一场责任与营销的博弈

相比于过往在ESG报告中铺陈的宏大目标和声明，如今的时尚品牌逐渐意识到ESG的真正内涵，变得更温暖、更具体、更直接，并将可持续发展的理念延伸至整个价值链和供应链。

江苏太仓，苏州耐克物流中心，这是耐克在亚洲最大的物流中心。厂区里竖立着两台高大的风力发电机，风机塔筒上品牌标志性的橙色引人注目，这里的每一缕风和每束光都会被转化成电能，驱动物流厂区绿色运转。

传统的物流，从包装、装卸、运输、储存再到配送，每个环节都持续地消耗能源，产生碳排放，而如今的苏州耐克物流中心通过自建风能、太阳能、地热能等设备，其发电量已超过园区用电量，实现100%的绿电覆盖。

在很长一段时间内，高能耗、高污染、劳动密集是时尚产业的三大原罪。数据显示，时尚产业的碳排放量占全球碳排放总量的10%，更占到全球工业水污染的20%。一个耳熟能详的故事是：生产一件棉衬衫大约需要700加仑水—足以支撑一个人在3.5年的时间里每天至少喝8杯水。

时尚产业是一个规模庞大的综合性产业，其运作触角深入设计、生产、销售等多个环节，供应链网络更是错综复杂，覆盖全球。这个曾被贴上“不环保”标签的产业正通过拥抱ESG，展现出强烈的责任感和行动力。

以路易威登（Louis Vuitton）为例，积极应对气候变化，降低碳排放量；追求创新循环模式，减少资源浪费。路易威登甚至打破了传统的设计模式，不再是由设计师先完成设计后再告知采购团队所需材料，而是要求跨部门协作，在设计之初便集思广益，共同探讨现有库存的面料、颜色等资源，以此为基础构思出独具特色的产品。

而Burberry设立了自身气候目标，计划至2040年底实现气候正效益（Climate Positive），包括到2030年整个供应链的碳排放量减少46%，以及到2040年实现净零排放。目前，Burberry在全球范围内的运营均已实现碳中和，其使用的所有电力均来自可再生能源。

就在诸多时尚巨头往ESG一路狂奔之时，回头看却“物换星移”。地缘政治冲突加剧、全球经济持续下行，关于ESG的争议愈演愈烈。《华尔街日报》甚至发表了一篇文章，名为《美国企业界的最新脏话：ESG》。

为减少对全新原生塑料的依赖，可口可乐公司将雪碧原本绿色的塑料包装瓶改为透明包装

钢铁侠马斯克更是以ESG“头号黑粉”自居，他曾在社交媒体上毫不客气地声称ESG“是个骗局”，是“伪君子们的武器”，引来了业内的纷纷议论。而新任美国总统特朗普上台后，ESG、气候变化又将站在风口浪尖，承受着来自保守媒体和官僚体系的口诛笔伐。

ESG理念是为了推动可持续发展，这必然会重新定义企业与社会的发展边界，也必将会引发复杂利益冲突和社会分歧加剧。目前，反ESG浪潮主要集中在政治层面，这或多或少会导致ESG短暂降温，但这或许并不是一件坏事。

从长远看，“短暂降温”或是ESG正本清源的绝佳机会，之前一些“政治正确”乃至“漂绿”的机会主义行为正被消费者和业内唾弃。这将考验时尚产业的从业者们，一场责任与营销的博弈，还会继续。

博弈

很难说马斯克厌恶的是ESG，还是ESG背后的“政治正确”和机会主义。

当标准普尔的一家评级机构将特斯拉从一项ESG指数中移除之后，马斯克在社交媒体上指出，“ESG是一个骗局”，它已成为“虚假的社会正义战士的武器”。

作为未来的政府效率部（DOGE）计划的领导人之一，马斯克厌恶的可能是目前ESG的某些行为正演变为“政治正确”的形式主义，对企业的实际经营和管理改善未能带来实质性益处，反而逐步异化为一项庞大的公司治理成本。而投资人发现这种形式主义的ESG并不能为公司带来实际利润后，又开始大笔大笔将资金从ESG中撤出，用脚投票。

