为了迎接新时代消费者，Daniel Grieder带领HUGO BOSS进行了大刀阔斧的品牌焕新。HUGO BOSS的回归和战略成功推进的背后，是在恰当的时机推出正确的战略，并由强有力的团队严格贯彻。
众人目送下，Daniel Grieder穿过讲台，站到会议室前方，光打在他身上。已经在中国待了一段时间，这位风度翩翩的欧洲绅士还是有点激动，但他的声音沉稳而又洪亮，“中国对我们来说是一个巨大的战略机遇，大约一年前我们因此组建了新的管理团队......”他的脸上既有乐观派的开朗，又有改革者的坚韧，也带着一位首席执行官独有的谦和与亲切。
作为HUGO BOSS集团于疫情期间上任的首席执行官，Daniel Grieder受到了中国团队的热烈欢迎——这是整个中国团队与他的第一次见面。HUGO BOSS上海办公室传来的阵阵掌声也表明，人们喜爱这位总是能带来积极能量的“头领”：过去两年里，他带领陷入停滞的HUGO BOSS卷土重来，让这个源于德国的公司变得比以前更好。
作为都市职场精英人士首选品牌，高端时尚男装代表，HUGO BOSS还能找到自己的位置吗？当Daniel Grieder在上任之始，大刀阔斧进行品牌焕新，推出Claim 5“五大主张”战略时，外界发出这样质疑声。现在，一个个令人满意的财务数据证明，HUGO BOSS又回到了时尚舞台前沿。
按照最新财务报告，在2022财年显著的增长势头基础之上，HUGO BOSS集团在2023年第一季度继续保持强劲的财务和经营业绩，收入及利润取得大幅增长。集团销售额达到9.68亿欧元（2022年第一季度：7.72亿欧元），经货币调整后且按集团货币计算，实现25%的增长。因此，收入再度远超疫情前水平（经货币调整后增长44%）。值得注意的是，受持续旺盛的消费需求推动，第一季度，所有地区的销售额均录得两位数增长。美洲地区的增势高达38%，中国地区的销售额也远高于上年同期水平，经货币调整后增长25%。与此同时，集团旗下两大品牌BOSS和HUGO的发展势头都急剧加速，在全球范围内大幅扩大了市场份额。
HUGO BOSS集团首席执行官Daniel Grieder
在原先“Claim 5”战略中，HUGO BOSS的目标是到2025年将业务收入翻一番，达到40亿欧元，现在这一中期业绩目标在2023年就能提前实现。Daniel Grieder又提出了更新的“Claim 5”——把2025年的销售目标提高到50亿欧元。
主动迎合变革，重建品牌的地位和口碑，Daniel Grieder为HUGO BOSS带来了正确的战略规划。他高超的执行艺术同样令我们刮目：当执行力成为当前企业家面临的集体焦虑时，他是如何推动团队高效运转的？
“我永远无法独自完成规划，我身边总是有一个强大的团队。”他向台下众人伸出热情的双手，“为什么我们能提前实现战略目标？因为真的有很多人在支持我，知道我们要去哪里。”
追溯过去，勇敢步入未来
穿过走廊，在会议室另一侧的Showroom，Daniel Grieder的变革就显示在眼前：两大品牌标识非常鲜明，是完全不同的产品线，BOSS以黑、白、驼色为主，HUGO则显示出红、白、黑色；BOSS仍然拥有德式精湛的正装剪裁技艺，但也展示出个性化十足的休闲风格，以及在多个场所穿搭的可能性；相比之下，Hugo更年轻更注重自我表达，不仅剪裁更现代，还包括牛仔布产品和街头服饰。
触手可及的时代感，这是HUGO BOSS带给我们的整体印象。这也达到了Daniel Grieder重塑品牌时的愿景：BOSS瞄准了25～40岁的千禧一代，主张自我奋斗；HUGO的目标则是准25岁以下的Z世代，新口号“Hugo Your Way有够行”反映了Z世代对个性和流动性的重视。
千禧一代和Z世代正逐渐成为时尚消费的主力，当消费者作为商业活动的核心发生了改变时，品牌如何平衡好创新与传承？这是Daniel Grieder在2021年6月加入HUGO BOSS董事会，担任首席执行官时，一直在思考的问题。
Daniel Grieder与超模Naomi Campbell
出生于美国华盛顿的Daniel Grieder在服装行业工作了近40年。1985年，他在苏黎世工商管理应用科学学院 (HWZ Hochschule für Wirtschaft) 学习期间，即创立了Max Trade Service AG（后更名为 Madison Clothing Ltd.），该公司除了为瑞士领先的百货公司生产皮革服装外，还是一众国际知名品牌在瑞士、奥地利和东欧的分销商。1997年，Grieder帮助将美国品牌Tommy Hilfiger引入欧洲，并在2010年该品牌被PVH Corp收购后，于2014年起担任Tommy Hilfiger全球和PVH欧洲的负责人。
