潮玩出海方法论

在世界潮玩赛道上，中国品牌已显露了打破传统思维桎梏、不拘一格的决心和身手。接下来能否通过更多创新手法去切入海外市场，实现弯道超车?

有多少人看完前不久的鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会后，为了SKULLPANDA的流光遐音公仔而下单华为FreeBuds 6i耳机?又有多少人成功下单后在小红书上晒出订单截图，并配文“自留娃，耳机可出”?

这是华为继去年FreeBuds5与泡泡玛特这一热门IP推出潮流限定礼盒之后的又一次联名合作。消息一经发布，社交媒体上一片好评:“是懂年轻人的”“这份’懂’尤其体现在有求必应””去年礼盒没有的手办，这次给安排上了!”......实际上，SKULLPANDA自今年6月以来，与上海浦东美术馆联名开设快闪店、在The Sound主题空间办展都收获了线上线下的大量好评，其创作者熊喵更在伦敦牛津街店、法国卢浮宫店举办了首次欧洲艺术巡签。

泡泡玛特已逐步打开海外市场局面

SKULLPANDA的成功绝非个案，泡泡玛特另一热门IP LABUBU同样炙手可热，火成了“中国土特产”。自打BLACKPINK女团成员Lisa先后发布多条Instagram晒自己佩戴LABUBU挂件的照片，大量泰国人跑到中国扫货，从门店到直播间、商场里的自动售货机，甚至潮玩展也出现了泰国人的身影。

显然，以泡泡玛特为首的中国潮玩IP、产品及其企业倚靠超大规模市场红利，已逐步打开海外市场局面。直到现在，看不懂这一赛道的投资者仍不在少数，但丝毫不妨碍泡泡玛特创始人、CEO王宁在今年7月首次入选《福布斯中国年度CEO榜单》，并登上福布斯杂志中国封面;更不妨碍泡泡玛特全球布局脚步的加快。仅仅在7月，品牌就于韩国首尔潮流文化聚集地明洞商圈开设了全球首个K-POP主题店，而且位于法国卢浮宫的全新门店也高调揭幕。摩根士丹利发布研报称，泡泡玛特全年的净利润将飙升102%，调整后净利润同比将增长72%，并表示看好泡泡玛特今年下半年的前景，预计下半年全球净增50~60家门店，补货速度加快、产品品类拓宽均为驱动增长的关键因素。

旗下拥有原创IP Panda Roll、Sleep、NOOK的52TOYS也表现不俗，年初宣布于2024年启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场，推动海外品牌(旗舰)店、品牌标准店、 岛店或店中店、无人零售等多元品牌专卖店体系的建设。

新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流:千亿级潮玩产业彰显人文经济价值—潮玩产业发展报告(2023)》显示，潮玩全球市场规模2024年有望达到448亿美元。中国潮玩企业自2018年开始在海外布局，通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长。作为一种跨文化、无门槛的艺术表达，潮玩产品已探索出一套独家出海方法论。

满足消费者的存在感和精神需求 

之所以说中国潮玩企业这套出海方法论“独家”，一方面是因为此商业模式很可能只适合兼具IP、供应链和消费潜力这三大优势的中国，日本、韩国的市场规模太小，承载力有限;美国、欧洲各国的产品孵化成本太高，企业难以壮大。另一方面，一批创新型的中国潮玩企业创造了一种链接，让各个参与方都能从中获益——对位于产业链最上游的设计工作室或艺术家来说，这些潮玩企业是带有风格化滤镜的制造平台，平台还自带IP设计部门，可为文化创意公司提供相关服务;对位于最下游的消费者来说，能体验产品线丰富、风格独特的潮玩就是价值所在。目前，头部潮玩企业的出海策略有以下共同点——

在IP内容的创造与运营方面，强调持续满足人们的存在感和精神需求，赋予产品社交功能，使产品成为人们生活的一部分。同样以泡泡玛特为例，一直有观点认为其缺乏传统意义上的故事和内容，使所谓的文化很难直白地传达至消费者一端。但最终实践证明，视觉与符号往往能作为更直接、更高效的内容载体。比如音乐就是一种情感符号，LABUBU也是泡泡玛特第一个拥有角色主题曲的IP。LABUBU不会说话，只会发出labubu声音，很难说有什么特别复杂的故事蕴藏其中，但凭借可爱魔性的风格，粉丝就是很喜欢它，一看到它就感觉内心非常治愈，而这首全曲只由“labubu”组成的歌也成为备受追捧的网红歌。

