低颜值食材变主流

为减少食品浪费和消费者负担不起昂贵食材的问题，Misfits Market专门销售外观欠佳的有机食材、奇形怪状的肉块和库存过剩的包装食品。对于倾向购买漂亮食品的美国消费者而言，Misfits正在走一条不同寻常的道路。

在疫情经济持续繁荣之际，Misfits Market走出了一条极其曲折的发展曲线。2020年3月疫情全面暴发以前，这家总部位于美国费城的线上食品店已经实现了不错的盈利增长。Misfits专门经营有碰伤、鼓包甚至称得上奇形怪状的有机作物。它从最初只有600平方英尺的存储空间一路扩大到在新泽西州南部地区拥有一个14万平方英尺的仓库，向9万名顾客运送成箱的食材，北至缅因州，南至佛罗里达州，西至伊利诺伊州。疫情暴发之后发生了封城。“当时我的第一个念头是，我们恐怕要关闭仓库了，我们的收入会降到零。”今年30岁的Misfits创始人兼首席执行官阿比·拉梅什(Abhi Ramesh)回忆时说道。

但是，食品零售属于基础行业，所以其仓库在符合各项安全规定后继续营业。没过多久，Misfits就与培养酵母、发布棋盘游戏、供应奢华跑步机等各色商家一样，生意红火起来。这些原本主要面向宅人的品类在疫情期间突然被许多美国人接受了。拉梅什说，“我们的业务火爆到有位工程师打电话给我说，’嗨，我们的服务器要崩掉了。它们应付不了那么大的流量。’”

既是优势也是挑战

2018年创办这家公司的时候，拉梅什给自己确立了双重使命。他希望挽救那些原本可能会被扔进垃圾箱的食物，以减少浪费。同时，他要以低廉的价格卖出去。他的订户每周只需花34美元甚至更少的订用费，就可以收到一盒外观不整但仍可食用的有机水果和蔬菜，包括梨、李子、桃子等等。

疫情引发的增长似乎是对Misfits公司的有力肯定，拉梅什很快开始着手扩张。到2021年秋季，他获得5.25亿美元融资。他用这些资金扩建了两处大型仓库、设立订单履约中心、扩大业务和增加货品。此举为这家在疫情期间业务繁荣的企业所面临的一个重大问题做足了准备——恢复正常生活秩序后，人们还会继续为本公司的产品买单吗？拉梅什的赌注是，人们不仅会继续，而且，在一向以生存环境严苛著称的线上生鲜行业，Misfits还会成为一家重要的、有盈利的参与者。他说，“我们的目标是让那些原本会开车去店里采购食品的人不用多想就选择我们。”

要做到这一点，他必须大规模扩充库存。Misfits现在提供大约700种食材，除了奇形怪状的农作物之外还有很多其他品类，包括枫糖浆、鸡蛋、三文鱼、肋眼牛排，甚至还有非有机、没什么营养的Fruity Pebbles果味麦片。公司的目标库存是增加到3000～5000个品种。

Misfits 积极推广产品

与Amazon.com、FreshDirect等其他在线上销售食品的商家相比，Misfits目前的产品品类还不够多样化，如果只将资金投入已有产品是远远不够的。不过拉梅什表示，他能够坚持最初的使命，即解决食品浪费和消费者负担不起的问题。生产过剩、接近过期、外观怪异——这些属性既是该公司面临的主要挑战，也是它的主要竞争优势。

低颜值食材用处多

拉梅什出生于印度金奈，7岁时移民到美国。“那时我们家经济不宽裕，”他回忆说，“我们没什么积蓄，因为我父母在职场上都刚刚起步。”从小时候起，父母就教育他浪费食物就是浪费钱，“吃苹果的时候，如果我最后没啃到果核就扔了，他们就会教训我。”

产生创办Misfits的念头并非偶然。2018年的一天，拉梅什在宾夕法尼亚州一个阿米什人聚居的乡村摘苹果的时候，注意到果园地上到处都是从树上掉落的苹果，随后他问果园主人，会怎么处理这些苹果。主人告诉拉梅什，这些苹果有的会拿去榨苹果汁，有的会捐出去，但大部分都会丢弃。拉梅什问他是否可以买一些，农夫回答说当然可以，只要20美元一箱。那天下午，拉梅什开车载着一箱有机苹果回到家。“我看了一下，那些苹果根本没坏，”他回忆道，“75只苹果里可能只有1只有点小擦伤之类的瑕疵，而我却可以用很大的折扣买下它们。”

