借势锚点中秋出圈

中秋月圆夜，品牌出圈时。为了在这个争夺年轻人注意力的角逐竞技场胜出，品牌使出浑身解数，营销玩法不断升级。

作为中国的传统节日，中秋的营销意义和商业价值仅次于春节，品牌玩得好的话可以让自己的段位直接飙升，直接走进年轻人的心里。于是，越来越多的品牌扎堆出现在中秋档期，从稀奇古怪口味月饼到争奇斗艳月饼礼盒，从古风大片到温情微电影，从跨界合作到联名产品……

但是，一番混战之后，真正的爆款创意并不多。想蹭中秋这个热点，品牌要学会挖掘传统节日深层次的文化底色，洞察时下年轻人的多元需求，再融合自己的品牌调性，形成一套独特的营销打法，这样才能在一年一度的营销戏码中成为主角。

以创意突破不同圈层

中秋前一个多月，各个门类、各大品牌的月饼就会上线。除了传统糕点，还有以博物馆为代表的文创月饼，以咖啡馆为代表的西式月饼，以奢侈品为代表的精致月饼，以互联网公司为代表的科技月饼，还有可乐月饼、茅台月饼、宠物月饼等等，社交媒体充斥着各路“开箱视频”，热闹非凡。

在众多拼口味、秀颜值的月饼礼盒中，好利来食品凭借和哈利·波特联名胜出一筹。今年是哈利·波特42岁生日，趁着人们为其庆祝生日的时刻，好利来推出了联名中秋礼盒。本次礼盒分为“魔法世界”与“妖怪们的妖怪书”两款。前者以行李箱为造型，内附霍格沃茨介绍信与格兰芬多学院徽章。而后者则以原著形似妖怪的课用书籍为灵感，内含邓布利多款或哈利·波特款的魔杖笔一只。礼盒包含6款不同口味“魔法糕点”，设计灵感来源于金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等经典魔法元素。

好利来的这两款中秋礼盒刚一上市就遭到疯抢，二手交易市场甚至出现大量买椟还珠的现象。

当月饼礼盒成为中秋营销的例行公事，品牌需要思考如何打破套路。好利来从自身品牌出发，从年轻人的偏好入手，用中秋礼盒复刻了一个光怪陆离的魔法世界，圆了哈利·波特迷的魔法梦。由此，中秋礼盒在一定程度上已经跳脱出产品的框架，成为内容本身。好利来就这样收获了流量和话题度，实现了一次和年轻人的多维沟通。

当下，Z世代成为了消费生力军，他们兴趣爱好广泛，喜欢探索新奇消费、追逐潮流，更注重个人体验的主观感受，愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。一年一度的中秋营销已经成为品牌争取年轻人的机遇之一，驱使品牌不断探索创新的玩法。

有的品牌尝试将产品融入户外场景体验当中，与用户创造有价值的联结。比如Seesaw Coffee就以“走出去”为主题，将中秋礼盒做成一个小巧可爱的露营收纳箱，里面是月饼、咖啡产品和定制款挂耳手冲壶。Costa咖啡的中秋礼盒则是冷暖双用便携保温箱，可以用来保鲜食材、冰可乐等等。

越来越多的年轻人喜欢户外休闲，在这样的场景下，品牌可以精准触达热爱潮流的年轻人，利用“轻量化户外”唤起情绪共鸣，还可以拓展出多样化的跨界玩法，打破营销同质化的局面。

有的品牌搭上热门概念的顺风车，实现跨界创新。中国邮政和哈根达斯及腾讯视频联合推出“明月千里中秋邮礼”冰激凌月饼礼盒，下单购买即可限量获赠以《千里江山图》为设计灵感的中秋数字藏品。Z世代偏好数字世界里的消费和社交分享，数字藏品恰恰满足了他们。将中秋礼盒与数字藏品巧妙结合，体现了中国传统文化与现代科技的融合，为品牌赋予了独特的个性。

以文化破解流量密码

一轮圆月，几度秋思，千年底蕴，中秋具有丰富的文化内涵和宏大的文化话题，承载着厚重的精神价值。品牌要善于从神话故事、历史事件、时代背景以及诗词歌赋的中秋元素当中发掘题材，找到准确的营销切入点，运用年轻化的语言、多元化的表达手法吸引更多人，从品牌作品中了解中秋传统文化。

盒马携手中国美术馆文创中心推出齐白石墨韵月饼，定制了4种口味，分别对应《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》等齐白石名画。除此之外，还专门制作了水墨动画视频和趣味动态海报。这样“有趣+有料”的双重卖点，确实让年轻人 “上头了”。

传统与创新看似矛盾，实则并无冲突，两者巧妙融合，能碰撞出不一样的火花。将中国传统文化元素与产品创意结合，以独具匠心的水墨动画，撬动受众的广泛关注，让广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化的传播，为水墨画注入了新的生机，让更多年轻人对其产生兴趣。

跨界传统文化IP，也是品牌中秋营销的主流玩法之一，不过要征服年轻人的心，简单地堆砌是不行的，一定要通过创意内容赋予文化更多的时尚元素和个性，让其以更加自然生动的方式呈现，才能加强其自身感染力和大众接受度。