王宁曾表示:“我们不应简单地将IP与电影、故事或特定动作形式画等号......成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。一个优质的故事确实能为IP塑造丰富的世界观，并作为低成本的市场营销手段，迅速吸引更多受众的喜爱。然而，我们也应认识到，IP的价值变现和用户获取并非只能通过某种固定方式实现，我们应该根据它们的特点来定制发展路径。我觉得每个时代都不一样，我们无需固守某种范式。”

泰国潮玩IP有浓郁的本土文化特色

在国际化经营方面，深化DTC(Direct-To-Consumer，直接面向消费者）战略，积极拥抱在地文化，拓展在地IP合作。举办海外大型潮玩展会、艺术家签售会，以及参加知名展会等方式，已经成为中国潮玩品牌占领海外用户心智的重要举措。旗下拥有罐头猪LuLu、PPxMONSTER等知名IP的TOYZEROPLUS今年参加了泰国曼谷潮流手办模型展览会WF，其在曼谷开设的罐头猪LuLu快闪店还首次配置了夹公仔机、抽卡机等玩乐设施。52TOYS也不示弱，不仅在马来西亚迎来了首店开业、举行了Panda Roll主题快闪活动，参加泰国最大潮玩展Thailand Toy Expo期间更发售了NOOK限量版新品。

值得一提的是，在实施DTC战略这一过程中，泡泡玛特为了更深入了解当地市场和文化，没有像大多数同行那样选择找海外合作伙伴或代理商的方式，而是选择在全球各地的门店开设直营店，直接雇佣并培养当地团队。而复制国内的标杆级项目，有望成为中国潮玩企业出海的下一个发力方向。像上海百联ZX创趣场“一整栋二次元商场”、沉浸式主题街区，这种“模式输出”是否可行，业界也在观望和探索。

他山之石可以攻玉

在潮流文化投资人刘默看来，全球化趋势激发了海外消费者对中国文化的兴趣，使中国潮玩逐渐成为国际年轻群体中的新宠，但如何在海外市场复制国内的成功经验、持续保持文化的新鲜感，并在激烈的国际市场竞争中脱颖而出，仍是中国潮玩品牌必须面对的挑战。欧、美、日、韩巨头们是业内遥遥领先的前辈，新晋玩家该向它们学习哪些经验?

首先，在内容打造上要注重传递全球化的价值观。以迪士尼(Disney)为例，该公司的IP集成展现了在全球化背景下，文化产业的国际传播与商品的国际化生产—以动画起家，将脍炙人口的卡通形象拓展为巨量衍生品，涵盖玩具、服装、影视、日用品、主题公园等。其出海之路并非简单的美国化，而是含有大量世界共识性的价值观，如崇尚自然，坚持田园风格、拍摄动物生态纪录片等;鼓励热情勇敢，如昔日女主人公形象纤细柔弱，近年则独立坚强......正是共识观念、国际思潮，让迪士尼在竞争白热化的影视行业屹立多年。其扩张史堪称文化工业全球化的一个历史缩影—通过故事中的人物被观众认可、喜爱，顺理成章地通过各类授权取得流量。而文化输出的关键，恰恰在于IP内生性。

再以日本头部综合性文娱集团万代南梦宫(Bandai Namco)为例，其旗下的龙珠、机动战士高达、航海王等大热IP都拥有难以复制的世界观、精彩绝伦的故事，打动了无数人的内心，衍生品才得以长期风靡全球。像1997年推出的电子宠物产品数码暴龙机火遍全球，直至今日仍有无数人为了情怀为其电影、舞台剧、广播剧、小说、漫画等衍生品买单。电子宠物的受众群体通常以女性为主，为了拓展男性消费群，集团衍生出了《数码宝贝》这部家喻户晓的动画片，意外吸引了大量新粉。今年1月上映的电影作品《机动战士高达SEEDFREEDOM》则是超人气IP“机动战士高的SEED”时隔20年的新续集，上映后的短短18天内观影人数便达到了163万人，票房收入达到26.8亿日元。紧随其后，万代拼装模型宣布数月后推出新品，其中“非凡强袭自由高达”“无限正义高达二式”这一消息立刻在模型市场引起了巨大的轰动。

