快来试水Web3.0

即便“钢铁侠”马斯克不看好Web3.0，但这种新技术仍被设定为“赢家共享”模式：产品、服务、市场和交易一起构建，一起治理，一起受益。品牌不妨参与探索，学习如何通过区块链、分布式所有权等“黑科技”，与客户连结并创造新价值。

Web1.0在上世纪90年代出现，是现代互联网的第一次迭代。在Web1.0时代，用户通常使用静态网页，如新浪、雅虎等门户网站，其特点是只能浏览，不能互动，也就是“只读”。

当前，互联网处于Web2.0时代，网站是“可写可读的”，用户不仅仅是内容的接收方，还可以参与创作内容，比如发短视频、发微博等。目前，Web2.0由一系列大平台统领，以脸书、亚马逊、谷歌等为代表。

今年，Web3.0概念爆火，成为各方设想的互联网又一次迭代。与Web2.0的不同之处在于，它消除了强大的平台“把关人”，也就是“去中心化”，增强了互联网的平等性。一切内容是“可读可写可持有的”，每个用户都能掌握自己的数字资产和数据，主导权不在互联网巨头手中，而在用户手中。

作为大热的科技概念，Web3.0已成为投资界的香饽饽。今年，红杉资本就成立了一家计划专注于投资Web3.0相关技术的创业公司，资金规模在5亿至6亿美元之间。美国知名私募股权投资公司贝恩资本也成立了5.8亿美元的加密货币专门基金。

Web3.0是一种基于区块链技术的互联网迭代方向，但技术还非常不成熟。有关于它究竟是一种货币化新形式，是组织的新未来，还是快速致富的新方案，目前还没有定论。但在这场辩论中，许多公司已经在使用Web3.0工具，测试一系列创造价值的方法——从提高品牌知名度，再到试验新产品的所有权模式。这些举措既标志着技术的进步，也标志着品牌战略的新方法。

《哈佛商业评论》杂志总结了目前3种不同的Web3.0方法：虚拟产品、混合产品和分布所有权，分析了它们如何产生直接的业务价值。通过进行试验，品牌可以利用这个互联网的新利器，扩大和多样化它们的数字足迹。

虚拟产品

许多品牌都在创建自己的Web3.0产品，通常是与老牌的虚拟资产生产商和平台合作。例如多人在线创作游戏平台Roblox、堡垒之夜、元宇宙平台Decentraland等。

奢侈品控股公司开云集团有一个专门负责Web3.0的团队，其品牌古驰(Gucci)和巴黎世家(Balenciaga)也推出了几项虚拟世界计划。例如，去年，古驰与Roblox合作推出虚拟体验环境“Gucci Garden”，人们可以通过自己的互联网“化身”在内探索两周。作为活动的一部分，现实世界中的某款Gucci手袋的电子版，以35万Robux（Roblox平台的虚拟货币）的价格售出，相当于现实中的4115美元。拉夫劳伦在2021年12月也选择与Roblox合作，销售虚拟冬季运动服，用户的“化身”可以在这个虚拟世界的商店里试穿。该公司将该季度的强劲收益部分归功于有关活动和投资。

但销售数字产品的一个不利之处是，它们在原生平台之外的适用性有限。例如，那些虚拟的拉夫劳伦外套只能在Roblox中试穿，而不能在堡垒之夜或其他数字空间穿戴。又比如，德国时装设计师Philipp Plein曾斥巨资在元宇宙平台Decentraland上购买了一块虚拟土地，未来还计划推出奢侈品零售商店、艺术博物馆等。然而，花重金买下的地盘，却仅限于在Decentraland使用，实在有些可惜。

因此，Web3.0平台之间缺乏互操作性，无疑是吸引更多客户使用和更多品牌发挥效用的障碍。另一大挑战是，Web3.0资产仍然被大多数企业视为营销和公关实验，处于公司的生产、设计和销售等核心职能之外。

