不一样的新年味

品牌正在抓住人们的心理趋势，不落春节营销的“催泪弹”俗套，以创意为核心，实现与消费者的更有效沟通。

“铁打的新年，流水的品牌营销。”在众多节日中，农历新年作为国人心中最重要的节日，自带超级流量和话题热度，丰富的消费场景不仅意味着更多的消费需求，也意味着在这个风口上做着力营销好比“把好钢用到刀刃上”，事半功倍。相比起“双11”和“618”这两大营销节点，春节营销除了自带同样强大的促销价值之外，还具有更大的品牌建设、消费者情感链接、社会影响等多维度营销价值。因为，在绝大多数用户心中，春节不只是7天的法定长假，更承载了一年积攒的爱与情感的集中释放，以及焕新未来生活品质的殷切期望。

如果说过去的年味是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么现在的年味已经发生了物质需求、精神需求层面的多维度升级改变。物质方面，大众对“家”“健康”“健身”“智能”等的关注显著提升；精神方面，则更愿意为“文化意义”“治愈力”“好运”等买单。据艾瑞咨询《2022年货节：新春生活消费趋势报告》统计显示，2022年货节品类成交额前十位分别为：女装、家装、食品、3C数码、家居家纺、母婴、男装、美妆、运动户外、大家电。其中，艺术照、全家福等摄影服务在2022年春节年货节期间呈现出了极为可观的涨幅，艺术照直播间成交额增长了327696%，全家福直播间成交额增长了916825%。

由此可见春节营销的关键莫过于把握人们对于新年味的向往与需求。新年味对每个人来说有着不同的表达。它可能是一道菜、一个画面、一个元素，甚至是一个人。但无一例外的是，新年味的表达都需要载体，嫁接到现有的超级符号上。而所谓“超级符号”，就是品牌从生活里寻找到合适的意象，由此进行编码和解码，将深藏在内的含义挖掘突显出来，进而在超级符号私有化的过程里，将品牌营销和年味表达缠绕推进，吸引用户围观和共创，直至消费者自动发声，并在常年累月的沉淀下，形成承载更多情绪和价值的品牌资产。

就像年货与红包是祝福、是圆满，也是国泰民安、幸福和美的意象代表，品牌若能抓好这些超级符号，为消费者打造专属于品牌的新年氛围、新年玩法、新年创意、新年场景……就能在浓郁的年味营销战里拔得头筹，成功种草。

生肖“兔”围

生肖作为历史悠久的民俗符号，一直以来被诗词歌赋、民间工艺等不同的形式所创作和表达，从某种意义上来说是独属于国人的情感文化纽带。因而每年的动物生肖都是新春营销中必不可少的符号元素。品牌会去顺应大众认知，深挖生肖背后的文化内核。它可以是艺术家笔下焕然一新的潮流icon，是被玩坏的谐音梗，是带有美好寓意的生肖精神，也是回归现实的灵动萌宠。

今年也不例外。众品牌不约而同地盯上了癸卯年这只灵动可爱、软萌乖巧的团宠来“兔”围。有“快递界拼多多”之称的极兔速递无疑是个中佼佼者。这只来自东南亚的“华裔兔子”早在卡塔尔世界杯举行前夕就慧眼押中了宝，签下了后来成功夺冠的球星梅西，成为极兔速递首位全球品牌代言人。而且很有意思的是，这位世界球王也属兔。这对令人意想不到的双“兔”组合，不仅反向为极兔品牌形象正了名，使得极兔品牌形象瞬间反转为“有钱快递”，还将助力品牌在全球范围一路奔袭，步入更大的业务增长想象空间。

