范荣靖：寻找消费驱动力

全球经济近期传来一则好消息。

7月下旬，国际货币基金（IMF）更新《世界经济展望》报告，上调今年全球GDP预期，从4月的2.8%提高至3%。原因在于，随着新冠疫情逐渐远去，供应链更加顺畅，经济活动在强劲的劳动力市场中保持稳定，银行业的严重压力也消退，而且通胀正在回落。IMF指出，今年的通胀相较去年有所放缓，预估今年的整体通胀率将为6.8%，低于去年的8.7%。

IMF同时提醒，经济并未完全走出下行风险，全球央行紧缩政策可能会持续下去。IMF在报告中表示，已开发经济体依旧是拖累经济成长的最大因素；今年美国GDP将增长1.8%、英国增长0.4%，而德国将萎缩0.3%。“即使大涨息时代结束，全球央行也很难走上宽松的步伐。”IMF首席经济学家Pierre-Olivier Gourinchas表示，此刻正接近升息周期的顶峰，但还没有完全结束，可能会看到各国央行按兵不动，直到他们对经济走上正轨有足够的信心。

拉动GDP增长的“三驾马车”之中的消费，其重要性与日剧增。今年4月下旬，中国国家统计局发布的数据显示，“今年以来消费增长明显回升，是三大需求中拉动经济增长最主要的因素。下阶段，要千方百计增加居民收入，积极增加优质供给，不断释放消费潜力，促进经济发展。”

进入后疫情时代，三大消费驱动力日渐明显。

首先，随着压力源变得更加碎片化，消费者开始主动寻找轻松愉悦、有活力的生活方式。例如，亲近户外的活动逐渐获得了更多人的青睐。根据英敏特《中国消费者月度追踪数据——2023年6月》显示，户外跑步的参与度逐年上升，在6月份达到了28%，相比于1年前上涨了10个百分点。

今年新春假期开始，消费者迫不及待要出行，国内旅游客流量大增。根据英敏特《中国消费者月度追踪——2023年2月更新》，旅游度假领域内的消费者支出从年初起就一直增长，20%的18至59岁互联网用户将国内游列为2023年的生活首选目标，79%的相同群体认为假期旅行对于一个健康的生活方式是必不可少的。

闲暇的城市漫步（City Walk)日益成为一种健康的娱乐途径，如果能与城市空间建立更密切的关系就锦上添花。为迎合不同喜好的消费者，深挖城市里最有活力的文化、艺术、美食和本地生活的需求，许多特色线路应运而生。

其次，怀旧成为新疗法。根据英敏特3月的消费者数据，81%的消费者表示，“我喜欢那些让我想起过去（例如童年）的事情。”在社媒聆听上，与怀旧有关的讨论包括老物件、游戏、零食、老歌和动画片。似乎每一代人都在回望年轻的自己，希望通过旧时光来缓解目前的焦虑。

今年至今，全球最卖座的两部电影《超级马力欧兄弟大电影》《芭比》都有浓浓的怀旧风，但又赋予新意。前者根据任天堂的经典游戏系列《超级马力欧》改编，讲述了发生在企鹅冰雪王国的奇幻冒险故事。截至8月23日，票房已达13.58亿美元。

《芭比》以美泰经典玩具产品芭比娃娃为原型，讲述芭比和男友肯抵达现实世界寻找解决问题的办法，两人分别遭遇的经历，让他们开始省思自我与身份认同的议题。截至8月23日，票房已达12.83亿美元。

最后，追寻价格和品质的最优解。一方面，消费者看重价格。在衣、食、住、行、用各个方面，性价比高都是消费者购买决策中最重要的因素之一。英敏特数据显示，在购买服装配饰、家居用品和科技产品时，超过半数的受访者认为性价比高是排名第一的考虑因素；在食品饮料、美妆个护等包装消费品类，性价比高也同样是排名前三的重要因素，超过四成的受访者对此表示认同。

另一方面，消费者对高品质产品的追求从未停止。英敏特3月份的消费者数据显示，85%的消费者认为花更多的钱购买高质量的东西是值得的。英敏特月度追踪调查6—7月的数据也显示，在计划购车的消费者中，有超过六成的受访者打算升级换代他们所购买的车辆，这一数据相比于过去仍在增涨。

本期封面人物，路易威登腕表总监让·阿尔诺(Jean Arnault)就深谙此道。他是全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)最小的儿子，最近做出一个重大决定，路易威登将取消80%的入门级腕表系列，淘汰大约130条现有产品线，而全新的精钢版新表款Tambour的价格是路易威登普通腕表的5倍。“这可能是自21年前推出Tambour以来，路易威登最重要的一次发布会，新款Tambour将成为未来20年的标志性产品。”年仅24岁的让·阿尔诺告诉《周末画报》。

对制表能力和精湛技艺的重视，使让·阿尔诺决定对路易威登的腕表进行重新定位。当他接手时，路易威登的手表系列包括300种不同的产品，高端化意味着大幅削减和调整已有系列，以及目标受众的变化。“我们的目标不是让每个人都戴上手表。这是为了确保我们的历史收藏家、我们的品牌爱好者能够在更入门级的高端制表作品中找到目标，”他说，“还有一种想法是尊重长期客户，为他们已经收集的东西带来价值。”

最能体现新款Tambour时代精神的技术在于完全从零开始建造的机芯。据悉全新LFT023机芯不仅是新款Tambour腕表的驱动装置，也是由路易威登携手专业机芯制造商Le Cercle des Horlogers共同研发的首款专属三针自动上链机芯。LFT023机芯每日走时误差介于-4秒至+6秒之间，作为日内瓦天文台认证的计时器，这款机芯符合计时精度的最高标准。路易威登也是首个荣获日内瓦天文台精密时计认证的制表品牌。

“我一直对手表充满热情，到现在快10年了。”让·阿尔诺说，他还记得自己的第一只腕表是泰格·伍兹(Tiger Woods)设计的泰格豪雅职业高尔夫(Tag Heuer Professional Golf)腕表，是父亲10年前送给他的，至今还留着。

让·阿尔诺把高端路线视为一项长期战略。“我们不会中途改变战略，”他说，“我们的目标不是取得非凡的成功，也不是一炮而红。那样未免太傲慢了。我们正在一步一步地站稳脚跟，建立一个稳定的业务。”他坚信，手表不一定是路易威登最大的产品类别，但它一定是可以让品牌最自豪的类别，因为手表能产生真正的欲望，代表真正的卓越品质，带来最大的创意自由。这些都是奢侈品的意义所在。

范荣靖