通过焕新零售网络，重塑与升华品牌基因，Anthony Ledru带领蒂芙尼抓住消费市场的发展机遇，开启了更具活力的新篇章。
每一段令人铭记的故事都有一个精彩的开篇。2023年4月底重新开业的纽约第五大道地标旗舰店，让我们看到了蒂芙尼( Tiffany & Co. )的新愿景。
经典的外立面和旋转门上方的Atlas大力神时钟勾起了回忆，仰头望去，仿佛还能透过窗户看到奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》中的倩影。蒂芙尼纽约第五大道旗舰店在1940年甫一开业，就成为纽约的皇冠明珠和高端购物胜地，见证了无数特别的时刻。而在自1940年以来首次全面改造完成的今天，推开大门，一切又是全新的：在Hugh Dutton设计的6.7米高“Diamond Skylight”艺术装置的照耀下，诸多独一无二的作品令人目不暇接；踏着贯穿整栋建筑的木质地板，沿着旋转楼梯拾阶而上，在The Blue Box Café™咖啡馆用餐，观看才华横溢的工匠当场制作各种杰作，或者在展览空间品味蒂芙尼深厚的品牌故事——这栋10层的建筑融合了蒂芙尼品牌所有的艺术、工艺、传承和生活方式。
过去与未来交汇，传承与创新碰撞，个性设计与传世珍宝并存，蒂芙尼纽约第五大道地标旗舰店焕发出兼容并蓄的独特魅力。蒂芙尼全球总裁兼首席执行官Anthony Ledru乐于看到来自世界各地的游客在这里探索和体验，并兴奋地带着一款喜欢的商品离开。“纽约第五大道地标旗舰店在2023年的开业为蒂芙尼的新门店和现有门店提供发展信息，并为客户提供身临其境的品牌体验，鼓励探索和发现。”在接受《周末画报》专访时，Ledru还谈及了更多蒂芙尼在全球已经和即将开业的地标性新门店：日本银座旗舰店、表参道旗舰店，上海前滩太古里旗舰店......
Anthony Ledru外表硬朗，行动果断，拥有快速高效的执行力。但他并不喜欢用销售报表来计算奢侈品的价值，在言谈中，他对蒂芙尼的历史表现出真正的热情和敬畏，他能说出蒂芙尼许多重要的里程碑日期，也清楚蒂芙尼2022年Blue Book高级珠宝系列BOTANICA中重要作品的钻石克拉数字。对奢侈品的热爱和丰富的从业经历，使他成为焕新蒂芙尼的最佳人选。
在美国奢侈品历史中，创立于186年前的蒂芙尼值得用浓墨重彩来描绘。但2021年，这个传奇品牌又迎来了新开篇，路威酩轩集团(LVMH)以158亿美元的价格收购了蒂芙尼，成就了近代史上最昂贵的奢侈品收购。外界大多看好这次收购，“蒂芙尼是一位睡美人。”汇丰(HSBC)奢侈品行业专家埃尔万•拉姆堡(Erwan Rambourg)表示，蒂芙尼长期以来拥有非常强大的声誉，只是在选择上比较保守，比较缓慢。
如今，在Anthony Ledru的带领下，品牌的潜力正在被迅速唤醒。按照LVMH的财报，在一系列新产品和营销活动的推动下，2022年蒂芙尼高级珠宝的收入翻了一番。集团在2023年上半年财报中表示，蒂芙尼的发展势头非常好，第五大道地标旗舰店的重新开业取得了非凡的成功，该旗舰店再次成为“纽约生活的标志性场所”。
重任在肩，Ledru告诉我们蒂芙尼最吸引他的地方——“面对奢侈品行业要求最高、最激动人心的项目，蒂芙尼拥有书写历史的能力”。
独特审美，重启高端基因
近期的一系列举措表明，蒂芙尼正在不断通过“稀有的宝石”及其高级珠宝系列巩固它的高端之路。
为庆祝纽约第五大道地标旗舰店的焕新开幕，蒂芙尼发布了“The Tiffany Diamond”传奇黄钻全新设计作品，128.54克拉的蒂芙尼传奇黄钻被五只形态各异的小鸟包围着，其灵感来自这颗黄钻曾经的镶嵌作品“石上鸟”胸针(Bird on a Rock)。作为蒂芙尼传奇设计师让·史隆伯杰(Jean Schlumberger)的代表之作，“石上鸟”胸针自1965年诞生以来便备受推崇。与此同时，蒂芙尼还宣布了更多昂贵宝石的收购。
