苹果静安零售店：用“连接”创造价值

“Apple”的光芒使阳春三月的静安寺热闹非凡，在筹备多日之后，苹果静安零售店团队于 3月21日晚7点迎来了第一批顾客。

作为全球第二大、亚洲第一大的苹果门店，苹果静安零售店不仅拥有城市难得的天然美景，也以环抱成圈的拱形围墙、圆形剧场式的下沉式广场、雄浑的巴东芝麻白花岗岩石材带来震撼观感。苹果零售团队的精巧心思体现于各个细节：新店Logo被设计成上海市花白玉兰图样；现场弥漫的白玉兰香薰配合着“花见花开一道来”的主题；当顾客从一楼步入宽敞的店内空间时，可以随意在周边通道和产品展示桌前展开探索，了解最新的苹果产品。

苹果零售业务高级副总裁 Deirdre O 'Brien与苹果首席执行官库克一起，推开了玻璃大门，迎接如潮人群。“我们很高兴能够在静安区开设这家 Apple Store 零售店，这是一家传统与现代无缝融合的零售店，与这个历史悠久的上海街区相得益彰。”石库门弄堂里的烟火气，与苹果店里蓬勃的青春朝气一起，令她在稍后的采访中备感激动：“我们为此投入了非常多的精力，非常努力地把这样的一个独特的空间带给到苹果社区。”

无论对于苹果公司还是对于Deirdre本人来说，这个特殊时刻都是一个值得审视回味的节点。过去30余年间，苹果为打开中国市场付出巨大努力，也获得了相应的回报。目前，苹果在大中华区有 57 家苹果零售店，除了为中国顾客带来一流的产品和服务，也通过直接就业、供应链和 iOS app 经济创造了超过 500 万个就业机会。根据苹果公布的2022财年供应商名单，最新的186家供应链企业中，中国厂商共计94家，占比超50%。安诺析思咨询的研究表明，2022年App Store在中国的总营业和销售额达到4万亿元人民币，2022年，新加入App Store的开发者和企业家中，有23%来自中国。

Deirdre提醒我们，除了最高规格的硬件配置，苹果静安零售店还提供了丰富的Today at Apple 特别课程，包括通过“静相绽放”系列活动向当地社区及其创作者致敬，让上海的下一代创作者登台亮相。令她备感自豪的是，对于苹果门店提供的Today at Apple课程，中国用户是全球参与度最高的。从2017年推出该服务之后，苹果硕大的玻璃墙后便诞生了大大小小共同成长的故事，对于那些天马行空的创造力，Deirdre如数家珍。

的确，在“苹果为什么成功”的因素里，人们最常讨论的是产品独到的美学设计、卓越的产品品质和宗教式的品牌传播。但Deirdre告诉我们：“零售业务集苹果之大成：融非凡产品、极致服务和免费教育项目，以及团队出色支持为一体。一切尽在零售业务。”作为零售业务的负责人，她也是苹果公司任职时间最长的高管之一。

消费行为的不断变化、新冠疫情的打击以及电子商务的深入，让许多人质疑线下零售业的未来。但苹果静安零售店的出现表明，苹果仍将门店视为重要发展方向。而当Deirdre以体验者的姿态，出现在热闹的店面里时，或许我们不应该问“苹果商店如何保持光彩”，而是关心“苹果如何进一步完善自我以丰富顾客体验”。

一切尽在零售业务

进入苹果静安零售店，人们穿梭在不同的楼层间。Forum 互动坊中心布置的巨大 Video Wall 影像墙，打造出一个免费的学习空间，令人想马上报名参加“Today at Apple”课程。Boardroom 商谈室则提供了私人化的环境，供零售店的商务团队为创业者、开发人员和各种规模的商务顾客提供建议和培训。

以一种激发好奇心、激发创造力的方式，苹果静安零售店将客户与品牌联系在一起，这也是苹果门店的一贯风格。

Deirdre讲述了她在苹果中国门店遇到的故事：“有一个顾客来找我。他几乎天天都会来参加我们提供训练课程。他还跟我分享了他在苹果学到了什么，以及他如何与店面员工互动，使用了哪些设备。所以我认为发生在苹果店里这些场景，绝对是苹果零售中非常重要的一环。”

正是以这种润物细无声的方式，苹果在中国扩大了受众群体，夯实了用户基础。“连结是 Apple 做一切事情的核心。我们在零售店所做的一切，都围绕着与我们服务的顾客和社区建立联系。”Deirdre说：“我们希望我们的零售店能成为社区中各个群体汇聚的场所，大家可以来这里发现产品、学习、寻找灵感。”

