以推动数字与现实融合的未来文化为使命，Jackson Aw带领新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx不断走近Z世代潮流爱好者，用多元化产品引领潮玩产业风向标，创造新的文化体验。
“唯一能够支撑我们继续走下去的，一定是热爱。”34岁的Jackson Aw不修边幅，满脸络腮胡，浑身上下充满着创业青年的自由派头。谈起创业史和成功经验，久经沙场的他坦露出赤诚一面，“与创业前3年相比，对某个行业维持10年的热情同样是一件非常困难的事情。是对自身职业的热爱，激励着我们做更多有意义的事情。”
与热情随之而来的使命感，造就了Jackson Aw的事业，使他从10年前连潮玩怎么生产都不懂的门外汉，靠着2万美元贷款创立了Mighty Jaxx，到现在将其发展壮大为一家估值超2亿美元的跨国潮玩企业，每年向80多个国家/地区的收藏家输送数百万件涵盖收藏品、游戏、生活方式和时尚类别的产品。作为Mighty Jaxx 的创始人兼首席执行官，Jackson Aw曾入围2018年福布斯亚洲30位30岁以下年轻领袖榜单和2019年亚洲版《TATLER 尚流》Generation T新锐先锋榜单，并荣获2021年安永企业家奖。
而情感，也是潮玩产业存在的终极意义所在。为什么要购买这些产品？这是很多人面对个性前卫、外形奇特的潮玩收藏品都会问的问题。Jackson Aw表示正是对这个问题的思考，促成了Mighty Jaxx的发展——潮玩创造了粉丝和IP、文化之间的情感联系，即“affinity”（吸引力）。正是通过对粉丝“吸引力”产生的原因进行挖掘，Mighty Jaxx迎合了年轻潮玩爱好者的需求，不仅拥有以独家IP为主的原创潮玩产品线，还与芝麻街、航海王、加菲猫、海绵宝宝、HelloKitty、史瑞克、小黄人和小马宝莉等多个知名IP推出联名产品，并进入了游戏、体育潮玩的赛道，通过元宇宙进军数字潮玩，2022年公司已有大概近100个IP被开发成虚拟产品。多元化业务使Mighty Jaxx的营收保持着两位数增长，而得益于元宇宙业务线的扩展，2022年Mighty Jaxx的营收预计会是2021年的3倍。
Jackson Aw透露，他对Mighty Jaxx怀有更大的愿景，希望其将不仅仅是一家玩具收藏品公司。“在过去的3年里，我们一直在加倍努力打造一家未来文化公司。独特的产品是其中一方面，但我们更期待为粉丝提供一个端到端的全新服务理念，促进粉丝消费的增值体验。”在他的描述里，Mighty Jaxx正在构建的是一个聚合平台——通过包含了艺术家发掘与创意孵化、专有IP运营、全球消费者的新零售体验赋能等方式的端对端的收藏品供应链体系，为未来流行文化品牌赋能。
2022年，Mighty Jaxx完成1.7亿元A+轮融资，外界认为，投资者们的认可进一步巩固了Mighty Jaxx以新科技重塑收藏乐趣与收藏体验的愿景和雄心，未来公司将持续发力元宇宙业务，加强其开发沉浸式和交互式数字藏品和内容的能力。这将成为Mighty Jaxx未来发展的品牌护城河。
更自由更灵活
在大学期间，Jackson Aw就是一个狂热的潮玩爱好者，他有很多喜欢的艺术家，并收藏了他们的书、衣服等物品，但当时这个领域仍属小众。他喜欢自由自在，因此大学毕业后就创立过两个与创意相关的公司，积累了一些公司运营的经验。在新加坡服完两年兵役回家后，Jackson Aw重新思考自己未来要做什么。“当我看到自己收藏的众多潮玩产品时，就开始好奇这些产品的生产过程。我很想了解这些实体产品是如何被创造出来的，当时我决定去广州。”
虽然在2012年之前，潮玩消费行业在中国并不被大众理解，但广东仍是站在世界潮玩背后的重要制造力量。当Jackson Aw第一次来到中国，参观完广州的一家潮玩工厂后，他感到震惊。“一件潮玩产品背后凝聚了几百个人的努力，我能感受到产品被生产出来后他们的收获感和满足感。我觉得这也是我自己追求的感觉。”无疑地，潮玩产业化也刺激了他的创业基因，他认为这是一门可以做大的生意。
