后，锚定年轻人的状态和喜好，以另辟蹊径的幽默感来表达品牌的独特个性与独到理解：历经了前几年的各种不确定后，人们更期待的是一种松绑式、更治愈的快乐，嘻嘻哈哈并不代表没有内涵，而是让人们更自由、更轻松地去感受、去思考——如何在兔年新春之际把“乐”带回家，既与别不同，亦与往年有所不同。

本期封面人物，两届普利策奖得主、《风险投资史》作者塞巴斯蒂安·马拉比对逆向思维也很有感悟。

大多数金融机构都是基于定量分析来分配稀缺资本的，但风险投资人更加重视对人才的发掘与吸引，很少费工夫研究电子表格中的数据。大多数金融机构都会通过预测公司的现金流来评估公司价值，但风险投资人经常在初创企业有可供分析的现金流之前就支持他们。大多数金融机构都会在短时间内通过交易将盈利变现，但风险投资人会在公司创立后获取相对较少的股权并一直持有。两者最根本的区别是，其他金融机构会从过去推断趋势，规避极端尾部事件的风险，而风险投资人希望彻底抛开过去，只关心小概率大的尾部事件。

正因如此，在马拉比看来，风险投资人应对高风险高回报项目的方法，代表了一种独特的了解世界的方式。这个有着异乎常人的直觉、颇具创造力以及兼有暴君和梦想家特性的群体，让风险投资不仅仅是一项业务，更是一种心态，一种哲学，一种进步理论。“成功的风险投资人往往对自己是极其自信的，即使大多数人不同意他们的观点，他们也愿意遵循自己的信念。”他说。

“彼得•蒂尔（Paypal联合创始人、《从0到1》的作者）开玩笑说，他的很多商业伙伴在高中时就制造过炸弹，而激进的逆向投资者性格契合创业世界中行之有效的逆向投资。”马拉比告诉《周末画报》。作为第一位明确谈论指数法则的风险投资人，彼得•蒂尔认为，如果按照二八定律，只有少数真正具有原创性和革命性的初创企业才会成功，那么没有理由去忽视创业公司鲜活的个性。风险资本应该接受那些叛逆、独特和有个性的创始人，越古怪越好。甚至可以说，创始人如果不够古怪，那么他们创造出的企业就会流于平庸。他继续说，“最优秀的创业者往往是自大、反人类或近乎疯狂的，这绝非偶然。”

马拉比说，过去70年的伟大发现之一就是，风险投资是将科学转化为有用产品的最佳方式。“我认为这一发现不会被遗忘。”他说，“从根本上说，我对风险投资的未来持有乐观的态度。”

范荣靖