相比起生肖代言人的可遇不可求，品牌在生肖礼盒的突围操作上显得游刃有余，信心十足。继去年虎年的吉祥物“福虎”之后，蔚来汽车官宣2023年的吉祥物为“兔零”和“兔三”，分别是紫色的立耳兔和白色的垂耳兔，爱吃加电萝卜以及玩滑板，巧妙运用“two”“兔”谐音之余，更让其拥有鲜活的人设，并凭借设计师限量版进一步探索时尚领域，带来了49件“兔飞猛进”系列产品，在品类上涵盖男女童装、家居好物、潮流玩具等。

RIO微醺鸡尾酒则将“桔利兔”与产品包装相结合，打造“萌兔送吉”新年桔利罐，罐身不仅印有可爱萌兔，还搭配了“大桔大利”“桔星高照”等祝福语，满满都是新年好彩头。作为高端护肤品牌代表的雅诗兰黛，也加入“兔年限定”的队伍：新年大红色瓶身，增添粉金色的少女樱花设计，边上附一只手抱樱花的金色小兔子，外观呆萌可爱，非常吸睛，为品牌的兔年形象带来了精彩演绎。

笑傲江湖

在“千里奔波盼团圆”“辛苦一年就为陪家人过个好年”的题义下，历年春节营销中，煽情都是个中主流。品牌变着法子地想“感动中国”，却导致越来越多消费者在主打温情牌的广告轰炸下越来越无感。

当别的品牌忙着费煞苦心发“催泪弹”时，百事可乐却反其道而行之，只想简简单单逗乐大家——用三支微喜剧精准击中了网民的看点和笑点，收获大面积笑声和海量回应。就像淘汰马车的不是跑得更快的马车，而是汽车，前者没有跳出竞争的局限，后者却因聚焦消费痛点而一骑绝尘，脱颖而出，甚至形成降维打击。百事之所以不走寻常路，以喜剧的方式进行春节营销，并非为了避开春节的温情定式，而是在精准洞察之后，锚定年轻人的状态和喜好，以另辟蹊径的幽默感来表达品牌的独特个性与独到理解：历经了前几年的各种不确定后，人们更期待的是一种松绑式、更治愈的快乐，嘻嘻哈哈并不代表没有内涵，而是让人们更自由、更轻松地去感受、去思考——如何在兔年新春之际把“乐”带回家，既与别不同，亦与往年所不同。

同样选择用欢笑代替眼泪的还有伊利旗下两大品牌金典、安慕希，今年与导演姜文合作的一部贺岁短片《兔爷回家》，采用“真人+CG动画”的形式，讲述在2023年兔年春节，属虎的姜文和新朋友鹦鹉去月球接玉兔回家过年的故事。短片充满了荒诞的童话色彩，兔爷、鹦鹉的反差萌让人忍俊不禁。频频爆出的金句和“万有引力”兔爷变萌兔的搞笑场面，将京味幽默感体现得淋漓尽致。不仅在年终岁末为新年味贡献了一抹亮色，还最终赋能商业市场端，有效带动品牌产品的声量与销量。该短片在微博上线首日阅读就达16.8亿次，讨论达30.4万次。截至发稿时，该影片的播放量超过1亿次，话题#万福金安#的阅读量超过40亿次。

擅长讲女性故事的内衣品牌NEIWA（内外）则邀请到新近大火的脱口秀演员小鹿，以脱口秀形式和大家聊起了女性本命年的故事，鼓励女性用笑声勇敢地消解痛苦与尴尬，并将产品与生活场景自然地连接在一起。

正如微信之父张小龙所说，“故意去感动一个人，是对他不尊重的表现”。尤其随着社交媒体主力军不断年轻化，娱乐和营销的结合是必然趋势。品牌唯有抓住他们的心理趋势，不落春节的苦情俗套，以创意为核心，才能实现与消费者的更有效沟通。