在中国待了一个月后，Jackson Aw回到新加坡，开始了他的创业之路。在品牌起步阶段，Mighty Jaxx主要针对的是资深潮玩消费者，这些成熟的潮玩收藏家对所购买产品的外形设计和产品质量具有很高的要求。为此，Jackson Aw花了很多精力去寻找优秀的艺术家，并使用契合产品理念的优质材料去创造艺术品。
Jackson Aw 与同事一起工作
真正让Jackson Aw认识到潮玩与文化息息相关的特性，是Mighty Jaxx于2013年发布的Bad Apple，这款产品是其与法国艺术家GOIN合作完成。这款收藏品描绘了当时在法国的一种文化潮流：当人们抵制某个产品消费时，他们会集合起来表达自己的态度。设计师以黑色手榴弹代替苹果，展现了因错误行动而被“打脸”的人性脆弱之处。Mighty Jaxx将设计师的2D设计转化成3D设计，第一时间推出了这个产品，并在几秒钟内售罄。
此后，Mighty Jaxx又与纽约艺术家Jason Freeny 合作，推出了“XXRAY Plus半解剖”风格，并凭借这个创意获得了大IP授权。2015年，Mighty Jaxx与华纳兄弟旗下的DC漫画达成了合作，这也是Mighty Jaxx拿下的首个授权，品牌获得了在小众潮玩收藏者之外的青睐。Jackson Aw表示：“那一年品牌收入较前一年增长4倍。这也让我们信心倍增，对自己的能力有了很大的认可，也进一步拓展自己的发展空间。”
创业的过程也是学习的过程，刚开始Jackson Aw不断向一些优秀的国际大型品牌学习，观察它们的线下商店或它们产品分发范围，并把目光首先聚集于潮玩成熟度比较高的北美地区，邀请来自其他潮玩品牌的一些主理人加入Mighty Jaxx设立专业团队。“作为一家独立公司，我认为Mighty Jaxx可能要比那些大牌厂商更加灵活。因为我们能够与众多不同的品牌展开合作，并且也可以有更多的创作自由。这对我们的独立艺术家而言也是如此，他们的艺术既可以表达在Mighty Jaxx的独立作品中，也能够在我们的授权作品中获得体现。”Jackson说。
对潮玩产业而言，IP获取与运营能力是判断品牌竞争力的重要因素。Mighty Jaxx因此成为艺术家的好伯乐，早期在自有 IP 不足的情况下，挖掘和支持艺术家成了他们形成品牌差异化的重要途径。Mighty Jaxx一直在世界各地寻找优秀艺术家，在它的官网，产品详情页会较为详细地介绍产品，包括IP形象背景及来源、产品材质及尺寸，除此之外，如果设计者是独立艺术家，官网也会附上独立艺术家的简介，以及个人网站或社媒账号。这一举动无疑促成了与艺术家之间的双赢。
多元化业务拓展
2018年Mighty Jaxx开始进入中国市场。Jackson Aw将这称为公司发展的重要时刻，不仅因为中国潮玩市场发展之迅猛，极大推动了公司业务，更因为在中国市场的发展过程中，Mighty Jaxx开始走向成熟，不断提升消费者体验。
此前美国市场是Mighty Jaxx的战略重心，但随着时间的推移，美国潮玩市场的增速开始放缓，而中国市场的商业潜质开始展露。据中国社会科学院《2021 中国潮流玩具市场发展报告》数据显示，2015—2020年我国潮玩产业复合年增长率高达36%，预计2022年市场规模将达478亿元。行业高速的持续发展也养成了一大批专业潮玩爱好者，据易观分析的数据，中国收藏玩具核心消费群体在2019年达3000万人，预计2025年突破1亿人。
Jackson Aw认为有3个原因促成了中国潮玩行业的加速发展：首先是消费能力的提升，大家有经济实力来支撑自己的消费。其次，是资本的助力。第三，消费者有自己的审美需求和情感寄托，愿意通过消费来满足自己的感性需求。
值得注意的是，中国潮玩市场行业排名前三的公司市场占有率仅为20%，较日本、新加坡等邻国市场集中度更低，这让新品牌的兴起有了更多可能性。
