在任何一段关系里，情绪价值都变得至关重要，品牌也不例外。
在上班与上进之间，选择上香；在求人与求己之间，选择求佛；在内卷与躺平之间，选择去寺庙喝咖啡……仿佛一夜之间，寺庙游爆火了。
每个进寺庙求佛的年轻人，临走时都会去求一串佛珠手串且喝上一杯寺庙的“慈杯”咖啡，然后再在抖音或小红书上发个视频，这套路很像之前在网红店门口的排队打卡。
在这面临各种不确定性、仿佛卷到永无止境的日子中，消费者实在太渴望得到一种慰藉了。而寺庙有巍峨庙宇，有青灯古佛，如同繁华尘世里的一方净土，它天然就如一颗消解压力、缓解内耗的灵丹妙药。
过去1年间，从盲盒、露营到围炉煮茶，再到寺庙咖啡、淄博烧烤，年轻人的消费风口多变的背后，是持续高涨的焦虑、不安情绪，以及他们对佛系、解压、安定、快乐、美好生活的渴望。
人们此前总把品牌与消费者之间关系比喻为恋爱，如今的这种关系似乎有所变化，变得比恋爱更宽泛，可用前段时间特别火的一个词“情绪价值”来衡量——品牌，你可以为消费者提供什么情绪价值？
寺庙游盛行背后的关键，正是情绪价值的提供。
中国的消费者从未如此渴求情绪价值。一方面，收入的提升让品牌从过去注重功能型消费转为注重情感满足型消费；另一方面，不请自来的焦虑感让消费者不由自主青睐自带解压属性的品牌。那些具有烟火气、沟通力、解压属性的品牌及消费场景更适合在社交媒体中引发裂变式传播。
在任何一段关系里，情绪价值都变得至关重要，品牌也不例外。
如果一个品牌能让消费者有机会领悟到烟火气、消解焦虑、缓解内耗、幸福快乐和勇气的秘密，那就是人世间最好的东西了。
如果说品牌人的尽头很可能是在寺庙开设的咖啡馆谈论玄学，那么，品牌的尽头则是提供情绪价值。
解压经济
2023年的寺庙里挤满了年轻人。他们把北京雍和宫的门口堵到限流，把杭州灵隐寺的手串买到限购，最近，更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店，挤得万人空巷。
去寺庙打卡也成了年轻人的一种新的社交方式。 相比于千篇一律的逛街吃饭，去寺庙祈福、吃素斋、听佛音、买素饼，对于年轻人来说显得更有吸引力。
一杯咖啡能为古老的寺庙文化增添很多年轻化因子
前段时间，微博热搜有个词条#为何寺庙旅游在90后00后中爆火#。仅仅一条跟帖，就引发了1300多万人留言。
如今的年轻人喜欢去寺庙，多半不是为了宗教，更多在于寻找精神慰藉，寻找释放焦虑、宽慰心灵的机会。寺庙这种慢节奏的清幽之地成为消费者最容易去到的避世场所，在寺庙最方便实现精神寄托，可以让人短暂地逃离工作压力，增加年轻人面对现实的勇气。
而一杯咖啡能为古老的寺庙文化增添很多年轻化因子。
寺庙和咖啡的组合，以前不是没有过先例。
2012年，星巴克入驻杭州灵隐寺。这个如今看来再平常不过的行为，当年却掀起了不小的争议。
有人认为咖啡作为西方舶来品，和中式古寺完全不搭，破坏了此地原有的文化氛围。有人痛心佛寺变得太过商业化。还有人调侃，点单的时候可能会被询问，“你是要‘大悲’还是‘超大悲’？”
10年后，随着租约到期，这家星巴克告别了灵隐寺。
直到年轻人纷纷涌向佛门，成为寺庙游的主力军，才带火了寺庙咖啡。
数据显示，今年2月以来，在所有预定寺庙门票的游客中，90后和00后占到了总人群的近50%。
痴迷于玄学的当代青年，整出了不少花活：敲电子木鱼、拜赛博菩萨、盘朋克手串……作为他们精神之水、生命之源的咖啡，当然也顺势搭上了这波热度。
在这样一个充斥焦虑、恐惧、压力的时代，人们的消费需求逐渐从马斯洛需求理论中的生理需求上升到安全需求，情绪价值在品牌中的重要性开始变得尤为突出。
所谓情绪价值，指的是消费者能感知品牌的正向情绪，这种正向情绪还能深刻影响消费者的购买行为。正向的情绪价值能够帮助品牌在消费者心中打造产品功能之外的收益感。因此，品牌需要在消费者心中增加正向的情绪价值，才能在众多竞品中脱颖而出。
没错，一旦遇上经济不景气，消费者群体性的悲观就会蔓延，追求高性价比的“口红效应”固然是一种解决方案，但品牌更需正视情绪价值带来的商机，重视情绪价值在市场营销中的重要性。而这段时间，明显对内主打探索“身心灵”，对外寻求“小确幸”“岁月静好”的品牌明显增加。
品牌需要与消费者产生情感联结、建立起情绪共鸣，才能更好地拉近彼此之间的距离。
当你购买一件产品的时候，或许你没有意识到，情绪价值在很多时候主导了你的选择。心情快乐与减轻压力就属于很关键的情绪价值，能提供这类价值的品牌，千金难求。
以可口可乐为例，无论哪个年代的年轻人，只要听到“可口可乐”这4个字，首先想到的词都是“年轻、活力、激情、快乐”。而“快乐水”的形象足以让可口可乐成为一种社交货币。
“快乐水”的形象足以让可口可乐成为一种社交货币
同样，那些愿意耐心倾听、努力治愈人们精神内耗的品牌，也属于稀缺资源。例如，哪怕经济疲软，消费者对于高端商品和服务的渴望程度并未下降，原因就是奢侈品具备情绪调节功能，越在困难时期，其价值越发得到突显。否则流行语“‘包’治百病”不可能妇孺皆知。
