赢在新中式养生赛道

当新中式成为年轻人追逐的时尚潮流，新中式养生赛道频频出现爆品，各品牌也开始霸占年轻人青睐的社交媒体。新中式养生品牌是否找准了创新传统的方向？

新中式正在成为一股席卷衣、食、住、行的新潮流。通过在新零售语境下挖掘中式元素进行全新的改良与包装，让传统摇身一变，成为年轻人追逐的时尚潮流。如今，这股风也吹到了养生赛道。随着养生成为年轻人的必修课，更时尚、更美味、门槛更低的新中式养生开始霸占年轻人的朋友圈、小红书，成为了品牌的掘金宝地。

“养生”早已不再是一个专属于中老年的词汇。面对收窄的上升通道、激烈的求学就业竞争，95后、00后已经早早走上了保命的道路。

更时尚的新中式养生

在“996”“007”、报复性熬夜、咖啡续命这些常见但又无法逃离的生活习惯背后，是年轻人普遍存在的“怕死焦虑”。

《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，近10%的人每天担心猝死，超过半数人群偶尔担心猝死。除此之外，年轻人还普遍存在过劳肥、肠胃问题、皮肤变差、视力下降等五花八门的亚健康症状。

在高强度、高压力的生活节奏下，养生成为年轻人们进行健康管理、寻求心理安慰的必然选择。比中国更早进入内卷社会、倦怠社会的东亚邻国日本、韩国，均已成为保健品大国。

在“不用睡觉”“熬夜健身”“血液里流着冰美式”的韩国，红参、益生菌、维生素已经成为了人们的续命灵丹。据韩国健康机能食品（保健品）协会数据，韩国保健品市场规模已经达到5万亿韩元（约合人民币254.1亿元），保健品种类也由2012年的12495类翻倍至2019年的26342类。日韩的今天，也预示着中国养生市场的明天——在社会变化之下，养生保健市场的加热将成为必然。

养生更加年轻化、明星化

中国滋补养生文化历史悠久，相较药丸类保健品，天然具备药食同源，更天然、更健康的心智资产。近几年来，中式养生也随着国潮崛起被更多年轻消费者熟知。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，在各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、养生茶这类药食同源的中式滋补品已经成为最受95后青睐的养生食品。

基于药食同源的文化根基，锚准年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局，通过挖掘传统中式养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯、饮食习惯，推出年轻化的新中式养生品牌。老字号云南白药、同仁堂、南方黑芝麻糊、东阿阿胶通过咖啡、零食等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法。新势力品牌更是如雨后春笋，在燕窝、桃胶、蜂蜜、养生茶、熬夜水等各个传统养生领域全面开花，通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌概念、更低的养生门槛招揽年轻顾客。由于精准击中了年轻人的养生需求，且采用了颠覆性的包装与产品形式，近年来新中式养生赛道中的出圈爆品频频诞生，中国似乎有望诞生如韩国正官庄、日本山本汉方一样的全球性养生品牌。

新中式养生赛道越来越热闹、竞争越来越激烈。如何将这股潮流变为趋势？如何让新中式养生成为年轻人生活的必不可少的必需品？里斯战略定位咨询的高级分析师认为以下三大要点必不可少。

设计品类——解决“三用”问题

目前，新中式养生虽然开始成为年轻人群的一股时尚尝鲜潮流，“一整根”“小X瓶”“小X条”一类的养生网红层出不穷，但这些产品来的也快去的也快，尚未像咖啡一样成为必备单品。究其根本是因为品牌没有向消费者解答清楚“有什么用”“为什么有用”“什么时候用”这三大核心问题。

“有什么用”明确了品类价值，给出消费者选择品类的原因。中式养生强调“祛湿”“滋补”“补气血”等整体调理概念，这些概念对于普通消费者而言过于宽泛，也难以对应自身状况。