蒂芙尼品牌代言人安雅·泰勒-乔伊(Anya Taylor-Joy)，演绎史隆伯杰系列(Schlumberger by Tiffany & CoTM)“石上鸟”高级珠宝作品
2023年秋高气爽的上海，蒂芙尼首次在中国展出了2023 Blue Book高级珠宝系列Out of the Blue幻海秘境。新作从让·史隆伯杰非凡的想象与设计哲学中采撷灵感，以几何美学与风格化的艺术笔触，致敬这位大师对海洋奇珍的热忱与钟爱。“我们的高级珠宝系列遍布世界各地，我们很高兴能在上海展示2023 Blue Book高级珠宝系列。我们度过了令人难以置信的一年，我们的高级珠宝业务井喷式增长。”Anthony Ledru迫不及待地要与中国顾客分享这一新系列。
蒂芙尼全球总裁兼首席执行官Anthony Ledru，蒂芙尼产品与传播执行副总裁Alexandre Arnault与蒂芙尼品牌代言人Gal Gadot共同出席剪彩仪式
将发展重点转向高级珠宝，是蒂芙尼品牌的重新定位。Anthony Ledru将高端目标视为品牌审美基因的回归，这是蒂芙尼在其186年历史中所追求的重要部分。
只有了解历史，才会明白高端化并不是突兀的决定。当一个多世纪前Charles Lewis Tiffany创立蒂芙尼时，他的心态是为世界上最高要求的客户寻找世界上最好的宝石，创造奇迹之作。为此他前往欧洲等地采购宝石，并与众多欧洲名流展开了重要合作。随着蒂芙尼大量收购法国王室的珠宝并出售给美国上层社会，Charles Lewis Tiffany 被称为“钻石之王”，获得上流社会的追捧，塑造了高端奢华的品牌形象。时势变迁，进入21世纪后，受消费文化和新潮轻奢珠宝影响，蒂芙尼才逐渐将业务重心转移至订婚戒指及日常佩戴的珠宝。
注重积累历史积淀，传承传统和遗产，向来是LVMH集团对待奢侈品牌的态度。当然，蒂芙尼的高端化也恰逢其时地迎合了市场发展的需要。随着高净值人群规模和数量不断增长，逐渐成熟的珠宝市场，无论是在满足消费需求还是应对通胀风险方面，都有着极强的吸引力。贝恩咨询的报告显示，虽然在新冠疫情的影响下，珠宝市场的整体表现疲软，但高级珠宝的需求依旧十分旺盛。分析师表示，高级珠宝消费群体可以为两类:一类是纯粹主义者，对传统感兴趣，他们希望拥有传统的、风格清晰的商品；另一类则是更年轻的新消费阶级，他们更乐于从满足自我个性的角度去购买，而不仅仅是跟随潮流。显然，既根植于传统工艺，又拥有美国世纪之交的独特审美的蒂芙尼能够征服这两类人。
18K白金镶嵌一颗重逾6克拉的蓝色铜锂碧玺，绿松石及钻石项链，来自Tiffany & Co. 蒂芙尼 2023 Blue Book高级珠宝系列 Out of the Blue幻海秘境
Ledru表示，自他上任以来，高级珠宝一直处于蒂芙尼品牌提升的最前沿。结合珍稀宝石，设计团队深入挖掘了蒂芙尼的美国智慧和风格，融合卓越匠艺，全新的Blue Book系列也成为蒂芙尼品牌历史上最好的系列之一。
高端化显然也加强了LVMH在珠宝腕表品类上的份额，为了提升在高级珠宝方面的生产能力，不久前LVMH已同意收购Platinum投资集团(Platinum Invest Group)的多数股权，后者在法国经营珠宝作坊。Ledru表示此举将提高蒂芙尼在高端领域的产量。
蒂芙尼会变成一家欧洲奢侈品公司吗？Ledru用“全球化”来形容品牌策略——历史证明蒂芙尼具有国际根基，它是美国快乐价值观和欧洲奢华精致精神的混合体。
