一款健身产品如何能与迪奥、路易威登等一起跻身最热门时尚单品之列？凭借高端、时尚的美学设计，健身器材品牌Bala寻获差异化机会，成为健身赛道上的销量“黑马”。
健身赛道从来不缺激烈的角逐。品牌正在逐渐走向尖端技术方向，市场上涌现出一批更具未来感、智能化的健身设备产品。有“健身界奈飞”之称的Peloton能让健身者在家享受AI私教服务，使用Hydrow的智能划船机就能获得在泰晤士河航行的沉浸式体验，而骑行软件Zwift则通过游戏化场景将用户带出乏味的现实……在这场博弈中，资本和技术卷起了商海中的巨浪。
相比之下，健身器材品牌Bala的模式则显得特别小清新。这个来自北美的品牌不以功能、科技论高低，而是在白热化的健身赛道中发掘出新的玩法——秉持设计第一的原则，突出玩乐健身感，弱化竞技性，颇具美学风格的品牌调性展现出健身品牌的另一种可能。
Bala由Natalie Holloway和Max Kislevitz创立。这对夫妻在一次旅途中灵感迸发，在餐巾纸上草绘出一款健身负重手环的设计稿。其后，他们耗时1年设计并制作出第一款产品Bala Bangles的原型。2018年，两位联合创始人正式成立Bala公司，并开始售卖Bala Bangles。这款产品非常热门，截至2020年已售出100万件，并在社交平台Instagram上收获了一大批年轻粉丝。它甚至在2020年被Vogue杂志评选为“定义2020年的17件时尚单品”之一，入选该榜单的还有迪奥、路易威登等时尚大牌的产品。
起初，他们的目标仅是打造一个专注于单一产品线的品牌。随着居家健身市场的兴旺，Bala迅速调整了品牌战略，致力于扩展产品线。公司对哑铃、壶铃、阻力带等传统健身设备进行了重塑，推出了Bala Bars、Power Rings等十余款新产品。
自成立以来，Bala一直保持强劲的发展势头。2019年，Bala的销售额已经达到200万美元。在2020年2月，Bala登上美国创业真人秀《创智赢家》的舞台，获得90万美元投资。到了2020年底，Bala的销售额增长了10倍，达到2000万美元。截至2022年12月，Bala累计营收额已超过5500万美元。
在渐趋饱和的家用健身器材市场，Bala为何能够走上破圈之路？
设计与功能兼得
即使已经过去40年，奥斯卡女星简·方达至今仍是人们心目中当之无愧的健美女王。在方达的健身视频中，一群青春靓女留着时髦发型，身穿粉红色条纹紧身衣，搭配紫罗兰色的连体裤和暖腿套，她们身材曼妙，双腿纤长，伴随复古的摇滚乐在狂欢的摇摆中挥洒汗水。要说有什么东西碍眼，绑在脚踝上的负重沙袋一定首当其冲，这些重约5磅的大块头看起来笨重又严肃。“现在没有人还在使用它们，因为它们很丑。”Bala联合创始人兼首席执行官Natalie说。
但Bala力图让这种古老的健身产品回归到更实用、时尚的状态。他们设计了一款健身负重手环，可以佩戴在手腕或脚踝处，提供0.5～2磅的重量，增强运动强度。Bala Bangles的设计参考时尚配饰，契合清新简单的Ins风格，推出多款潮流配色，包括腮红粉、鼠尾草紫、桃裸色等十余种颜色，让消费者特别是年轻女性像对名牌包包或首饰一样追捧它们。
Bala 的品牌形象融入了年轻化的活泼轻松元素
除了设计之外，Natalie和Max还在功能性上对负重手环进行了改进。他们的手环由不锈钢制成，并包裹在硅胶中。在此之前，硅胶很少被用于健身设备的生产，但这种材料触感柔软，极大提升了产品的舒适度，而且不会像由合成橡胶制成的传统健身器材那样容易吸汗，并散发出难闻的气味。人们通过松紧带上的魔术贴将手环进行固定，实现设备和皮肤的定制贴合。松紧带的设计采用网眼结构，让手环具有透气性。
在创立Bala之前，两位创始人在广告公司工作。这段经历让他们深刻体会到，在全职工作之余保持健身习惯有多么困难。出于对健身的兴趣，他们希望能设计出适合居家运动的健身器材，帮助普通人更好地掌控锻炼的强度和时间。Bala Bangles的设计核心是免手提、可穿戴的负重产品，相比于哑铃、沙袋等传统设备来说，Bala更加轻巧、方便，人们不仅可以在瑜伽、跑步、俯卧撑等无法使用手提哑铃的运动场景中佩戴它们，也可以在工作、旅行、做家务时佩戴它们。