最初进入中国市场时，Mighty Jaxx的合作伙伴都是类似华纳兄弟这样的国际性大品牌，旗下的IP都具备全球影响力，所以在中国的反响都很不错。中国市场很快就占到了Mighty Jaxx总收入的50%左右，这也更加坚定了公司对于中国市场的重点投入。
Mighty Jaxx 原创盲盒 SLOGGU 打工人系列
“但我意识到我们其实还有欠缺之处，应该不断思考粉丝和产品之间的情感联系。”Jackson Aw说：“某个IP对某位粉丝来说存在一种吸引力，但这种吸引力是如何产生的呢？其实是从小养成的文化传承，比如说小时候看的动画片形象、故事，或者小时候很想要但没有得到的东西，当人们逐渐成长进入社会，拥有了自己的可支配收入后，就可能想去购买这些物品来弥补自己的童年遗憾。”
他的团队发现，全球不同地区的消费者，在他们的成长过程中，影响深刻的IP形象和故事是多种多样、完全不同的。因此在2021年，Mighty Jaxx在中国设立了办公室，希望聚焦国内IP和设计，基于本地文化和情感连接，更好地满足中国收藏家们的需求。“其实消费者并不一定明白自己想要什么，他们需要品牌引导。让消费者感到‘惊喜’，实质上是品牌在了解到消费者需求后，发挥创新思维，去创造出乎消费者意料的产品，挖掘让人耳目一新的新体验。”Mighty Jaxx中国区品牌总监郭玉莲说，无论是SLOGGU打工人系列盲盒，还是迎合春节的锦鲤先生系列盲盒，都很好迎合了当下消费者的心理状态。
在进入中国市场后，Mighty Jaxx开始将粉丝群体扩展到娱乐和体育。“体育IP的有趣之处，在于你购买了一个产品后，发现它每年都在更新，内心就会一直想要再买最新的球衣、最新的球、最新的球鞋，我觉得这种特别的消费者心理挺有意思的，也许是只有在体育领域才会有的一种非常独特的消费者心态，所以我也希望Mighty Jaxx可以有机会做类似的产品。”Jackson Aw表示。2021年Mighty Jaxx推出了F1® Mighty ALLSTARS系列第一代的收藏品，并不断扩大体育系列的收藏品家族，与NBA、多特蒙德足球俱乐部、曼城足球俱乐部均开展合作。2022年Mighty Jaxx推出“李宁先生”主理人系列潮玩，与中国李宁的跨界合作，不仅是品牌布局潮流体育赛道的新机遇，也成为打开中国市场的一把钥匙。
MightyJaxx“李宁先生 ”主理人系列经典版
2018年，Mighty Jaxx开始数字收藏品的业务拓展。2019年初，他们已将区块链技术运用于产品之中，推出专有的区块链技术支持平台，并为每个产品发放永久数字证书，以便用户在二级市场交易产品时对收藏品进行确认。其首个NFT系列，是一个以点心猫为主题的集换卡，为粉丝提供现实藏品的独家数字体验。产品一共6000个，上线2秒钟就被抢光了。此外，当买家购买了Mighty Jaxx的NFT后，将独家获得与NFT同款设计的现实潮玩的购买通道和机会。2021年，Mighty Jaxx还曾在DesignerCon上与数字收藏品应用平台Veve合作、推出了收藏品《Inked Stories:Eve》的NFT，单次发售的888套产品在几秒内便销售一空。
多元化产品和业务，使Mighty Jaxx在中国市场有了更精准的用户层，也迎合了日益成熟的中国消费者的需求。以前，盲盒是中国潮玩收藏的入门级产品，当消费者意识到自己对潮玩感兴趣的时候，他们会因为价格低而优先入手盲盒，也会觉得盲盒玩法新鲜有趣。但在经历了2022年这个冷静期后，许多迹象表明，盲盒产品作为一种消费时尚正逐渐失去最初的热度，消费者开始正视自己是否真正喜欢潮玩，并更加重视IP产品与自己的联系和共鸣。“我们的产品范围很广，从盲盒到手办以及数字收藏品，我们很期待未来能够可以设计并推出更多能与年轻群体或新生代产生联系的产品。我们坚信自己可以满足消费者的各类需求。”Jackson Aw说。