从近期来看，数字产品最大的潜力在于客户情报。这些资产比实物商品的生产成本更低，可以用来快速衡量产品美学或设计的吸引力。然后，公司可以将最受欢迎的虚拟商品变成实物商品。

混合产品

公司使用Web3.0的另一种方式是，用数字信息丰富他们的现实产品。它的工作原理如下：首先，将有关产品的信息以智能合约的形式记录在区块链上；然后，交易双方将根据设定的条款自动执行法律相关事件和行动。记录的信息可能包括产品的来源、供应、生产和设计，一旦记录在区块链上，这些信息就是不可变更的。

如此一来，如果实体商品因其独特性和真实性而成为收藏品，那么品牌就能够防止假冒或者从二次销售中受益，而传统方法是很难对此进行监控的。

在美国，球星卡是一种印有篮球明星的卡片。早期的球星卡是买香烟、糖果等商品的赠品，后来逐渐形成美国特有的一种收藏品。如今，NBA推出了官方授权的数字球星卡，以及其发行交易平台Top Shot。每一张NBA数字球星卡的外形看来就像是个立方体，设计形式则是球员的一段经典投篮视频，比如勇士队球星斯蒂芬·库里的关键三分球，或湖人队勒布朗·詹姆斯的传奇扣篮。

每一张 NBA 数字球星卡的外形看来就像是个立方体

想要取得数字球员卡，买家可以通过官网抽卡；没有抽到的买家只能到平台上去向其他拥有者购买。然而，这样的数字收藏方式也带来实际问题。比如，球员卡如何防伪？如何验真？如何防止无限复制？

在Web3.0时代，有了非同质化通证 （Non-Fungible Token，简称NFT）这一技术加持之后，这些就都不是问题。简单来说，原本看似可以无限复制的数字球员卡，通过写入不可更改的信息，包括发行单位、时间及数量等，就会诞生一张独一无二的电子证书，确保球员卡不是赝品。此外，因为区块链的特性，球员卡每一次交易之后，都能留下透明的价格及纪录，增值的过程一目了然，避免造假。

从这一案例可以看出，品牌从Web3.0的混合方法中获得的好处有两点，一是关于产品来源的信息可核实；二是社群建设。当然，缺点也很突出，那就是为了生产和管理这些数字产品，企业需要寻找或培养精通加密货币和区块链的人才。此外，部门间还要加强合作。营销、生产、销售和技术人员都必须集中在一起，才能开发出成功的Web3.0混合产品。

分布式所有权

分布式所有权是一种新的品牌治理范式。与公司向一个客户销售一件商品不同，这一战略是关于多个客户通过区块链共享某物的所有权。虽然目前还没有传统品牌在使用这一工具，但数字公司已经在“尝鲜”。

Otis就是一个分布式所有权平台，用户可以在该平台上买卖和交易艺术品、漫画、珠宝或时尚服装等收藏品的股份，从而建立资产的替代投资组合。例如，如果消费者想要购买迈克尔·乔丹在1985年的一场比赛中扣篮打碎篮板玻璃时穿的运动鞋，他们就可以通过Otis或类似的平台购买一小部分这款鞋子的份额。如果消费者未来出售自己手中的份额，或者一群股东集体决定出售运动鞋，他们就可以获得回报。

NFT 一般不涉及版权或复制权的转让

随着分布式所有权的实际应用发展壮大，就会催生出“去中心化自治组织”（Decentralized Autonomous Organization，简称DAO），也就是未来Web3.0最基本的组织方式。DAO由民众自发组建，每个组织有着共同的目标或价值观，任何决策都需通过成员投票完成。

Friends With Benefits（以下简称FWB）平台就是一个典型的DAO实验品。目前，它已集结了全球1500万名文化爱好者，不仅举办会员活动，还创建自己的票务系统、推出自己的期刊平台，供会员交流艺术、政治、生活等。这个组织的通行证是FWB代币，不同数量可以解锁不同功能。如果用户拥有1个FWB，可以用来阅读社区博客；75个FWB以上，可以访问FWB在全球各地的分支DAO，与不同社区成员交流。