头号玩家

在元宇宙的风潮下，AR和VR技术正处于下一次爆发的临界点。对于品牌来说，通过AR和VR赋能新年营销，已经是不争的趋势。基于AR/VR技术，品牌可与用户实现实时、有趣的互动，仅需通过语音、手势、眼动等人机交互方式，就能满足用户强参与的诉求，还能带来更生动的体验、更创意的感受。意识到这点后，越来越多品牌已经开始从仅靠创意设计或广告语来吸引用户的传统营销方式中跳脱出来，逐渐把资金和精力转移到虚拟现实的应用上，争相成为头号玩家。

相较于往年，今年最有看头的跨年晚会莫过于江苏卫视联合虚拟现实设备品牌商PICO首次举办的VR跨年演唱会。戴上PICO（VR头显一体机PICO 4）设备随即化身超级VIP，进入跨年晚会现场，自由穿行于演唱会多个位置——可以是舞台旁离明星1米之遥的近享视角，也可以是首排视听感空灵的纯享视角，更有浮于场馆高空鸟瞰全场的全景视角。除此之外，还能沉浸在超现实星空人海中与好友一起打call互动，弹幕交流、语音对话一应俱全。全程体验下来，已经不仅仅是“虚实结合”的营销概念，更像是现实世界的真实复刻，打破时空的物理限制，提供了较现场更全面的极致参与感。

同样在元旦跨年夜，歌手张杰的数字分身以深情的口吻向台下的虚拟观众们送上新年祝福。当晚，有超过650万歌迷观看，最高200万+人同屏狂欢，共同通过QQ音乐和全民K歌登陆虚拟音乐社交平台TMELAND，化身虚拟形象加入“肯德基跨次元跨年派对”，和张杰、歌手朱婧汐以及虚拟偶像鹿晓希LUCY一起，在一场打破次元壁的音乐狂欢中，共同迎接2023年的到来。这被业界视作“对传统跨年娱乐及消费生活方式的又一次颠覆”，是消费品牌、元宇宙数字技术、平台及用户的融合共创。

通过复盘这些新年味满满的案例，不难发现，品牌融入内容已是一种必然，也将是品牌构建完整商业闭环的重要一步。品牌通过营销节点来聚拢流量、声量的本质，就是要通过内容在目标用户的心目中建立起一个活起来的品牌形象，并将抽象的符号具体化，成为目标用户真实可感的消费对象，最终将流量、声量成功转化为销量。

因为无论经济周期如何更迭，消费者的需求始终是存在的，尤其是处于成长中的年轻消费者所创造的新需求，将会是品牌能够抓在手中的最大确定性。这也揭示了在市场环境陷入低迷的情况下，品牌为何依然想要通过新产品、新场景、新人群来促成销售业绩增长的原因。正如哔哩哔哩副董事长兼COO李旎所说，“营销行业中的机会大都是由消费者的成长所带来的，只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会永远存在。”

 CASES 案例

 总有一种新年味契合你

1. 受到逛花市、购年花的新春年俗所启发，完美日记以花开灿烂的热闹景象为灵感来源，推出新年花开系列产品，展现春日繁花配色带来的魅力妆容。

2. BOSS × Looney Tunes 中国新年联名系列，超人气卡通角色兔八哥和它的朋友们一起将兔年的氛围拉满。既与中国春节生肖兔元素交相呼应，又彰显品牌年轻化和进入中国市场的决心。

3. FILA KIDS携手代言人高圆圆推出FILA KIDS × 安东尼不二兔全新胶囊系列，该系列服装以经典红蓝配色和吸睛的不二兔卡通印花演绎意式高级浪漫中的童趣可爱。

4. 除百事可乐、美年达、7喜三款产品经典新春瑞兽罐外，今年生肖玉兔更跃入百事可乐无糖罐身传递祥瑞，强化专属百事的新春仪式感。

5. 四川卫视联合三星堆博物馆，让三星堆文物在新年演唱会上“活”了起来，金面具、青铜大立人像、扭头跪坐人像、青铜神树等各种造型奇特、充满想象力的文物“重现”舞台。

撰文—贾琦  

编辑—邹健