作为高端及入门级奢侈品行业的领导者，HUGO BOSS一直是很多人关注的对象，其中包括Daniel Grieder。但在过去的8到10年里，他发现HUGO BOSS变“老”了，随着岁月的流逝，虽然一直保持着自己的品牌知名度，对于年轻顾客，它却逐渐失去了那种让人渴望的感觉和相关性。传统是伟大的，Grieder意识到这些品牌的潜力巨大，但是必须重新定义它。“你不能只做创新，也不能只做传承。你必须在两者间保持平衡。我们的传统是量身定制的西服，但同时我们必须思考，这个行业的增长潜力在哪里?”他说。
保持着旺盛的好奇心，每天都在努力学习的Daniel Grieder仔细研究了HUGO BOSS的产品线，思考如何去更新它们。他比以往任何时候都更加关注消费者，他认为，随着市场年轻化以及疫情的影响逐渐加深，人们将转向更舒适、更实用的商务服装，品质与功能性也变得重要起来，例如，可以防皱或防水。这些“未来的西装”和全天候生活方式的概念将是HUGO BOSS提升品牌的关键。
在Daniel Grieder正式加入品牌半年后，2022年1月，HUGO BOSS发布了一场由上而下的品牌重组，HUGO和BOSS被分成两条全然不同的产品线，各自进行了精准定位。迎合休闲浪潮，集团还重新强调了休闲的类别——BOSS Orange(休闲服装)和BOSS Green(运动休闲装)。Daniel Grieder雄心万丈，“我们的愿景是成为全球领先的高端科技时尚平台，并成为全球100强品牌之一。”
伦敦牛津街 BOSS旗舰店
HUGO BOSS推出了“Claim 5”战略，该战略基于五大支柱:提升品牌、产品为王、引领数字化、发展全渠道和组织性增长。与此同时，BOSS和HUGO两大品牌发布了新的标识，门店焕然一新。
即使是在一个变化不断、品牌重塑几乎每年都在发生的行业里，HUGO BOSS的改变也令人吃惊。2022年1月，BOSS和HUGO分别发布了两个群星云集的广告大片，包括Tik Tok红人Khaby Lame，超模Kendall Jenner以及演员李敏镐等，一时间席卷社交媒体。通过此举，该公司的市场活动聚焦社交媒体，成功地与年轻一代消费者对话并增强关联性。在此后的一年多，品牌通过一系列大型时尚活动不断刷新品牌热度，包括在迪拜沙漠中的时装秀、米兰时装周秀场和棕榈泉的活动、2023年迈阿密大秀。作为迈阿密大秀的数字化延伸，BOSS还首次参与了元宇宙时装周，并由人工智能通过诠释大秀的创意而打造了虚拟陈列空间。
BOSS于上海揭幕 BOSS x Le Petit Prince联名系列七夕限时店
BOSS还是一家严肃的德国男装品牌吗？对于这样的问题，Daniel Grieder告诉我们，“消费者喜欢新的BOSS。现在，BOSS是勇于描述自己的梦想并使之实现的那个人，BOSS可以是男人也可以是女人，每个人都可以成为自己的BOSS。”
科技创新，推动时尚业前进
与以往世代相比，千禧一代和Z世代一个非常明显的特征，是更加数字化，这意味着HUGO BOSS必须非常精通技术，能把科技和时尚结合起来。对此Daniel Grieder表示，数字化是品牌焕新的中心，通过数字技术，HUGO BOSS正在彻底改变与消费者互动的方式。
不久前，Daniel宣布，HUGO BOSS数字校园已经落成，集团将能够利用数据的力量来彻底改变在线销售，并加速数字化工作。作为HUGO BOSS成为全球领先的高端科技时尚平台的重要里程碑，数字校园是HUGO BOSS与科技公司Metyis组成的合资企业，作为一个创新和创造性的数据中心，它拥有电子商务、高级商业分析、技术和数据平台三大支柱，有助于提高HUGO BOSS的数字和数据分析能力，从而提升业务活动的竞争力和效率。
随着与消费者沟通方式的改变，引领数字化发展也成为HUGO BOSS在中国市场重要的增长引擎。这个数字化不仅仅是在电商渠道上的布局，更在于社交媒体的数字化。据悉，HUGO BOSS一直致力于投资中国市场的数字化转型，除了布局电商平台，HUGO BOSS还入驻了抖音电商，品牌被抖音授予“奢侈服装领先品牌”称号。数字化带来了全渠道销售模式的推进，比如在中国市场，HUGO和BOSS两个品牌都拥有“社交媒体+电商”的营销生态，消费者在抖音社交账号看到推广后，就可以在店内下单购买。
BOSS于迈阿密举办2023春夏“即看即买”时装秀
可持续发展仍然是“Claim 5”战略的核心。“我们想以可持续的方式做每件事，尤其是为我们的品牌，为最终消费者。”Daniel说，目前HUGO BOSS在道琼斯可持续发展指数（The Dow Jones Sustainability Indexes，DJSI）中排名第二，这无疑是公司在年轻一代心目中的加分项。
