疫情过后，消费者越来越多地考虑一个品牌的质量和真实性。调查显示，对于大多数女性消费者来说，是否有明星的加持并不重要。明星自创的美容公司逐渐步履蹒跚。
蕾哈娜(Rihanna)在超级碗中场秀表演时，直接在现场用36美元的Fenty Beauty粉饼给鼻子部位补妆。这有力地说明了一个事实：让她成为有史以来最富女艺人之一的，不是她的音乐，而是她的化妆品公司。根据福布斯2021年的估计，Fenty估值28亿美元。很多名人都试图复制她的成功，但几乎都望尘莫 及。
据彭博新闻社统计，仅过去3年，从歌手Lady Gaga到网球天后大坂直美(Naomi Osaka)，50多位明星和网红都推出了化妆品、护发和护肤品牌。美国美容业尤其有吸引力，因为营业利润率很高，而且很多产品都是日常使用。和消费领域的其他产业一样，这一繁荣也受到了廉价数字广告和低利率带来的经济流动性的推动。
然而，利率大幅飙升，人们对经济衰退的担忧挥之不去，消费者偏好也发生了变化。疫情过后，消费者对护肤品的兴趣高于彩妆产品。
明星自创的美容公司目前步履蹒跚。仅今年1月，克里斯汀·贝尔(Kristen Bell)就关闭了她的CBD护肤类品牌Happy Dance，丝芙兰停售了TikTok网红艾迪生·雷(Addison Rae)和海拉姆·亚布罗(Hyram Yarbro)的品牌，爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)以1500万美元从Forma Brands手中收购了她创立的化妆公司r.e.m. beauty的实体资产。Forma Brands通过Morphe Cosmetics在名人影响力上押下的重注泡汤了，该公司陷入困境。
由于新冠疫情期间的美容潮流转向所谓的“干净女孩美学”，消费者纷纷放弃口红和眼影盘，转而选择精致的护肤程序，很多名人支持的美容品牌只好对自己进行重新定位。
就连支柱型的老牌化妆企业也看到了潮流的转变。雅诗兰黛(Estée Lauder)报告称，2022年护肤品收入是彩妆的两倍多。
一些明星在尽力适应大环境。2021年，与说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)提出离婚后不久，金·卡戴珊(Kim Kardashian)就关闭了自己的化妆品公司KKW Beauty，该公司在2010年代突出面部轮廓感的妆容潮流中曾迅速发展壮大。2022年6月，她推出了自己的护肤品牌SKKN。
在Kylie Cosmetics唇妆热销4年后，她的妹妹凯莉·詹娜(Kylie Jenner)2019年推出了Kylie Skin。但彭博Second Measure的数据显示，自2017年初以来，Kylie Cosmetics和Kylie Skin在美国直接面向消费者的线上销售额下降了约80%。持有其51%股份的科蒂公司(Coty Inc.)的代表说，业绩下滑的原因是他们专注于Ulta和梅西百货(Macys)的店内销售，以及向国际市场的扩张。
护肤品牌The Ordinary的孵化器Deciem Inc.已经开始深入研究美容产品背后的科学原理，采用简单包装和精简营销。Deciem在Instagram上发表了一篇态度坚定的帖子，将自身与那些由名人领导的公司截然分开，同时质疑演员、歌手、运动员和网红是否拥有制定有效产品的技术技能。
该公司在其Instagram主页上写道：“我们的科学家不是名人。（大多数）名人不是科学家或美容专 家。”
和其他创业公司一样，很多这些品牌的目标是被大公司高价收购。但彭博汇编的数据显示，科蒂2019年以6亿美元收购Kylie Cosmetics多数股权的交易，是自1994年以来北美唯一一宗收购明星美容品牌的交易。鉴于市场的饱和程度，投资者越来越怀疑新明星品牌能否带来回报。
专注于个人护理和美妆的投资公司True Beauty Ventures的联合创始人里奇·格斯滕(Rich Gersten)说：“我认真研究了去年创立的一些品牌，我对创始人的建议是，‘不要让名人成为创始人或联合创始 人。’”
大公司目前正在收购护肤品牌，作为获得创新和增加年轻客户的一种方式，但不是有明星背景的品牌。
由于传统风险投资基金的兴趣日益减少，明星们更加依赖美容孵化器来创建自己的品牌。彭博指出，至少有22家明星美容公司是通过这种方式走向市场的。孵化器可提供大量零售渠道以及资本和产品开发专业知识，如SOS Beauty就管理着Summer Fridays等品牌，虽然每种合作关系都不同，但孵化器通常持有股权。
SOS的联合创始人达斯汀·卡什(Dustin Cash)说：“我们的合作一般是各持50%的股权或类 似。”
在投资者、零售商和消费者中表现良好的品牌，是那些明星向人们展示出货真价实的品牌，以及在与质量匹配的价格点上表现良好的产品。
“明星投入越多，越亲力亲为，结果就越好。”卡什说。“如今每个人都在寻求货真价实。”
彭博新闻社对拥有100多万会员的Reddit热门子板块/Beauty Guru Chatter进行的情绪分析（根据内容一般属于正面还是负面进行分类）发现，在12个名人品牌中，德鲁·巴里摩尔的Flower Beauty和塞莱娜·戈麦斯的Rare Beauty在这些品牌的相关发帖中正面评论占比最多。布拉德·皮特的Le Domaine和格兰德的R.E.M. Beauty品牌得分最 低。
在 一 项 根 据 消费 者 的正 负面评 价 进 行 的 情 绪 评分 中， 布拉德·皮特的 Le Domaine 品牌得分最 低
“就是觉得（塞莱娜·戈麦斯）与产品联系在了一起，并在真正做推广，对她的品牌非常热爱，我就想，‘这很好，让人觉得非常真实。’”26岁的萨迪·西蒙特(Sadie Simonett)在美妆品牌Glossier位于曼哈顿的新店购物时说道。
每次有新产品推出，美妆行业都显现出一种越来越惹人恼怒的感觉。去年，在奥斯卡影帝皮特宣布推出他的新护肤品系列时，6位美妆业企业家在Notanothercelebritybrand.com网站上发表了一封公开信，抨击这位58岁的演员，该信件后来被从该网站撤下。
“你，尊贵的名人，在这个行业没有任何经验，”企业家们对皮特这样写道，“如果这是你真想参与进来的行业，那么就请投资或与我们合作。”
这正是其他一些明星在做的事情。据防晒霜公司Supergoop！的一名代表介绍，网球运动员玛丽亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)于2014年以投资者的身份加入了该公司。Supergoop的创始人霍利·塔加德(Holly Thaggard)在莎拉波娃投资时说，这位明星不会成为品牌代言人，但会为产品开发提供资助，并作为“传声筒”来接触更多受众。2021年，黑石集团收购Supergoop！时，公司估值为7亿美元，次年它又从演员休·杰克曼(Hugh Jackman)和高尔夫球手米歇尔·韦斯特(Michelle Wie West)等名人那里获得了更多资金。
一些投资者对莎拉波娃这样的做法表示认同。“让名人整天以消费者身份发帖，而一旦你说品牌‘由名人创办’，我们就会对它失去兴趣，”True Beauty Ventures的格斯滕说，“我们在很多名人品牌身上看到的就是你后背上的靶心。”
编辑—李好
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