回归生意的本质

在生意里，只有“人”是确定的，企业需要站在消费者的立场去思考，让“直面消费者”思维内化，并围绕消费者制定有效的解决方案。

在消费领域，一批新晋品牌靠抓住年轻消费人群的需求，异军突起，引发一股新的消费浪潮。比如元气森林抓住了健康风潮，通过0糖0卡0脂气泡水一炮而红，之后又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量饮料等，并已经进军其他食品饮料甚至酒水领域。

再比如蕉内品牌抓住无钢圈、一片式以及运动内衣等新女性内衣消费的需求，重新设计女士内衣，从成立至今，在短短7年时间里，成为10年来国内估值最高的DTC内衣品牌。

新品牌崛起的同时，也反衬出传统消费品企业在经营思维、竞争策略、转型战略等方面的焦虑。

那么，传统品牌如何成功转型？

《从零到亿》  在定位的基础上，DTC能够让品牌更好地围绕用户需求来打磨产品和服务，进而反向推动供应链的建设，从而有效建立品牌与用户的良性互动和双向循环。本书帮助中国本土品牌掌握DTC双环增长模型方法论，对极致单品、超级用户、品类王者的DTC品牌创新方法论，以及关键渠道、饱和内容、超级运营的DTC品效销核心手段进行了详细的阐述。少走弯路，缩短创新周期，降低试错成本，创造更多从零到亿的销售奇迹。与此同时，书中从实际案例入手，对用户也进行了重新定位和理解。告诉读者从一个创业创新的想法开始到完成1亿元的销售收入需要多长时间，落后的企业可能需要几年，先进的企业可能只需要几个月，这个从零到亿的时间差，就是企业的核心竞争力，体现了企业对营销的最高认知。

知家DTC创始人、企业DTC品牌增长顾问牟家和在其新书《从零到亿》中对该问题进行了分析，她认为，传统品牌出现的问题症结在于被新消费品牌抢占了用户资源和市场份额，而自身发展乏力，又不知道该如何解决问题的矛盾心理。

在这样复杂的商业环境中，企业应该如何解决问题？答案是回归生意的本质。在生意里，只有“人”是确定的，企业需要站在消费者的立场去思考，让“直面消费者”思维内化，并围绕消费者制定有效的解决方案。

直接连接消费者的营销，简单来说就是在数据技术的驱动下，企业通过线上渠道与消费者建立社交直连通道，吸引消费者，从而使企业能够自主获取流量，并将流量转化为“留量”的粉丝沉淀，甚至进一步转化为完全“私有化”的企业用户资产。在这种用户运营模式下，企业一方面可以有效地吸引目标用户，提升用户的黏性与忠诚度；另一方面还可以持续连接用户，高效收集反馈。

三顿半作为咖啡品牌中的独角兽之一，在用户运营方面有其过人之处——通过用户的力量赋予产品社交属性，塑造生活方式型品牌。品牌自己的力量永远有限，只有获得消费者的加持，才能激发品牌的无限可能。

作为被选择的一方，品牌无法改变做出选择的人的偏好，但品牌可以把自己做到最好，尽量让人看到。就像企业不能替消费者决定哪些是最合适的信息获取渠道，但企业可以在所有能够低成本、更高效、高频次连接消费者的渠道广泛布局，同时还留给消费者自主选择的权利。

牟家和  知家DTC创始人、企业DTC品牌增长顾问，在营销领域创新性地提出了“品效销”方法论，并在DTC品牌顶层设计、全域消费者运营、社交媒体矩阵全平台营销等领域进行深度研究和企业实践，总结了一整套适合中国市场的DTC营销模式和方法论。  2015年至2022年，牟家和带领知家DTC团队为五菱、荣威、蒙牛、真露、劲牌、泸州老窖、海尔、小仙炖、猫王收音机、长江商学院、麦肯锡、用友等千家行业头部企业提供了服务。因“勤奋、靠谱、落地快、效果好”，知家也被多家消费者赞誉为“宝藏级服务商”。