创办一家食品店对拉梅什来说属于一次职业转型，他在宾夕法尼亚大学主修的是金融，曾在私募股权领域工作过一段时间。有了这个念头之后，他直接上门拜访了数家有机农场，发现许多种植户有大量卖不出去却完全可以食用的桃子、洋葱、南瓜等。为大型食品连锁企业供货的果蔬分销商们非常清楚，美国消费者一般会将水果的外表跟它们的滋味挂钩，所以他们倾向于只买最漂亮的农作物，对那些有凹痕、麻点和轻微变色的果蔬很不待见。

Misfits希望将这种局限性变成一个卖点。对于种植户来说，将这些处理品卖给拉梅什很划算，即使按折扣价售出也比其他用途更有利可图。省下来的这些钱可以间接惠及顾客。于是，他开着租来的车到附近的农场转悠，每次都尽最大可能满载而归。有一次他拉了500磅南瓜回来。他把所有东西都存放在他与未来妻子合住的一居室公寓里，靠空调的冷气维持温度。他凭借自学的编程知识在Shopify上发布了一个简单的网站，将注册用户限制在费城地区，并开始在Facebook上投放广告。第一周他收到数千封申请注册的电子邮件，但他最早一批顾客并不多，只有大约25人。他在公寓里将第一批订单装到纸箱里，唯一的品牌推广是一些印着“Misfits Market”字样的封箱胶带。

第一批货品于2018年9月发出，里面是一个非常随意的蔬果组合。拉梅什亲自将他的“盲盒”运给他的早期顾客们——他将这些顾客描述为“以可持续发展为导向的郊区家庭”。消息传开后，他在1个月左右时间里完成了数百份订单，并开始通过联邦快递和联合包裹送货。

拉梅什说，这些果蔬的吸引力与Misfits今天仍在宣传的一样。“如果简单总结一下过去4年来我们的整体业务，无外乎两点：你挽救了那些不该丢弃的东西。但同时，你自己也省了钱。”

随着Misfits公司不断壮大并最终将业务扩展到全国，拉梅什调整了选品品种和业务模式。他完全淘汰了盲盒模式并拓展新品类。对顾客仍实行订用费制度，但这个收费现在对应的是最小订货范围，超出部分需要额外付钱。

伴随着这一转变，Misfits不再是一种将怪模怪样的水果和蔬菜加进顾客食单的有趣方式，而成为瞄准他们食品预算的严肃竞争者。如今，该公司向分布在全美国4万多个邮政编码区的25万名客户发送食品。平均计算起来，每位顾客每周会订购20~30件食品，每周花费约58美元。过去两年Misfits收获了3.86亿美元收入。拉梅什希望 Misfits在接下来的18个月内能实现10亿美元销售额，并由此实现盈利。

新目标带来新变化

尽管Misfits的核心业务一直是售卖外观欠佳的水果和蔬菜，但拉梅什知道，仅靠这些奇形怪状的作物能做到的规模总是有限的。“它一直会是我们业务战略的一大块，”他说，“但是我们的使命已经拓展到解决食品浪费和低效的问题，不只限于农作物。”

该公司的最新使命以及最终目标是成为一家服务大众市场的线上食品店。毫无疑问，这一彻底转变将让公司在某些方面做出妥协。这也是Misfits为什么会开始销售Fruity Pebbles果味麦片，开始采购和出售常规农作物的原因。美国种植的所有农产品中，只有大约14%的产品是有机作物。虽然这与其刚创办时的做法来了个急转弯，但如果该公司想大规模增加库存，局限于有机作物就没有多少选择的余地。

Misfits 在2022年收购了竞争对手 Imperfect Foods，成为了美国生鲜的独角兽公司

对于拉梅什来说，避免食品浪费依然是关键。但这是个充满挑战的目标：Misfits要引入足够多的供应商才能达到一定规模。而且，该公司打算直接与供应商接洽，而不是依赖中间商。“这么做必然会花费更多时间，”公司负责采购的副总裁丹尼尔·利特温(Daniel Litwin)说，“我们不是打电话给某家分销商，然后打开他们有成千上万件单品的目录去选择，我们会花时间直接跟供应商建立合作。”这一目标意味着他们要从采购部门派人去参加各种贸易展会，并与品牌方代表接洽。在拉梅什看来，用这种方式，当供应商有些货无法卖给分销商时，Misfit可以成为他们的首选渠道。