其次，根据当地市场进行产品本土化改良。不同国家和地区的审美和生活方式存在差异，导致消费者的需求也不尽相同。亚洲市场偏爱动物、星座、甜品等可爱元素的潮玩产品，而在欧美市场，消费者则更倾向于科幻、奇幻或超级英雄等元素，且对产品设计有更高的质感和高级感要求。

万代南梦宫的产品本土化颇为深入。该集团的“IP轴战略”曾提及扩大在中国的知识产权及产品线，重点放在高端线商品、扭蛋玩具和互换卡玩上，并计划加强电子商务渠道和数字推广，除了日本的IP商品之外还要将中国本土的IP商品化，以迎合当地粉丝的爱好来进行商品策划。毕竟，出海不是简单地将国内大众喜爱的产品出口至海外，而是需要从品牌层面出发，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品。

2016年，世界第二大的玩具制造商美泰（Mattel）就为面向全球销售的36%的芭比娃娃加入了包容性元素，到了2019年，55%的芭比娃娃都至少拥有一种彰显包容性元素的发型、肤色、体型、能力、发色或者瞳色。

无论是全球化价值观还是产品本土化改良，都并非一蹴而就的事情，中国潮玩IP能否通过更多创新手法去切入海外市场，实现弯道超车呢?中国传媒大学国家创新研究中心副研究员叶珲指出，中国潮玩品牌的一大优势在于能够弥补欧美市场自主潮玩IP内生性不足的问题，并敏锐捕捉二次元文化的流行趋势，从而保障销量。他还强调，品牌化、标识化及创新玩法才是中国潮玩品牌真正打开并拓展海外市场的关键。这意味着，在迎合市场的同时，品牌还需不断在高端产品和创新研发上加大投入，提升产品附加值，以赢得全球消费者的青睐。

在世界潮玩赛道上，中国品牌已显露了打破传统思维桎梏、不拘一格的决心和身手。相信接下来会涌现出更多惊喜。

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潮玩出海三大目标市场

1.东南亚

市场优势:东南亚地区近年经济发展速度快、互联网渗透率高(电商增速为全球最快)，加上华人占比高、消费喜好相似等优势，令其成为我国潮玩企业出海的重点区域。

用户特征:年轻化，年龄集中在20~35岁，女性占比较高。

IP特点:除与国内类似，对全球知名度高的欧美日系IP接受度高之外，对独立艺术家尤其是本土艺术家设计的潮流IP接受度也很高。

出海挑战:东南亚地区内部语言和信仰多元化特性显著，市场分散，难以用单一的产品和服务解决所有问题，物流运营挑战大。

解决方案:先大货经销后本土定制，先线上后线下。

2.日韩
市场优势:受发达的二次元/娱乐产业影响，日韩两国拥有成熟的潮玩市场。国内潮玩资深玩家与日韩潮玩圈的喜好相近，理解门槛较低。

用户特征:主要年龄段在15~40岁，男女比例相对均衡。

IP特点:日韩两国在潮玩发展初期更多依托于动漫作品，具有很强的故事性和文化属性。随着时间的推移，越来越多源于设计师、艺术家、插画家个人理念、艺术表达的形象也开始通过视频网站、社交平台、表情包、轻动漫等形式被接纳。

出海挑战:消费者偏爱本地文化属性强的IP。当地竞争品牌多，运营模式拥有自成一套的成熟体系，且潮流更新迭代速度极快，难度较大。

解决方案:套当地文化外衣，发展自主内核。

三、欧美

市场优势:欧美拥有全球体量最大、消费群最为成熟的潮玩市场。因其强大的文化影响力，其产业辐射能力也最强，我国潮玩圈也同样受其影响。

用户特征:核心年龄段是全球最高的，在25~40岁甚至45岁，男性审美占主导，偏爱潮酷、阳刚硬核风格。

IP特点:主要以漫威、星战这类超级英雄和科幻类动漫、电影IP，NBA和NFL(美国职业橄榄球大联盟)等展现力量、挑战极限精神的IP，以及以KAWS等为代表的街头文化IP为主。

出海挑战:欧美潮玩圈有着深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性更强，加上东西方文化的差异，其壁垒要比东南亚、日韩更高、更强。

解决方案:打不过就积极融入，再弥补市场空白。

撰文—YUU

编辑—邹健