范荣靖：色彩心理学

春天的颜色是什么？

走进优衣库门店，由五颜六色鲜花装饰的花墙映入眼帘，让人心情瞬间愉悦起来；再往内走，白、黄、绿、蓝、粉红、桃红等颜色的衣服错落有致地陈列在卖场，缤纷多彩，充满生机。“颜色其实是激发大家消费的重要势能，我们希望结合线上线下，展现颜色、设计的多样性，让大家感受到春天已经来临，从而愿意去消费。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧告诉《周末画报》。

疫情后，越来越多的消费者开始重视购物带给自己的心理感受，渴望心情愉悦、保持乐观。吴品慧表示，优衣库希望以治愈系缤纷色彩给疫情后的人们带来久违的活力和快乐，并推出新色彩、新机能、新设计的十大春夏系列灵感新品，开启全国20省巡展，打造新灵感之城、全民活力周等创新实体零售体验，更好地将LifeWear优质服装与全球旗舰店的国际潮流资讯和服务体验带到全国门店，陪伴广大消费者悦享“美”天新灵感。

在同类的服饰品牌中，日本迅销集团的核心服装品牌优衣库对于颜色的运用一直处于领先地位。这源于优衣库的创始人柳井正就是一个对色彩有极度坚持的人，将对颜色的重视贯彻到服装设计中。从商业运作上看，优衣库的成功之作之一就是摇粒绒衫。2000年秋冬季，优衣库一连推出51种色彩的摇粒绒衫，将销售目标定到了1200万件，最后狂卖2600万件，成为名副其实的爆款。

2015年，优衣库和曾任爱马仕女士成衣系列艺术总监的Christophe Lemaire合作，推出UNIQLO AND LEMAIRE系列。凭借自然纯粹的设计和赏心悦目的配色，这个系列迅速成为优衣库史上著名且非常畅销的联名款系列。基于消费者热烈的反响，Lemaire与优衣库成功合作了两季之后，2016年7月，优衣库宣布Lemaire正式加入优衣库巴黎研发中心，担任艺术总监，并推出一条全新的产品线UNIQLO U。谈及创作的出发点，Lemaire表示，“我们一直努力用正确的面料和颜色来平衡服装的功能性、实用性以及舒适性。”

色彩是UNIQLO U系列最鲜明的特点，这基于Lemaire对于色彩的运用也极为考究。“我们有时选择更鲜艳的颜色，但大多数时候会选择漂亮的中性色。如果我们想在这个系列中加入米色，会探索从咖啡到拿铁到沙子的每一种米色。我们会选择更深的蓝色、灰蓝色或青蓝色，而不是海军蓝。我们通常不会使用一种颜色中最频繁被使用的色调。在打造一个系列的过程中，消费者对这个方面十分关注。”Lemaire的设计团队从大自然中提取色彩灵感，各种很有质感的色调及配色使整个系列的色彩相当丰富，至今为止，UNIQLO U系列仍然是优衣库广受消费者欢迎的品类之一。

学界对色彩心理学(Color Psychology)的探究已有很长历史。早期研究更多关注色彩作为一种物理刺激如何影响人们的生理反应，例如，哪种颜色会让人更有食欲？哪种颜色又会让人更兴奋？

进入2000年，西方学者艾利奥特(Andrew J. Elliot)系统性地提出色彩心理学的情境理论，打破了以往大家对色彩功能的单一看法，强调色彩作用的发挥取决于其所被应用的情境特点。

过去的研究比较关注不同颜色之间的心理效应，比如红色产生吸引力，绿色产生创造力等。事实上，颜色有三要素，明度、饱和度和色调。不同颜色指的是色调。但是后期的研究发现，同一种颜色的不同明度也会带来不同的心理效应。比如明亮的颜色会让人更兴奋，黯淡的颜色正好相反。

本期品牌思维《“春日限定”生意经》对此也有相关探讨。春天所代表的美好、浪漫与希望，特别容易唤醒人们的情绪消费，非常适合成为品牌“捆绑”消费者的营销手段。而春天独特的鲜花、娇艳、粉嫩等季节符号，可以轻松营造出一种氛围感，进而深度抢占消费者的心智。不少品牌看准这点，各种春日限定的饮品、甜品、周边等层出不穷，桃花、樱花、草莓等这些属于春天的季节符号出现在商业的各个角落。

不过，季节限定营销有来得快，去得也快特性，如何在创造新鲜感的同时，将春日限定的流量与品牌形象进行强绑定，实现营销的持续升温和流量的不断转化？这个问题需要好好思考。

本期封面人物，轩尼诗总裁 Laurent Boillot对此也有深刻体会。他将成立于1765年的轩尼诗形容为“历史的见证者”和“谦逊的行动者”。他端起桌上的一杯酒，注视杯中闪耀着瑰丽色泽的棕褐色液体，轻轻晃动杯身，“看我们桌上的这杯干邑白兰地。如果每个人都能来到法国的小城市干邑参观，就会看到和感受到轩尼诗的全部。从葡萄园到酒瓶、玻璃杯，我们总是用最好的材料制作成杰出的产品，他们会看到卓越，会发现奉献，会感受激情。”

正是轩尼诗将干邑从法国小镇推广到了全世界。干邑是白兰地的一种，从产区看，只有法国干邑区生产的以葡萄为原料的白兰地才可以被称为干邑。得益于独特的地理环境和气候条件，数千年来这里一直是优秀的葡萄产区。

法国干邑产地的葡萄品种，特别是白玉霓，主要特点是产量高、成熟晚，这对生产酒精度低、酸度高的葡萄酒有很多优势，是影响干邑葡萄蒸馏酒最终品质的两个非常重要的因素。干邑拥有丰富而迷人的香气，而这种香气的丰富来源并非由单一因素形成，而是由葡萄、发酵、蒸馏和陈年橡木桶共同造就。

轩尼诗在不断求新求变。2022年，轩尼诗宣布以摩登、环保思维迎来品牌焕新，在保持轩尼诗高水准的同时，致力于通过精巧设计来减少碳足迹。焕新升级的轩尼诗V.S.O.P瓶身不仅环保，还更加简约摩登。红色外盒上印有立体视觉瓶身剪影，尽显年轻活力。以木制瓶塞为起点，流畅线条勾勒出修长瓶身，行至瓶底利落收尾，形成琥珀色酒液的迷人倒影。瓶身上的浮雕质感品牌logo搭配下方的质感线形品牌标识，独具辨识度。

轩尼诗还与葡萄种植合作伙伴以及相关合作者共同携手，履行可持续发展承诺。“从长远来看，保护我们的业务是非常重要的，也就是说我们要真正参与可持续发展，这意味着保护土壤、保护森林和水等资源。”他告诉《周末画报》。

范荣靖