例如阿胶糕品类，普通消费者虽对其补气血的功效有模糊认知，但无法自己诊断是否有气血不足的症状，是否存在补气血的需求，更无法主动想到这个品类。

要扩大市场，就不宜将品类局限于小众专业人群，必须将传统中医药功效精确“翻译”成一个当代消费者能理解、对应的常见症状或需求，例如提气色、抗疲劳等。化繁为简才能进入心智，让普通消费者也能对症下药。

“为什么有用”提供了品类价值的信任状。对于中式滋补这类体验周期长、难以显性化的产品而言，通过引用古书、提供消费者小样本调研这类做法在建立信任度上的作用微乎其微。更有效的做法是通过权威机构、奖项提供量化支撑，同时通过具象化的方式放大本身难以感知的功效。     

“什么时候有用”能将品类与日常场景或需求绑定，当消费者产生购买需求时自动建立链接，将广告式被动提示转为日常场景式自动刺激需求，帮助品类、品牌实现破圈，并转化为稳定购买。

例如枸杞、人参在年轻人群中的翻红就因绑定了熬夜大补这一场景。年轻人在加班熬夜后自然会主动联想到用枸杞、人参补充亏空，“保温杯里泡枸杞”也成了日常的保养习惯。除此之外，熬夜耗神伤肝、久看屏幕视力疲劳、久坐经络不畅等问题都是建立日常链接的极佳机会，品牌有望通过绑定这些场景打造新一代的养生爆品。

产品组合——需要一个“招牌菜”

在新中式养生赛道，无论是新品牌起步还是老品牌扩张，都极易贪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意图将所有耳熟能详的中式药材纳入产品线，一站式满足消费者睡眠、美颜、养眼、祛湿、进补等各类不同的健康需求，收割一切可能的销量。

老字号更是重灾区。例如某传统大牌旗下的年轻化养生系列，不仅阿胶丸、芝麻丸、银耳丸这类中药草本一应俱全，号称全方位呵护，还有话痨糖、清润糖，主打护嗓润喉……类似的例子不胜枚举，这些品牌终将走上相似的道路：投流（一种直播间付费推广工具，是基于巨大引擎的广告发布体系）产品依赖流量，其他产品销量平平，消费者认知模糊不清，主动购买难于登天。

大而全的布局方式为何会成为在消费者心智中建立品牌的阻碍？一方面，中式滋补养生已经是一个高度分化的品类，在人们的认知中，不仅不同食材有不同的功效，适合不同的场景及人群，且部分品类已经存在代表品牌。

在这样的竞争环境下，同一个品牌覆盖多个品类会导致品牌在消费者心智中模糊不清，在任何品类中都无法成为代表者，甚至会损害品牌的专业感。另一方面，品牌资源有限，过于宽广的品类布局会导致品牌腹背受敌，在各个品类都面临专业品牌的竞争，市场份额被蚕食。要摆脱投流依赖，真正建立有传播力、植入心智的品牌，聚焦一个规模够大、痛点够痛的细分市场，持之以恒地投入资源构建品牌全链优势才是正确的做法。

韩国正官庄针对高压生活、缺乏睡眠这一韩国社会问题，百年来持续聚焦红参这一极具心智资产的进补药材，建立了不可动摇的领导地位；小仙炖、官栈、老金磨坊这些成立后迅速破圈、成为品类领导者的新锐品牌，无一不是通过聚焦一类食材、一类功效、一类需求，把养颜、脱发等单一问题打穿打透，牢牢坐稳了品类的心智首选位置。

创新路径——不要“忘本”

降低中式养生门槛，将产品做得更方便、更美味已经是中式养生品牌的共识。在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，各品牌纷纷探索中式养生与零食、饮料结合的可能。

“咖啡/奶茶+药材”方向热闹非凡，有枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等各类“中药咖啡”，还有祛湿元气奶冻……

同仁堂推出中药咖啡

零食化方向上，中药材与糖巧、果冻等各类零食更是产生了奇妙的化学反应，有灵芝养颜果冻、巧克力人参、口感近似蜜饯糖果的固元膏……

这些品牌的创新精神很可贵，仍需注意消费者购买养生产品的根本诉求——健康功效。例如中药咖啡，一经推出就赚足眼球，但是否有进补功效、属性是否相克等质疑仍存在，且由于中药材本身就被认为口感苦，加上咖啡是否苦上加苦？

