以客户为先， Levi’s® 向全渠道生活方式品牌转型

即便行程繁忙，Michelle Gass仍保持着优雅的姿态，轻盈修身的牛仔裙使她在干练中又透着东方韵味。“这是由Levi’s® 中国本地研发团队设计的服装，我很喜欢。中国是我们非常重要的市场，我们在这里看到了巨大的机会。”这位美国休闲牛仔服饰集团Levi Strauss & Co.的首席执行官显得信心十足。

_{Levi’s® 首席执行官Michelle Gass}

将Michelle Gass称为“丹宁女王”也并不为过，毕竟，她正带领着全球最大的牛仔品牌向着百亿俱乐部狂奔。2022年中，Levi Strauss & Co. 公布了一项长期增长战略，要求全球业务实现营收100亿美元，并拓展公司的盈利性 。2024年1月，Michelle Gass接过了CEO重担，外界都在观望，她将如何带领这个有历史、有传承的品牌实现增长愿景？

“对于Levi’s® 来说这是转型的一年，我们要成为一流的、全渠道的DTC (Direct-to-Consumer) ——也就是‘以客户为先’的零售商。”Michelle Gass说。具体而言，提升国际化的能力，进一步赢得女性市场，以消费者为先，成为全品类生活方式品牌，则是转型中的具体策略。

Michelle Gass表示，到Levi’s® 工作是她的梦想，此前她在零售行业和消费品行业已经拥有30多年的工作经历，特别是在星巴克的历练，使她熟悉零售的全渠道和数字化发展，并培养了时刻“以客户为中心的理念。Levi’s® 的远大愿景使她兴奋，全球牛仔服装市场的变化更使她看到了巨大的机会。

根据QYResearch的最新调研报告，预计至2030年，全球高级牛仔裤市场规模将达到数百亿美元，年复合增长率保持在稳定水平。这一市场规模的扩大主要得益于消费者对时尚和品质的不断追求，以及电商平台的快速发展和线上购物的普及。相比于欧美的成熟市场，亚太则成为全球高级牛仔裤市场增长最快的地区之一。以中国为代表的新兴市场国家，随着人均可支配收入的增加和消费观念的升级，对高级牛仔裤的需求持续增长。同时，这些国家对时尚和个性化的追求，以及电商平台的迅速发展，为高级牛仔裤品牌提供了广阔的市场空间。

毫无疑问，在个性化时尚需求下，面对新世代的消费模式，传统零售商都必须降低原有对代理商的网络依赖，而以消费者需求作为决策的出发点，精准、及时、灵活地满足消费者的需求。Michelle Gass因此告诉我们，Levi’s® 转型的第一步是实现DTC优先。“当我们实施了DTC运营策略时，整个公司的组织、架构、运营、文化都发生了相应的转变，我们的响应速度更快，变得更灵活了，我们回应市场的速度、时间更短了，我们可以很快地从市场上获得数据。”她说。原来Levi’s® 开发一个新产品的时间可能是16个月，现在在全球这个时间可以压缩到12个月，甚至更短。同时Levi’s® 也能以“小时”或者以“天”这样的速度来获取电商数据，并对这些数据做出非常快速的反应。

同时，Michelle Gass表示，提升Levi’s® 的国际化能力将是推动盈利增长的关键。目前，国际化业务占据了Levi’s® 整体业务的60%，她希望把这个比例提升到65%甚至更多。与稳步增长的美国市场相比，欧洲和亚洲成为她国际化拓展的首要目标，“欧洲对于Levi’s® 来说是非常重要的市场，也是一个高端市场。我也走访了巴黎、柏林、英国、德国、意大利和西班牙等等，看到集团在DTC和批发方面都继续有增长的机会。”她更把亚洲市场称为Levi’s® 的增长引擎，中国和印度成为重中之重，“中国市场是非常知名的、以消费者为主的市场，在中国内地我们已经拥有了341家门店。”她说：“我们在中国的策略主要有三个方面：以品牌为引导，以消费者为先，以及品牌的多元化。”

的确，中国的丹宁爱好者已经察觉到Levi’s® 对品牌文化的加强，以及与消费者更紧密的联系。2022年，Levi’s® 在上海热门购物区愚园路开设了Levi’s® SPACE。这座建于20世纪初、散发着老上海迷人建筑风格的二层空间旨在通过新产品发布、工艺展示和社交互动等方式让Levi’s® 品牌焕发生机。“这是我们打造独特而本地化的品牌体验，以吸引中国客户和粉丝的一个很好的例子。”Levi’s® 大中华区董事总经理杨今补充说。

为了实现以消费者为先，Michelle Gass在管理方面进行“放权”，“去年我们做出了一个决策，我们将更多的资源给到本地的研发团队，让他们针对本地的消费者的喜好以及需求进行设计，能够更加灵活多变，帮助我们在这个市场取得更大的进步。”据悉，自去年8月份开始，Levi’s® 在中国本土成立了端到端的产品设计研发中心，从面料的开发、前端与供应商的接洽，以及根据市场需求研发的产品，再到产品生产，Levi’s® 都能够在本土市场完成。

本土化的研发团队使Levi’s® 准确抓住了消费痛点。Levi’s® 中国研发团队设计出多款连衣裙、短裙，引领了女性牛仔服饰的潮流。Michelle Gass透露，对女装和牛仔生活方式的关注度不断提高，为Levi’s® 带来了超乎寻常的增长，并推动了市场份额的显著增长。她表示：“在全球女性服装领域我们看到了三位数的增长，现在女性服装的销售业务占我们整体业务的1/3，我们的目标是把女性的业务提升到1/2。”而中国市场比起全球市场来说更往前迈了一步，自今年7月份开始上市裙装之后，Levi’s®  在中国的自营门店女性产品销量占比基本上达到了一半。

中国研发团队还通过更多创新，推出更多创新面料新品，拓展功能性男装产品。比如研发出梦中夏日牛仔裤，不仅质地细腻亲肤，具备理想弹力，经久耐穿，还能带来双重凉感。同时本土化也保证了时尚速度，Levi’s® 中国团队仅用了100天就打造出夏季牛仔系列，跟过去相比提效增速相当明显。

Levi Strauss & Co. 集团最新发布的财报显示，2024财年第二季度集团净销售收入同比增长8%至14.4亿美元，高出分析师的预期。Michelle Gass对未来充满自信，她强调道：“我们正在扩大我们的整体潜在市场，首先就是着重强调从头到脚的牛仔穿搭。无论你相信与否，虽然历史上我们在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夹克和牛仔连衣裙等细分领域一直是‘小玩家’，其实还有很大的拓展空间。”

“这是一个全渠道生活方式的品牌，一个关于牛仔、关于丹宁的服装公司”——Michelle Gass希望人们提及Levi’s® 时这样评价。