为了加强与消费者的共鸣，Mighty Jaxx也着力打造自己的沟通方式。从一开始，品牌的传递方式就是为移动消费者量身定做的。从网站布局，到Instagram动态、YouTube内容，以及博客发帖，所有的这些都有进行过专门优化，可以在任何设备上实现无缝体验衔接。此外，Mighty Jaxx的产品也是主要通过D2C的方式售出，拥有专门的策展体验，有助于与消费者建立稳固的长期联系。
作为CEO，Jackson Aw用了很多时间来把控品牌的未来发展，思考集团的未来走向。而他维系品牌热度和新鲜感的方式就是招揽人才。“消费者喜好日新月异，年轻同事的生活经验能够帮助我们更好地理解现在的消费者，帮助我们发展品牌，更新产品线和体验。”他说：“我对公司的贡献其实更多的是在寻找领域内的优秀人才，我需要做到人尽其才，他们肯定拥有比我更强的能力，一定能很好地胜任自己专业领域的工作。”
Q&A
Q =《周末画报》
A = Jackson Aw
Q：从创业到现在，Mighty Jaxx经历了哪些重要的阶段？
A： 我们公司发展历程中有3次里程碑事件。第一次是我们的产品能够在几秒钟内售罄，给我们带来巨大信心，就像是2013年在法国发布Bad Apple那样成功的经验，这让我们大家都能够感觉到“一切皆有可能”，对未来发展也有所畅想。第二次是在2015年的时候，我们第一次和华纳公司旗下的DC超人角色IP开展合作，那一年品牌收入较前一年增长4倍。这也让我们信心倍增，也进一步拓展自己的发展空间。第三次是我们于2018年开始进入中国市场，在当时，中国市场很快就占到了我们总收入的50%左右，这表明我们的产品有一个非常强大的未开发市场，这也更加坚定了我们对于中国市场的重点投入。
Q：中国消费者对盲盒的热度正在慢慢地消退，如何去应对这种改变？
A： Mighty Jaxx一直以来都没有将盲盒作为品牌发展重点。我们更加关心盲盒热度消退后，消费者会倾向于收藏什么样的产品。每个人都有自己的爱好，但在成为资深潮玩爱好者后，他们就会对产品质量和形式有更高的要求，这是无可厚非的。 我觉得在中国，盲盒产业发展以2022年为分界线，今年疫情对潮玩行业造成比较大的影响。在2022年之前，整个潮玩市场是蓬勃发展的状态。盲盒是潮玩收藏的入门级产品，当消费者意识到自己对潮玩感兴趣的时候，他们会因为价格低而优先入手盲盒，也会觉得盲盒玩法新鲜有趣。在经历了2022年这个冷静期后，消费者开始正视自己是否真正喜欢潮玩。2022年之后，消费者会更加重视IP产品与自己的联系和共鸣。
Q：Mighty Jaxx如何不断跟进消费者注意力，让消费者感到惊喜？
A： 其实消费者并不一定明白自己想要什么，他们需要品牌引导。让消费者感到“惊喜”，实质上是品牌在了解到消费者需求后，发挥创新思维，去创造出乎消费者意料的产品，挖掘让人耳目一新的新体验。此前我们与F1的合作就是一次成功的与粉丝共振的活动，为他们带来前所未闻的潮玩收藏品。所以，让消费者“眼前一亮”，是需要品牌为他们多想一步，去发现他们尚未察觉的消费需求和情感诉求。以《航海王》这个IP为例，与IP相关的产品已是层出不穷，一定程度上这个IP已经成为一个因情感共振而被过度商业化的产品，但我们依旧可以去围绕《航海王》思考，去发现更多新鲜有趣的元素，深入挖掘不同的圈层。
Q：Mighty Jaxx在虚拟领域的发展是怎样的？
A： 2018年，Mighty Jaxx开始数字收藏品的业务拓展。在前两年，我们主要从发展数字产品到实体产品。比如说，当你购买了一款实体产品，你所获得的某些角色可以在其他线上虚拟平台使用，这样消费者也获得了数字化的增值体验。或者说在web 3.0空间，你能购买一个虚拟的数字产品，数字化版本潮玩同时也可以获得实体的潮玩单品。实体潮玩和数字化版本都能以不同方式去推动潮玩行业的发展。
采访、撰文—张古月
设计—海停
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