消费者购买养生补品的核心诉求是保养身体，品牌应围绕品类的健康属性对中式养生存在的痛点进行改良。在原料上，应针对传统养生质量良莠不齐的痛点，尽量保证原料的透明性，避免过度加工。

在形态上，应针对传统补品食用复杂的痛点，选择即食性的食品形态。在口味上，应该基于产品本身的健康属性，选择可夯实健康属性或对冲负面口感的食材相结合，避免盲目追逐饮料零食行业的热点，直接嫁接风口品类。

例如芝麻丸就是一类较为成功的尝试，原料货真价实可感知，开袋即食很方便，同时结合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不仅夯实进补、乌发的功效，更在口感上自然带有甜味清香，让黑芝麻在无人工添加糖分的情况下变得更符合广大消费者的口感。

里斯战略定位咨询综上指出，新中式养生要真正崛起，新概念、新包装都只是表面功夫，根本在于基于都市人工作和生活的新环境、新需求，结合现代营养学与先进工艺，创造顺应当代认知的新品类。这样，新中式养生才能进入人们的日常生活，孕育养生新理念。

Q&A

破解品类的“三用”问题

Q =《周末画报》

A = 里斯战略定位咨询

咨询总监 罗贤亮

Q ：新中式养生与传统养生最主要的区别在哪里？

A ： 核心区别在于前者功效上更聚焦现代人的健康焦虑，例如身材、脱发、失眠、压力大等。形式上更便利化、时尚化、即食化，简化传统中药养身的食用过程，采用更符合现代人习惯的食用方式、包装方式、口味偏好，降低传统中药的使用门槛。

Q ：让这种区别占据消费者，尤其是年轻消费者的心智，最关键点是什么？

A ： 目前的新中式养生尚属于1.0阶段：创新 更 多 在“术”的层 面，即通 过包 装、口味等 方 式 的 创 新 去引起 消费 者 的 注 意 和 兴趣，从而尝试。要进入消费者的心智、打造品牌、形成稳定的购买，核心在于解决“道”的问题，进入新中式养生的2.0阶段。即从消费者心智出发，回答并有效解决这个品类的“三用”问题：有什么用；为什么有用；什么时候有用。

Q ：韩国正官庄、日本山本汉方都有悠久历史，他们的年轻消费者是如何培养出来的？新中式养生品牌能从中得到什么借鉴？

A ： 正官庄、山本汉 方 能 够加入年 轻 人的购 物 车，核心 在 于“三 大 围 绕”：围 绕 年 轻人的核心焦虑设 计产品功效；围绕年 轻 人的核心习惯设 计产品形式；围绕年 轻 人的核心触媒设计产品曝光。特别需要学习的是，要 在年 轻 人看得 到 的 地 方 持 续 曝 光，才能营造时尚、热销的氛围。正官庄一直选择在韩国年轻人中具有国民度的明星作为代言人，且在热播韩剧中无处不在，例如中国很多年轻消费者都是通过韩剧《太阳的后裔》认识正官庄品牌的，“累了就来一袋正官庄续命”。

Q ：新中式养生品牌走直播等网红路线合适吗？如何防止昙花一现？

A ： 直播是一个可以帮助品牌快速起步的重 要途 径。但 要 吃 到渠 道 红利，必 须 避 免仅仅将直播作为一个卖货促销的效果类渠道，而要注重品牌建设，实现品效合一。第一，要 学 会 借力直 播 制 造 话 题，获 得 持 续的热度与关注度；第二，要用好直播间的展示功效、教育品类的天然功能，将直播间打造为线上的展示终端，不断持续向消费者传达品类的“三用”，从而在他们的心智中牢牢占据一个空位，形成品牌拉力，避免后期不投钱就没销量的发展困局。

撰文—彭梦西子  

编辑—邹健