乔布斯在介绍苹果原型店的视频中曾这样说：人们不再仅仅想买一台个人电脑，大家想知道买了电脑能做什么。正是这样的想法，使苹果门店通过提供理想的体验，重新定义了商店在购物过程中的角色，创下了零售业每平方英尺销售额的最高纪录。

Deirdre表示，“天才吧”(Genius Bar)是苹果门店的一大特色。如果苹果设备出现问题，无论是屏幕破裂还是软件问题，都可以在当地的苹果店预约并获得“天才吧”帮助。“天才吧”的高标准服务得到不少苹果用户的认可。

2017 年推出的实践操作课程“Today at Apple”，则进一步使苹果门店的重心由售卖产品转向为用户提供独特服务。这一系列教育互动课程涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题，由训练有素的团队成员主导，在指定的城市还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家，亲自讲授基础讲座、进阶讲座或行家讲座等众多课程。

“你好，我找不到功能入口。你好，页面按钮点了没有反应......”每一天，苹果的店员都会听到这样的问题，这也使他们的工作像极了产品经理日常的工作场景。对于许多一线城市研发中心的产品经理来说，由于几乎没办法接触到自己产品的用户，而自己也并不是核心用户，因而很难快速感知产品的短板和优点。但这点对于苹果并不是问题，每个苹果体验店的员工都会收集到各类年龄段，包括小孩、年轻人、老年人针对功能使用的诉求，这无疑有利于促进产品的创新优化。

以人为本迎接挑战

Deirdre透露，苹果静安零售店汇集了来自中国不同地区的经验丰富的团队，团队成员能够用25种不同的方言进行沟通。这支团队时刻就绪，随时随地帮助顾客购买新设备、提供个性化设置和支持、学习如何迁移至 iOS，或了解 Apple Trade In 换购计划和分期付款方案等零售服务。

“我们最希望给中国消费者带来线上线下的无缝购物体验。这也是疫情后中国消费者最重要的购物需求。”Deirdre说。就苹果静安零售店而言，其地理位置优越，距离静安寺地铁站仅数步之遥。此外，店内还设有 Apple Pickup 到店取货区域，让上海顾客能够根据自己的时间，以最便利的方式享受在线订购和到店取货体验。

在重新思考商店的概念时，体验已经成为实体店铺存在的理由和价值，但以此为中心并不是件容易的事。微软曾认为增加Xbox游戏机将使其商店变成体验中心，然而一场疫情使它在2020年宣布永久关闭全球绝大部分实体店。2021年，迪士尼宣布将关闭20%的门店，这表明将门店转变为体验中心可能会带来不错的效果，但实现起来极其困难。耐克也知道，它的体验不是在商场里找到的，而是在家里、健身房和户外使用他们产品的人们身上找到的。外界认为，苹果大举扩张门店数量同样存在着一些关键风险，比如选址和物流。

为了打造最佳服务和体验，苹果在不断进行线上线下的全渠道融合。2021年，苹果在中国各地零售店上线了Apple Pickup到店取货服务，顾客在苹果在线商店下单一小时后，即可在附近的零售店取货。该服务已是最受顾客欢迎的购买方式之一。

“人”则是实体店面临的另一大挑战。苹果的光环吸引到各行各业的人追寻它，并找机会加入它，苹果门店的员工来自各行各业：酒店业、服装快销业、超市零售业、金融银行业等。他们不仅富有热情，也有丰富的服务业经验。但随着零售网络扩张，苹果招募员工时可从中选择的狂热粉丝人数减少，这使外界担忧苹果零售员工的素质会下降。

零售员工角色的重要性，使员工文化和员工士气作为苹果近期零售战略的核心。这从Deirdre的工作职责就能看出。作为一位30年苹果老兵，Deirdre不仅负责苹果公司零售业务，而且还分管人事，职责涉及人才开发、苹果大学、人事招聘，处理员工关系和商业伙伴关系，直接向苹果CEO蒂姆·库克汇报，库克评价她很懂得苹果的核心文化。

苹果静安零售店让我们再次看到苹果公司对顾客的关怀和承诺。那么未来的苹果商店将是什么样的？对Deirdre的采访最终汇成了两个词：进化与连接。随着科技与商业的紧密结合，零售业在继续改变，惟有保持与顾客的连结才能保持进化速度。