作为首席执行官，Ledru也是沟通美式审美与欧洲奢华精神的桥梁。在成长过程中，他既曾为卡地亚和海瑞温斯顿服务，也曾效力于蒂芙尼。在2021年LVMH完成对蒂芙尼的收购时，Ledru是路易威登（LV）全球商业活动执行副总裁。显然，带着这些国际奢侈品从业经验重新加入蒂芙尼后，他对奢侈品牌的认知更为深刻、视野更为广阔，他对于蒂芙尼的定位也非常清晰：“作为唯一真正的美国奢侈品牌，蒂芙尼的创新精神和追求卓越的精神是推动公司前进的动力。我们将继续蒂芙尼在平衡传统与现代方面的长期成功，坚守蒂芙尼为世界提供最杰出珠宝的传统。”
多元创新，强化情感联接
更大的空间，更多的产品，蒂芙尼纽约第五大道地标旗舰店展示了一个现代化奢侈品商店的模板。在Anthony Ledru眼中，它还充满实验性质，为蒂芙尼全球门店的升级提供了基础。
全新蒂芙尼纽约第五大道地标旗舰店一层
全新蒂芙尼纽约第五大道地标旗舰店三层 - Bronze Eroded Venus of Arles，2022，由 Daniel Arsham创作
改革全球门店网络是蒂芙尼新战略的另一个核心。“欧洲、中东和亚洲有巨大的增长潜力，我们有一个充满抱负的计划，以加强我们在每个地区的竞争力。零售是我们战略的重要组成部分，蒂芙尼在每个当地市场都有庞大的全球足迹，我们正在以此为基础推出新的门店概念。”Ledru说。作为蒂芙尼全球最重要的市场之一，他非常看重中国市场的机会。上海前滩太古里旗舰店即将开业，这是蒂芙尼的一项重要事件，据悉，公司还在考虑在更多黄金地段开设新店面，现有网络中的其他门店也将进行搬迁和扩建。
全新蒂芙尼纽约第五大道地标旗舰店外立面
Ledru认为，门店能够加深与客户的情感联系。奢侈品客户希望与那些能与他们分享真实和透明价值观的品牌结盟，他们正在寻求一种能加深他们与品牌情感联系的体验，门店是提供这种体验的最佳场所。
市场在不断发展，蒂芙尼的目标客户群也随之发生着变化，与拓展高端客户群和整体客户群相比，蒂芙尼也没有忽视开发下一代年轻客户。
年轻一代已经成为奢侈品消费的重要力量，蒂芙尼标志性的纯银产品通常被作为年轻消费者的成人礼，而品牌也不断提供更时尚、更具实验性的产品来满足其个性化需求，比如新推出的Lock系列，包含手镯、项链、耳环及戒指等一系列品类。跨界也成为蒂芙尼提升年轻化的方式，2021年11月与Supreme合作推出的产品已经售罄，蒂芙尼还与耐克建立了合作伙伴关系，在合作款中，耐克鞋盒采用了蒂芙尼蓝进行装饰。近期，蒂芙尼又宣布了与RIMOWA的限量联名系列，将源自蒂芙尼传奇美钻的设计灵感和RIMOWA的独特材质完美结合在一起。
扑克牌、钥匙链、奶酪刀和婴儿拨浪鼓，这些在21世纪初构成了蒂芙尼礼品业务的基础，Ledru表示公司仍将全力关注这些商品，因为这些同样构成了蒂芙尼的竞争力。“蒂芙尼丰富的产品与价格选择使我们有别于竞争对手。全球范围内，我们的受众群体广泛，不受年龄和性别的限制，具有独特的优势。此外，蒂芙尼的美学具有包容性——我们总是努力创造具有深远意义和传承价值的珠宝作品，这些系列将成为几代人的标志性产品。”
为了吸引年轻消费者，蒂芙尼也改变了营销和沟通策略，包括运用非常强大的数字和社交媒体影响力。来自各行各业的新星和顶级明星成为蒂芙尼的品牌大使，比如美国最热门的演艺圈夫妇Jay-Z和碧昂丝(Beyonce)。在2021年“ALL LOVE爱是一切”宣传活动中，蒂芙尼完美展现出新的品牌特色：一边是蒂芙尼黄钻的特写，另一边是碧昂丝的特写，前者代表着品牌传承，后者代表着生活方式。此外，蒂芙尼全球品牌代言人易烊千玺（Jackson Yee）在今年6月发布的全新Tiffany Lock系列广告大片中惊喜亮相，以大胆前卫的风格传递了品牌的现代化和多元化理念，并在年轻一代中建立了良好口碑。
QA
Q=《周末画报》
A= Anthony Ledru
Q：您如何形容蒂芙尼这个品牌?