今年，广州富力丽思卡尔顿酒店特别邀请广彩国家级非物质文化遗产传承人谭广辉大师共同打造“织金彩月”中秋礼盒系列，为传统佳节的礼赠注入源自羊城的文化内涵，呈现别具一格的巧思。“织金彩月”系列礼盒以大师的代表作“金地牡丹”为灵感而设计，从制胚、描线到绘彩、织金的全过程均为手工制作，历经5次高温烧制，在一笔一划中，古今文化以特别的形式实现了流动与交替，为中秋佳节增添了文化蕴意和东方美学。

广州富力丽思卡尔顿酒店与非遗大师亦通过深入浅出的呈现方式，用实物产品延续非遗文化记忆，让非遗文化以优质产品的形式触达消费者，多角度展现传统手工艺的精妙深邃。同时，更在潜移默化之中将新品推到了用户面前，解决了他们的中秋场景所需。

在传统文化大热的当下，越来越多的品牌将中秋当作切口，试图触及更为宏大的文化话题。这不仅是为了彰显品牌的社会价值，也是迎合市场需求的营销战略。如今的年轻人拥有较强的审美能力和艺术修养，他们拥抱传统文化，也让传统文化告别刻板僵化，融合出让人喜闻乐见的创新形式。

品牌想要以创意内容博取年轻人关注，一方面要平心静气，潜入深厚、隽永的文化底蕴中，挖掘传统文化连接点；另一方面，也要进行大胆的表达和实验，深入结合消费者的生活场景，以接地气的方式表达出来。

杭州老字号丝绸品牌万事利抓住电视剧《梦华录》的热点，以“宋韵”为主题推出中秋礼盒，从包装设计到内置的丝巾、月饼的图案都融入了宋朝雅致的文化元素。此外，还邀请因《梦华录》“张好好”这个角色而爆火的青年演员加奈担任品牌挚友，为“宋韵”主题中秋礼盒代言。通过“宋韵”中秋礼盒，万事利强调了丝绸和宋朝文化的关联，成功抓住了用户的注意力，深化了万事利品牌的文化属性。

以IP带动品牌升级

中秋营销，刷出存在感并不是最厉害的，将品牌与中秋绑定在一起，让自己成为中秋的一个符号，才是更高级的玩法。

近几年的中秋，五芳斋都强势出击，着力深化中秋节这一特殊的节点与品牌之间的关联，试图建立一种可长期持续的品牌专属认知。2020年推出长达8分钟的广告《走进科学，走进月饼》，以复古、搞怪的纪录片形式，介绍了月饼的起源和发展，以及它是如何成为现代人中秋送礼产品的。2021年以“五芳斋共享中秋计划”为由头，玩起了广告中插入广告，让人耳目一新。今年，五芳斋和五菱“双五”合体，一起打造联名中秋礼盒、开线下登月快闪店、联合直播宠粉，还合拍了一部创意短片《和你一起去月球》。全片以定格粘土动画的方式呈现，可爱治愈的画风契合五芳斋流心月饼“软糯”的卖点。

可以看出，五芳斋正在深耕中秋IP，通过一年一度的中秋广告重复刺激消费者，让他们形成品牌记忆。与节日建立关联，将节日IP变为品牌的超级符号，是加深消费者记忆的好方法，能够快速有效地在市场上引导消费者，建立品牌识别度及品牌联想。五芳斋已经成功打造了端午IP，将自己和端午节绑定在一起，如果能够拿下中秋IP，就相当于占据了传统节日的认知入口，从而持续地为品牌提供流量。

在这个媒介多元化、传播碎片化的时代里，单纯地依靠渠道投放、硬广展现已成为过去式。面对这样的情况，品牌要想在节日营销中取得成功，就需要深耕IP，这样才能被用户强力识别与记忆，在传播互动中始终占据先机。

家具品牌欧派也准确地把握了这个营销诀窍，从2017年到2019年，连续3年推出《狼人的中秋烦恼》系列广告，凭借诙谐的创意在中秋营销战役中强势出圈，“狼人”也成为欧派的爆款IP。

《狼人1》以#月圆之夜狼人变身#发起的微博话题，阅读量高达1.6亿，讨论量35.1万，视频上线24小时即突破千万播放量，视频播放累计达3800万，总曝光量高达2.2亿。在狼人系列三部曲的出圈效应下，欧派将自己和中秋爆款创意画上了等号。虽然去年的中秋广告《寻脸启事》完全脱离了狼人的影子，但丝毫不影响人们对欧派的关注，同样获取过亿的曝光量和数亿次的微博话题阅读量。

深耕中秋IP帮助欧派构建起与用户之间持续的高粘性、强关系，植入了一个有个性的、有生命力的品牌形象，这对欧派的市场拓展和商业变现能起到很好的作用。当然，没有哪个IP是轻易打造而成的，品牌需要进行长期建设，围绕品牌定位，贴合目标用户需求，设计好的故事剧本，搭建媒体矩阵等等。

中秋节自身带有很大流量，这是品牌的借势锚点，但也要量力而行。要记住，节日营销只是一个手段，不是目的，强蹭热点只会让自己沦为中秋的匆匆过客。

CASES 案例

谁家月饼巧思多？

1.京东：携手苏州博物馆

京东携手苏州博物馆推出“月映姑苏”中秋家礼，除了包含有苏式月饼、桂花糕、风味茗茶等食味外，还包含了 DOGA 家族纪念公仔、环保手提袋以及拼图。