这种方式带来的另一挑战是由此产生的顾客体验问题。购物者大多只想挑选他们需要的物品，而该公司网站主要依赖回收的食品，这意味着相当大的不稳定性。很可能这周在售的产品下一周就见不到了。

这些问题如能解决，不仅意味着Misfits能持续生存下去，而且还有可能将客户群扩展到城市和郊区已有地盘之外。据该公司数据显示，其大部分消费者住在城市以外，其中1/5是在食品店欠缺的地方。“在纽约布鲁克林，会有无数家公司声称自己可以在20分钟内将食品送到你家门口，”他说，“但谁来解决全国其他地方的线上食品配送问题？”

对于一家靠出售没人要的南瓜起家的初创企业来说，这些有待解决的问题足够多了。就连亚马逊(Amazon)和FreshDirect这样的知名大公司都已经发现，食品类电商要大规模扩张非常棘手。但至少有一位在该领域拥有大量经验的人士认为，Misfits仍有成功的机会，即便它可能永远不会成为一个家喻户晓的名字。

彼得·雷兰(Peter Relan)是Webvan创始人兼首席技术官，该公司是千禧年前后互联网热潮期的一家线上食品商，1999年公开上市，曾拥有近100万用户，但2001年宣告破产。雷兰指出，他公司的错误可能在于一直试图获得太大的市场。他说，了解你的小众市场所在也可以成为一大优势。就Misfits而言，或许它可以只考虑获得一小块市场，比如那些去一趟食品店都要考虑再三、在货架通道闲逛以期有偶然发现的人。雷兰说，争取较小的市场份额是一种合理的策略，“你也许永远不会成为主流，但没关系，至少你不会破产。”

不过，对Misfits来说，做大做强的目标还是很有吸引力。也许是期待有机会吸引那些重视品牌忠诚度的顾客，拉梅什最近创办了Misfits自有品牌Odds&Ends。它会采购有机南瓜泥或成袋的混合坚果之类的商品，然后在其网站上以跟其他食品相同的折扣价售卖。

“过去这4年我在Misfits学到的一件事是，” 拉梅什说，“我们总是出手太小。”（翻译 许诺）

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仓库里的秘密

2022年8月，拉梅什带作者去参观了Misfits在犹他州的一个占地20万平方英尺的仓库。这是该公司在疫情后上线的两个大型仓库之一，另一个在达拉斯。

仓库里面的温度是2摄氏度。作业现场是一幅壮观景象：在这座巨穴般的水泥地面建筑里，货架快要堆到天花板，数百只黑色塑料板条箱里装着各种东西，负责打包的员工沿着蜿蜒的传送带排开，抓取意式干酪、低脂牛奶等食物。

“给农作物打包非常不容易，会有各种问题，”拉梅什说，“它们每一个大小和形状都不一样，你不能用同样的力去抓它们。”

在某些方面，这里的操作与其他食品类电商很相似，也是使用优化算法告诉员工按什么顺序抓取物品以及如何装箱。Misfits真正想做到与众不同的地方在于它包装里的内容以及包装的方式。其库存商品来自大约150家符合该公司宗旨的独立供应商。以三文鱼类为例，Misfits不售卖鱼柳，只卖85克规格的鱼尾。

Misfits销售的根茎类蔬菜往往是形状不规则的作物；而绿叶菜和水果的瑕疵就不那么明显。采购这些古怪的商品可以省钱。据Misfits采用的一套第三方数据系统显示，它的一款外观不完美的西红柿比一家商店里出售的相同品种的西红柿价格低约20%。

Misfits销售的主要水果和蔬菜在某种意义上是已经受损的，这一点也有助于降低包装成本。它们可以直接放在送货箱里，这也提升了该公司的环保分。鸡蛋和其他易碎品有定制的纸板套，冷藏和冷冻品会配备符合行业标准的、可重复使用的凝胶冰包。定制软件会告诉员工在Misfits5种不同规格的纸箱里选用哪一种，而且，会根据天气、送货距离和食品种类等变量来计算可能需要几个冰包。这有助于减少包装浪费。

整个仓库里空货架很多，这也证明了Misfits增加更多产品的必要性。身为非上市公司的Misfits没有公布官方数据，不过拉梅什透露，考虑进货、包装和送货成本但不包括管理费用，目前他们每箱订货能赚几美元。

拉梅什说要采购足够多的库存商品所费不菲，会将该公司已拿到的5亿美元融资用掉相当大一部分。

撰文—Andrew Zaleski    

编辑—邹健、钟婧瑜