与此同时，在环境保护和履行社会责任的大旗下，一些公司产生了“漂绿”的机会主义念头，将ESG作为品牌营销的手段，甚至提供不准确的信息误导消费者。

而“漂绿”一词的由来，就源自有消费者发现，其入住的度假酒店建议住客重复使用毛巾，以节约用水并实现环保，但该酒店对毁坏林地建造设施毫不在乎。据此，该消费者认为酒店此举是以环保之名行节约经营成本之实，并把这种将追求经济利益粉饰为绿色义举的行为称为“漂绿”。

相比美国在ESG领域的“畏缩”，欧盟的行动可以用“正本清源”来解释，后者正大力推进制定一系列法案以禁止和打击“漂绿”行为，并捍卫消费者在参与绿色和可持续消费过程中的知情权。

全球首款人造蜘蛛丝合成纤维外套Moon Parka

2024年3月，欧盟颁布《赋权消费者实现绿色转型指令》，规定企业使用“环保”“绿色”等术语的声明必须有明确且充足的依据来支持，禁止使用包含模糊信息的声明。

而2024年5月31日生效的英国《反漂绿规则》（AGR）明确规定，在做出可持续性和环境声明时，品牌必须基于“正确性和证据证实”，必须能有坚实的依据和数据支持；品牌决不能选择性地只挑选正面的信息，而忽略相关措施在生命周期阶段中的负面环境影响；品牌必须避免做出可能不公平地损害竞争对手或夸大自己产品环保效益的误导性比较。

以时尚产业为例，在宣传以“可持续”“环保”或使用可回收材料进行品牌营销时，品牌方必须披露其复杂供应链的透明度。同时，诸如“绿色”“地球友好”“回收包装”甚至“植物基”这样的含糊不清的术语，必须有明确且充足的依据支持。

ESG当下的棘手问题之一就是作为概念被“祛魅”了。企业过去一段时间对ESG的滥用，导致其无法再达成消费者、品牌，以及政府之间的共识了。

但ESG并没有因此消失或淡化，一众负有社会责任感的品牌们正纷纷将ESG解析为更具体的词语，比如减碳、气候等，并将之体现在行为上，还可追溯。

没有什么比清晰、可靠和可验证的数据更能对抗“漂绿”行为了。

以可口可乐为例，该品牌2022年还在发布《ESG报告》，到了2023年，改为发布《可持续发展报告》。在新报告中，目标变得更加具体。如在包装方面，可口可乐公司计划将玻璃、塑料及铝制主要包装中的再生材料比例提高至35%~40%，其中再生塑料占30%~35%。为减少对全新原生塑料的依赖，可口可乐甚至将雪碧原本绿色的塑料包装瓶改为透明包装。

由此可见，ESG作为概念的降温并不代表ESG的终结，而是对它的重新构建，过渡营销或将让位于责任。

责任

相比于过往在ESG报告中铺陈的宏大目标和声明，如今的时尚品牌逐渐意识到ESG的真正内涵，变得更温暖、更具体、更直接，并将可持续发展的理念延伸至整个价值链和供应链。而科技与时尚的双向赋能，也为时尚产业的可持续发展带来更多可能性。

ESG并不只是点缀，也不是简单的成本付出，它可能为企业带来更多的效益和消费者更多的信任。

以苏州耐克物流中心为例，随着中国光伏、风电领域的迅猛发展，设备成本投入大幅降低，这不仅减少了耐克物流中心的能源成本，还可通过减少碳排放获得相关的碳交易收益。同时，富余的绿色电力权益还能通过数字化能量与碳管理平台调配至耐克遍布全国的门店与办公室。

在原料供应方面，转用更为环保的新材料成为时尚行业的共识。古驰（Gucci）宣布加入国际零皮草联盟，动物皮草因不再适应可持续时尚的未来发展而变得“不再时尚”；快时尚巨头Zara的母公司Inditex集团承诺到2025年只使用更具可持续性的聚酯纤维；美国PVH集团定下了2030将实现的可持续目标愿景……

这不仅是对供应链的巨大挑战，也是崭新机遇，谁研发出受市场认可的新材料，谁就抢占先机。越来越多的时尚品牌甚至开始尝试使用通过合成生物等“黑科技”生产的新型材料，在面料的强度与柔韧性之间取得平衡，让可持续时尚得以落地、创新。