以消费者为本，打造极致体验是重要的环节。在某种程度上，DTC意味着企业要以消费者为中心。企业获取消费者的反馈，了解消费者的需求，其实是为了以消费者需求为参照去设计或升级迭代产品和服务。甚至，企业还会邀请消费者参与产品与服务的创造过程。只有这样，企业才能为消费者提供极致的消费体验，才能在消费者心中树立良好的产品形象或品牌形象，提高其对品牌的黏性。

当然，对企业来说，要想实现根据消费者需求持续开发优质新产品的目的，还需要一套软性的供应链系统，能够快速、灵活地匹配企业产品开发的需要，提供所需的产品和服务。所谓软性的供应链系统，首先要具备匹配消费品企业产品迭代速度的能力，能够根据企业的产品开发周期，快速更新相应的产品和服务；其次要具备足够的灵活性，可以根据企业销售和生产的具体情况，灵活调整产品和服务的供应。

只有足够软性的供应链系统，才能支撑软性的生产，也只有足够软性的生产，才能让企业灵活地根据用户的实际需求和痛点，持续迭代产品和服务。

以消费者为核心，推动增长运营。虽然现在绝大多数消费品企业，已经将售卖端口开到了线上，但消费者“失联”的状况并没有得到有效的缓解。无论传统线下的零售业、服务业还是互联网企业，都在寻找一种更低成本、更高效的获客方式。在 DTC思维中，以消费者为核心的增长运营，恰好可以解决这个问题。

以消费者为核心的增长运营，就是通过数据技术将复杂、分散的数据打通和融合，有效连接并还原消费者碎片化行为轨迹，从而成功搭建品牌与消费者之间的直接亲密关系。在这种亲密关系的基础上，企业可以通过与消费者直接沟通，引爆圈层口碑，从而吸引更多的新用户；也可以利用老用户的社交裂变，吸引更多的新用户。当然，吸引新用户的目的始终都是创造更多的收益。在用户与企业的亲密关系基础上，企业也可以通过售后的用户运营带来持续的复购，在用户资源不变的情况下，为企业带来更多的收益。

社交媒体也促进了用户对生活新需求的表达，成为企业洞察需求和进行营销活动的好场所。换个角度讲，消费品企业可以抓住消费者对情感互动的积极行为以及对新生活场景的向往，开拓多元的线上线下沟通方式，通过与消费者“交个朋友”的方式更快地树立品牌形象，并在直接沟通的过程中，引爆圈层口碑，吸引更多的消费者。

作为运动服饰品牌，露露乐蒙（lululemon）的营销方式并不像传统品牌一样，通过明星代言提升自身知名度，而是选择与很多KOL建立合作关系，利用KOL的社交影响力，和消费者建立长效而稳定的互动关系。露露乐蒙把这些KOL统称为“品牌大使”。

和这些“品牌大使”签约后，露露乐蒙会向他们提供免费或折扣优惠的服装，请他们进行瑜伽教学。这样做，一方面是为了在目标客群面前展示服装的穿着效果；另一方面也是为了让“品牌大使”根据自己的体验，提出一些产品改进建议。有了“品牌大使”教练的展示，很多学员会对露露乐蒙的产品产生好奇。“品牌大使 ”的亲身体验，又能够说服他们快速地接受这种产品。

同时，露露乐蒙也在自己的门店中张贴这些“品牌大使”穿着自己服装产品的海报，借助KOL的社交圈子，吸引更多的消费者加入社群。

消费者总是更愿意相信和自己拥有共同喜好的其他消费者。企业可以通过与消费者的直接沟通，成为消费者的朋友，进而得到他们的信任，提升品牌在某个圈层内的美誉度。企业能够拥有一批忠实粉丝，不仅可以通过稳定复购带来收益，更重要的是可以提升企业口碑，以及忠实用户社交裂变之后为企业带来大量的高质量新用户。

消费者对于品牌的忠诚不会是永久的，但企业要在他们有限的使用周期内，最大限度地为他们创造价值，从而实现业绩增长和利润最大化。

编辑—一方