实际上，Bala产品的外观设计也在为产品的功能性服务。传统的健身器材大都颜值较低，人们会倾向于在不使用器材的时候把它们放进橱柜或地下室里，这会降低健身器材的使用频率。而Bala希望通过设计激发运动。“我们渴望创造出不必放入橱柜的健身设备，”Max说道，“Bala的产品看起来就像很有吸引力的雕塑艺术品，即使放置在客厅的角落里，看起来也很有吸引力。”
全渠道营销策略
在公司成立的最初阶段，无论是在资金、物流还是在营销策略等各方面，Bala都处于“草根”的状态。因为缺乏资金，两位联合创始人在Kickstarter上筹集了4万美元，并自掏腰包1万美元投入Bala Bangles的批量生产。
在品牌营销上，该公司并未在数字广告上投入资金，而是选择充分利用免费资源，将Instagram等社交媒体作为广告和产品信息的主要投放点。在Bala仅拥有1000名左右的粉丝时，Natalie联系到数字健康平台Melissa Wood Health的创始人Melissa Wood-Tepperberg，向她赠送了Bala的产品，让产品“不言自明”。幸运的是，Tepperberg接受了礼物并爱上了它。如今，Bala Bangles经常出现Melissa Wood Health平台上的视频中。
随后，Bala开始在社交媒体上崭露头角。金·卡戴珊、阿什莉·格雷厄姆等明星以及网红博主都曾发布过使用Bala产品的照片。创造“富妈妈散步”（Rich Mom Walks）的网红博主Tinx在Instagram上发帖宣布Bala是她最爱的散步装备，并发起Bala赠送活动。该帖子收到了14000条评论，是Bala收到评论最多的帖子。
与此同时，社交媒体就像第一张倒下的多米诺骨牌，将Bala推向更多合作机会。Bala曾在Instagram上使用Free People Movement的标签发布一篇帖子，这篇帖子使Bala被零售商Free People选中，在Free People的商店和网站发售产品。
一步一个脚印，Bala逐渐搭建起一个全渠道营销系统。除了Free People之外，Bala还与Goop、Bandier、Urban Outfitters等零售商展开合作，入驻了Bloomingdale’s和Nordstrom等百货商店，并在亚马逊等电商平台以及Bala自己的网站上出售产品。
与非健身品类的零售商合作达到了意想不到的效果，让Bala的定位跨越了健身品牌与时尚及生活方式品牌的界限。同时，这些零售商的知名度也能够为Bala的品质和价值做背书。这种策略取得了阶段性成效。在Bala Bangles面市的半年之内，该公司便获得了200万美元的营收额，其中零售渠道营收占比60%。
Bala还很重视与消费者的沟通与互动。Bala与数据平台提供商SoundCommerce的合作是一次重要的尝试。SoundCommerce向Bala提供了该平台收集的第一方数据，包括购买历史、消费者人口统计数据、客户反馈等，以帮助Bala绘制用户画像，调整运营策略。比如，Bala可以借助该软件识别出哪些客户刚刚开始健身之旅，哪些顾客是经验丰富的健身爱好者，根据顾客的购物方式和健身目标对他们进行个性化推荐，提升不同群体的客户体验。依靠SoundCommerce提供的数据，Bala的平均订单价值增加了近30%，增长同时发生在首次购买以及再次购买的回头客身上。
重玩乐，轻竞技
曾拿下5个大满贯冠军的网球运动员Maria Sharapova最近向人们展现出了不同以往的形象。在一组广告照片中，她梳着复古大背头，身穿天蓝色比基尼，斜靠在泳池旁的躺椅上，悠闲地翻看着时尚杂志。佩戴在脚踝上的健身环和高跟鞋毫无违和感。
人们很难想象到这是健身品牌的广告。Maria在《创智赢家》节目上成为Bala品牌的投资人之后，又为Bala拍摄了一组宣传片。根据营销管理公司Tribe Dynamic的数据，仅在2021年上半年，Maria就为Bala推动了19万美元的期望货币价值。
大多数健身品牌邀请体育明星来代言，拍摄的广告风格大都突出力量性和竞技性，采用黑色、银色等深沉硬朗的颜色作为主色调。而Bala的广告则比较特别，模特并不都有健美身材，也很少穿着真正的健身装。广告巧妙地运用突出的撞色和非传统的意象，视觉吸引力十足。Vogue、Marie Claire和Shape等时尚杂志也曾在专题报道中使用过Bala创作的图像。