传统品牌如何分享

《哈佛商业评论》杂志认为，随着技术的发展，传统行业营销人员也应该理解分布式所有权是如何工作的，因为它有可能改变客户社区的管理方式，以及产品价值的创造和共享方式。

那么，传统品牌该如何借由分布式所有权来发挥品牌价值呢？首先是拼团。在此场景中，一件商品有两种价格，一种用于个人购买，另一种用于拼团。当买家选择后者时，他们会加入一个小组，在这个小组中，他们可以讨价还价并获得折扣。拼团适合大众市场品牌，且已经被中国企业拼多多使用。

其次，中端和高端品牌也可以鼓励团购，从而为他们提供有关客户需求的实时信息。这些实时信息基于购买群体中每个人的购买模式和浏览历史。反过来，这些信息又能让品牌与制造商在谈价时获得更优惠的价格。其结果是为消费者提供了高的性价比，并降低了公司需要出售多余库存的可能性，以及因为清仓而导致品牌贬值的风险。

最后，买家还可以分享一些特别有价值的物品的所有权，比如手袋或珠宝。这些东西要么通过社群传递，要么被视为投资，未来可通过转售获利。

《哈佛商业评论》杂志指出，品牌将受益于分布式所有权，因为它产生生产和产权回报，而消费者获得有形回报和部分所有权。

不过，当需求很少或没有需求时，产品与市场活动之间的正反馈循环就不存在了。品牌在提供分布式所有权时面临的另一个风险是缺乏控制权。

就目前而言，成功的去中心化平台仍然更多的是设想，而不是现实。在2021年末，特斯拉首席执行官马斯克甚至连发多条推特，表达了他对互联网未来以及Web3.0的困惑。他使用了“营销热词”来形容Web3.0，还表示他不认为Web3.0真实存在。

因此，营销人员在追逐Web3.0的热潮时，也应该谨防有人炒作概念“割韭菜”。

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你了解Web3.0吗？

区块链（Blockchain）：一个用于记录交易的数据库。单独的记录被称为“块”，其存储容量有限。当一个块不能再容纳额外的数据时，另一个块被附加到它上面，形成一个“链”。单独的块使用密码术进行链接，之后无法编辑或删除“块”，这有助于记录交易的安全性。

此外，与传统金融银行相比，这个数据库是去中心化的，具有公平性。它可以公开查看，具有透明性。它还是匿名的，具有隐私性。

加密货币（Cryptocurrency）：一种数字货币。它使用加密技术确保交易的安全，使伪造或重复支出变得几乎不可能。与普通货币不同，加密货币是去中心化的，很少由央行或其他机构发行。大多数流行的加密货币——如比特币和以太——使用区块链作为交易记录。不太主流的加密货币通常被称为“替代币”。

去中心化（Decentralized）：一个框架，其功能由整个网络的参与者决定和执行，而不是由一个或几个仲裁者决定。去中心化的目的是防止权力过度集中在少数人手中。

智能合约（Smart contract）：一个计算机程序。当运行时，不需要第三方就能执行一个功能，可在非同质化通证、去中心化金融等领域发挥作用。

去中心化金融（DeFi）：一类使用区块链技术的金融服务，并且这项服务在没有中央机构的情况下运作。这些平台可以提供借贷、抵押或更复杂的服务。其中，投资者提交他们的加密货币作为流动资产，在一个去中心化的交易所赚取收益。

非同质化通证 （NFT）：一种证明数字资产真实性和唯一性的证书。它存储在区块链上，以确保数据不被破坏。

NFT经常被用来销售数字收藏品和数字艺术品，但NFT本身并不是收藏品或艺术品。相反，它是一个链接到区块链上的永久区块的通证，该区块包含收藏品或艺术品的网址。

从法律角度来看，NFT一般不涉及版权或复制权的转让。创作者保留作品的版权，买家只是拥有链接到原始艺术品的数字副本的通证。

撰文—AL

编辑—邹健