在最新发布的《中国消费者的可持续消费观》报告中，经调研统计，八成消费者认为品牌的可持续发展有助于提高他们的品牌忠诚度。但浮于表面的可持续营销已无法轻易打动和说服未来消费市场的中流砥柱——千禧一代与Z世代，他们所期待的是品牌真正践行可持续举措，将可持续融入品牌灵魂。Daniel也表示，时尚行业制造了太多的废物，如果所有品牌都能更好地规划业务，并了解终端消费者的需求，只生产消费者需要的东西，那么将能减少过剩产品的生产。为此HUGO BOSS正在通过收集与分析数据，减少产品的浪费。同时HUGO BOSS也大力加强可持续倡议，通过材料创新减少尼龙和聚酯等微塑料的使用，并通过扶持公益基金会的方式来保护地球。
HUGO BOSS与 Metyis在葡萄牙合作建立的数字中心
改革总是在曲折中前进，面对旧有的思维和行为方式，如何持之以恒、坚定不移地贯彻执行新战略？Daniel Grieder坦言，好的战略需要优秀的人才和信任感，HUGO BOSS并不缺少人才，关键在于如何通过有效沟通更快更好地执行战略。
“我们需要借助数字工具直接交流。”Daniel展示了他手机里的“My Boss”APP，这是一个类似于Twitter的软件，Daniel经常通过这个软件发布自己的日常活动，并借助这个平台即时与员工沟通。Daniel还记得他曾遇到的最好建议，是关于公司管理委员会的架构重建。一个年轻人通过“My Boss”问他，“你的决定代表了经验丰富的管理者这个群体，当你的周围都是跟你同类的人时，你如何收集更多的声音，以评估自己的决定正确与否？”Daniel非常重视这个问题， “新世代董事会”油然而生， 这是一个以30岁以下的员工组成的顾问团。他们每三个月定期见面，当Daniel遇到关于年轻一代的决定时，便会征求他们的意见，“如果我们那样做，你觉得怎么样?”
“Claim 5”战略的顺利推进，给予Daniel极大的信心。虽然未来服装产业仍然挑战重重，地缘政治和通货膨胀考验着每一个企业，Daniel仍然让自己充满好奇心，保持着正能量，“我从不回头，我总是向前看。我们用积极的能量去迎接未来。”
QA
Q =《周末画报》
A = Daniel Grieder
Q：经历三年疫情之后的今天，您对中国市场有哪些新印象?
A：我认为中国消费者在时尚方面非常先进，他们正在引领世界潮流。他们对时尚的品味和理解让我印象深刻。我认为他们非常精通技术，他们把科技和时尚很好地结合起来，这比我在美国或欧洲看到的要好。关于未来消费者如何与品牌互动，我们还有很多东西需要学习，中国就是一个很好的例子。
Q：未来HUGO BOSS在中国还将有哪些举措？
A：中国市场在HUGO BOSS的全球战略中具有重要意义。我们想要增加在中国的足迹，包括开设更多的门店，现在HUGO BOSS在中国已经拥有200多家门店，未来我们希望把重点放在开设更多的大型旗舰店上，它们不仅仅提供产品，更创造体验，可以给中国消费者留下深刻的印象和惊喜。
我们还想扩大在线业务和数字业务，继续在微信和抖音上做我们要做的事情，因为我们还没有找到其潜力所在。我们在数字领域还有很大的发展空间。
我们发现，中国消费者非常青睐高质量服装，所以我们在中国的供应链也必须遵循最高品质标准，比如说德国制造和量身定制的产品。
Q：您拥有丰富的商业经验，这对在HUGO BOSS的管理有什么帮助?
A：我一直在学习，并保持着好奇心，我每天都在寻找可以学习的地方。在过去的工作中，我在休闲装市场有很多经验，HUGO BOSS仍然是最擅长制作西装的，但通过引入休闲装领域的经验，我们也增加了休闲类的子品牌。通过将过去获得的经验快速融入到公司中，HUGO BOSS现在不再仅仅是一个男士高级成衣品牌，而是拥有两个不同品牌的“全天候”生活方式平台，为不同场合提供多样性的选择，男女皆宜。
Q：在事业和生活中，您是否有精神上的导师或者令您敬佩的人？
A：对我来说意义重大的导师，是Tommy Hilfiger。从他那里我学到了很多关于产品的知识，他教我如何注重细节，如何用一些小细节让产品变得更好。他说，要想让每一件陈列的产品都能被注意，你就必须观察产品，找到产品间的不同点。
我钦佩的人有很多在体育界。与HUGO BOSS的回归一样，赛场上我们看到很多人都曾经复出，比如穆罕默德·阿里、迈克尔·乔丹,他们一直都是最棒的。虽然他们经历了低谷，但又卷土重来，甚至比以前更好。我认为HUGO BOSS也是一样的。
Q：您如何描述自己?
A：我拥有很多好奇心。我是一个未来导向的人，我从不回头，总是向前看。我喜欢好的、积极的能量和氛围，这是未来前进的驱动力。
采访—范荣靖、张古月
撰文— 张古月
摄影—吴俊杰
设计—海停
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