无论是高颜值的产品设计，还是气质独特的广告营销，都突显出Bala品牌的玩乐属性。Bala颠覆了人们对健身的刻板印象。健身不一定必须强调痛苦、流汗和竞技，也可以是一种玩耍的方式。“Bala是超严肃健身世界的解毒剂，”Natalie指出，“它不太讲究强度，而更多注重趣味性。运动本身就足够让人们感到兴奋，不至于为了错过一次训练就责怪自己。”
该品牌也在跨界营销中贯彻了玩乐的核心理念，与时尚、生活方式等领域的品牌实现完美融合。Bala与巴西时装品牌SCHUTZ合作推出了两款限量版鞋履产品，由优质压花皮革制成的Maryana靴子和Keefa高跟凉鞋采用Bala的核心配色进行设计，在保留SCHUTZ奢华感的基础上，呈现出Bala有活力、个性化的风格。
Bala致力于将玩乐融入用户体验中，让消费者体会到玩耍式运动哲学。去年，Bala在美国纽约市开设了第一家快闪店，作为品牌在零售门店、用户体验方面的一次探索。快闪店在设计上延续了Bala的美学风格，将健身器材作为门店的装饰元素，比如Bala Bangles健身手环演变成店内的一个座位，哑铃环Power Rings被设计为拱形大门。消费者仿佛来到了一家小型游乐场，在参与游戏和课程的过程中体验Bala产品，尽情享受“流汗社交”的乐趣。
门店设计也选用温馨时尚的配色
此外，该公司还推出了名为Balacize的数字内容平台。开发健身平台的主要目的是为Bala的用户提供锻炼指导。平台覆盖了超过100个锻炼模块，向用户展示使用Bala产品进行锻炼的新方法。
与其他健身平台不同的是，Balacize不仅关注锻炼，还强调布景设计、服装和音乐，每个锻炼模块都配备了专业教练Balacizers，他们穿着类似星球大战的复古未来风的健身服，在赛博朋克的场景中进行锻炼指导，让用户拥有沉浸式的、梦幻般的锻炼体验。
从产品设计、实体零售，再到数字平台，Bala正在建立自己的健身帝国。不过，最终的落脚点仍会回到产品。Bala计划在2023年推出16种新产品，并将开始国际化扩张，预计于今年年底在日本、中国、韩国、加拿大等地进行推广。“对我们来说，Bala是一家产品企业，”Max指出，“未来的增长会通过产品多样化的持续成功来实现。”
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只有设计才能激发运动
Bala联合创始人兼首席执行官
Natalie Holloway
1.你们之前在广告机构工作，为什么会想到创办一家以健身为核心的公司？
我们曾在一家广告机构工作了10年，经常工作到凌晨两点，当时都累坏了。于是我们决定辞职，去旅行一段时间。在亚洲旅行的过程中，有一天我们做了瑜伽。那节课更注重冥想，训练强度较低，但我们希望能增强力量训练，并出更多的汗，这让我们回忆起80年代那些缺乏吸引力的负重沙袋。我们意识到，除了像Tonal和Mirror等互联网健身产品，健身领域没有什么东西真正被重新设计过。Bala希望能够对健身器材进行重新设计，让它们变得更吸引人，激励人们运动，而且在功能性上也更具有优势。
2.有趣、时尚的设备如何激励人们开始运动并坚持他们的健身目标？
如果你曾尝试学习一样乐器，你会记得当乐器装在盒子里并塞在你的柜子里时，坚持练习是多么困难。当健身产品设计精美时，消费者会更愿意将它们放在外面，因此更愿意使用它们。在Bala，我们相信只有设计才能激发运动。我们的品牌在很多方面都是健身行业的对立面。我们的产品旨在激发灵感，而不是让大家感到恐惧和不安。
3.您如何保障自己的健身时刻？
当我们优先考虑身心健康时，我们是更好的商人，也是更好的父母。我热爱瑜伽，经常做热普拉提。但我试着对自己宽松一点，因为我是一个新手妈妈，而且又有生意要做。当我抱着我的孩子，让他坐上婴儿车，推着他出去散步时，这也算一种锻炼。我每天都专注于这些微小的锻炼时刻，而不苛责自己必须要大汗淋漓，毕竟现在离开家去上健身课是一种奢侈。
4.在推出新产品时，Bala考虑的首要因素是什么？
我们对新产品的开发有非常严格的标准：产品一方面要美观，另一方面必须有有意义的功能改进，两者具有同等优先级。对我们来说，研发新产品不仅仅是让现有的产品更漂亮，还要能够在有意义的审美改进中进行有意义的功能改进。如果我们没有信心实现这个目标，就不会将新产品提上日程。
撰文—俞凯怡
编辑—邹健
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