以The North Face为例，他们曾发布全球首款人造蜘蛛丝合成纤维外套Moon Parka。生物合成蜘蛛丝并不是直接使用蜘蛛产出蛛丝蛋白，而是以微生物作为生产工具，生产相应的蛋白质。Burberry也采用类似的技术获得Brewed Protein™纤维，其生产的新款围巾含62%的羊毛和8%的羊绒，以及30%的Brewed Protein™纤维，在意大利生产，延续了Burberry产品赖以闻名的奢华品质，温暖、耐用。

过去，时尚行业以独特性、创造力、精湛工艺和文化传承为核心特点，而如今，全球范围内可持续生活方式和道德实践对时尚行业产生了深远影响。未来，品牌的可持续性将成为时尚品牌创造价值的重要因素，无论是原材料的采购与生产过程，还是产品的使用特点与最终处置方式，可持续发展都将贯穿在品牌生命周期的每个环节。

以路易威登为例，其就根据“全心投入的旅程”的思路，融合责任采购、应对气候变化、追求创新循环模式、培养多元化与包容性氛围、支持本地社群、传承精湛工艺六大核心价值，共同构成品牌可持续发展的坚实基础。而在最新发布的环境绩效报告中，路易威登展示了其对可持续发展的坚定承诺。从精心挑选的环保材料到生产过程中的节能减排，每一个环节都彰显了品牌对生态责任的深刻洞察和实践。

ESG从来不是一个孤立的目标，更不是一场“漂绿”的秀。在ESG面临“降温”的当下，品牌更应逐渐增加其运营的透明度，提供清晰、可靠、可验证、可追溯的数据。同时，不断创新，并表现出极大的敏捷性。

这是一场漫长而又坚韧的旅程，并不会一蹴而就。

Q&A大胆地塑造中国风ESG

Q=《周末画报》

A=国资委中国质量协会首席品牌战略顾问林海

Q：目前美国的ESG立法进程落后于欧盟，且当前美国出现日益高涨的反ESG运动浪潮，面对欧盟和美国市场的差异，中国品牌如何来应对？

A：确实，在某些情况下，某种程度的反ESG初见端倪。但是第一，此间的反ESG并不是反ESG本身，而是反过度ESG，如同反过度动物保护、反过度多元化、反过度宽容……其实反的是滥用概念；第二，在全球企业管理与品牌战略的演进中，CSR（企业社会责任）确实正逐渐让位于ESG（环境、社会与公司治理）框架。应该说，这不仅仅是概念的革新，更是一场关于品牌认知与管理心智的深刻变革，即企业战略层面从CSR到ESG的心智跃迁。这是全球大趋势，国际化进程中的中国企业无论是在欧洲还是在美国，都应顺应这个潮流。但过犹不及，应常常随机应变。从历史经验来说，身经百战的中国企业对“度”的把握其实是个长项。

Q：消费者对“漂绿”越来越敏感，品牌在ESG实践中应如何做好与消费者的有效沟通？

A：消费者作为几乎所有企业的核心利益相关方，有权获知企业完整、真实、即时的责任形象。宣称大力实践ESG的企业如果连消费者沟通都做得不充分，从逻辑上来说是荒谬的。企业需要在运营中将环境保护、社会公正和治理结构等方面的因素纳入到战略决策中，并通过具体的标准和数据进行量化评估。评估标准包括碳排放量、资源使用效率、社会影响力、员工福利、公司治理等，企业必须公开相关数据并进行透明报告。所有这些努力都需要通过积极、主动、贴切的方式传递给消费者。

Q：中国企业正在全球市场开疆拓土，在这个如火如荼的国际化浪潮中，中国品牌如何将ESG当作塑造品牌资产的利器？

A：中国出海企业应该深刻认识到，从CSR到ESG的转变实则是企业管理心智的升级。ESG将环境、社会和治理融入核心战略，通过可量化的指标和透明框架，强调可持续价值创造。这种转变从善意走向治理，让社会责任贡献成为企业长期竞争力的一部分。人类文明发展到今天，中国传统文化中“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的推己及人、兼济天下的思想似乎从未像今天这样和世界企业界主流思想鼓瑟齐鸣。大胆地塑造中国风ESG，是中国出海企业的不二之选。

撰文— 顾冰 

编辑— 邹健