A：蒂芙尼是优雅、创新设计和卓越创意的代名词。
Q：蒂芙尼将在中国首次举办2023 Blue Book高级珠宝系列展，您如何看待高级珠宝市场的发展?
A：我们的高级珠宝系列遍布世界各地，我们很高兴能在上海举办Blue Book高级珠宝系列展。我们度过了令人难以置信的一年，高级珠宝业务呈现出井喷式增长。随着最近对Platinum Invest的收购，我们将提高在高级珠宝方面的生产能力。我们期待着与我们的中国客户分享这个新系列。
Q：在不断变化的奢侈品零售环境中，您实施了哪些关键战略来确保蒂芙尼的持续成功和增长?
A：我们对蒂芙尼的战略是独一无二的，它是一个拥有近200年历史的美国奢侈品牌，我们专注于提升传统，提升和扩大产品范围，忠于我们的DNA并为蒂芙尼创造新的表达方式，同时我们也重新激活了零售网络。
Q：蒂芙尼是否针对中国市场的喜好做出调整?
A：本地化对蒂芙尼来说非常重要，我们正在通过客户文化、体验、活动以及全新店铺来加强这一点。中国市场存在着巨大的增长机会，我们期待着继续在中国开展我们的业务。
Q：蒂芙尼如何利用数字平台和电子商务吸引客户并推动销售?
A：蒂芙尼拥有非常强大的数字和社交媒体影响力。我们专注于挖掘客户与品牌的情感联系，并利用数字平台与他们沟通。我们将继续创造吸引人的、有意义的内容，吸引大众的注意力，我们将不断扩展到新的平台，让我们的故事出现在那里。
Q：蒂芙尼在运营和整个产品生命周期中采取了哪些策略来最大限度地减少碳足迹?
A：20多年来，蒂芙尼一直是可持续发展和负责任采购的先驱。我们投资创建了一个独特透明的供应链。为此，我们帮助维护安全、健康的工作环境，为当地经济做出贡献，提高可追溯性。这些努力在奢侈品珠宝行业是无与伦比的，并为其他人树立了榜样。
我们最近宣布，蒂芙尼公司是第一家获得SBTi批准实现净零排放目标的奢侈品珠宝商。这一验证证实，蒂芙尼公司设定的到2040年实现净零排放的目标是基于最新的气候科学，并满足了《巴黎协定》将全球气温上升控制在1.5°C的迫切需要。
展望未来，蒂芙尼将继续成为可持续发展的先驱。我们的2025年可持续发展目标将指导我们在产品、人员和地球三大支柱领域积极变革。
Q：你对从事奢侈品行业的年轻人有什么建议?
A：从事奢侈品行业，最重要的品质是激情。当你热爱你所做的事情时，它就不是工作了。
采访— 范荣靖
撰文—张古月
设计—海停
© 2014 现代传播 Modern Media Co,Ltd.