还有所谓的“悦己经济”，就是为一切能愉悦自我、带来正向情绪价值的美好事物买单。当然，悦己经济不是纯粹的享乐主义，它还包含了对个人成长发展所进行的投资和消费。
很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及产品背后承载的情绪。
过往，消费者对产品的需求可能是功能、价格，而他们现在对意义、身份、自我愉悦满足的需求更加明显。面对这样的消费转变，品牌在具备实用、美观的性质之余，也要力争具备一定的满足心理情绪的价值，让消费者潜在的焦虑情绪得到抚慰，从而让消费者与品牌间产生情绪联结和认知联结，如此以来，消费行为自然就会发生了。
寺庙之所以吸引人，是因为古刹清幽、香火袅袅的环境，让访客在精神上得到短暂放松，而寺庙“信则灵”的精神力量也有助于缓解当代人的精神内耗；盲盒之所以吸引人，是因为盲盒内容的随机性和神秘感，让用户在拥有这款产品时收获愉悦、满足的心情；奢侈品之所以吸引人，更多的是因为其让消费者产生自信，找到归属感与认同感，有时单是产品海报的一个唯美画面就能抚慰人心。
品牌可以从消费者情感洞察的报告来了解他们内心的感受及情感诉求，围绕用户需求进行品牌情感及价值观传递，帮助用户建立与品牌之间的情感联结。品牌尤其要专注产品价值对用户美好生活的促进。同时，在内部管理上，品牌也要优先雇用可以向客户传递正向情绪价值的员工，他们也是支撑品牌前行发展的核心力量。
做一个情绪价值高的品牌
生活经验告诉我们，恋人的情绪价值越高，越会让伴侣感觉如沐春风。反之，如果情绪价值很低，与之长期相处，就会让伴侣感到愤怒、压抑、烦躁，情绪也变得消极起来。
如果恋人间不能提供良好的情绪价值，反而一再消耗对方的情绪，那么崩盘的就不只是对方的情绪，还可能是两个人之间的关系。
恋人如此，品牌也是如此。
那么，应该如何做一个情绪价值高的品牌呢?换句话说，在瞬息万变的消费市场中，品牌应该如何用情绪价值触动消费者的内心，如何打好这张“情绪”牌？
美国心理学家罗伯特·普卢奇克（Robert Plutchik）曾提出“情绪轮”观点，包含8种基本情绪：喜悦、信任、害怕、惊讶、难过、厌恶、生气、盼望。当然，这些基本情绪也可以通过混合产生出更加复杂的情绪，比如，喜悦+信任=爱；恐惧+期待=焦虑；喜悦+期待=乐观……为了更好地和消费者产生情感共鸣，品牌可以构建更丰富的情绪体验。
品牌在操作情绪价值时应保持更多耐心，精准拿捏消费者在具体场景中的心态，只有用细节和真诚体验打动消费者，才能获得长久发展的价值。
正能量：虽然“丧”和“躺平”在社交媒体上总会引起讨论和共鸣，但是在品牌营销中，温暖、积极的情绪更容易促成消费，积极正向才是所有人都喜欢的特质。
治愈：在这个充满变数的时代，每个人的心都需要被温暖，品牌应传输温暖、治愈的品牌理念，让年轻人以更舒服的方式成为更好的自己。
快乐：追求快乐与减轻压力是很关键的情绪需求，保持积极向上的情绪，也就拥有了感知幸福与快乐的能力。
仪式感：用情绪触发新场景，将功效和情绪融为一体，给消费者提供高端的审美感受和彰显身份的优越感。
悦己：悦己是品牌营销中的重要情绪信息，能让用户在不同环节中体会到品牌妥帖的关心和难以拒绝的愉悦感。
参与感：见证品牌成长的过程类似于当今时代流行的养成系营销。参与的用户越多，越能激发受众的创作能力，为品牌带来超高的关注度，自然也能带来巨大的情绪价值。
好看：好看的产品在年轻消费者心中是一种社交货币，品牌需要利用好这一需求，通过提升产品美感，打造正向情绪价值。
信任：与用户建立真正的信任关系能够提升用户的品牌忠诚度，复购行为都是在此基础上自然发生的。
而提供情绪价值并不意味着一味迎合。当下消费者口中的“躺平”并不代表着颓废，真正优秀的品牌应直面消费者真实的情绪和变化，不能“妈味”十足地反复说“你要努力”，而是应陪伴在消费者身边，追求与消费者情感的共鸣，维系彼此情绪的平衡。
消费者通过消费来表达情绪，品牌需要让消费者与产品间产生情感上的共鸣与共振，才能持续不断地提升品牌和消费者之间的契合度，进而提升品牌的知名度和用户忠诚度，引导用户进行消费行为，从而形成层层递进的情感价值链。
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情绪类食品大有作为
长达近3年的“防疫拉锯战”已在潜移默化中改变了消费者的健康意识以及心理状态。在食品饮料行业，消费者将注意力转向了能够缓解压力、促进睡眠的功能性产品。亿滋国际的零食报告指出，大约80%的消费者表示会通过食用零食获得精神及情绪上的健康。
因此，如何满足消费者的情绪需求将成为产品需要关注的重点。
一、心理健康是关键
心理健康是一个长期的刚需，疫情的反复促使人们尤为关注心理健康，许多人正在寻找更有效的方法来应对压力和焦虑。
根据食品行业的一项调查，37% 的全球消费者希望他们吃的零食能改善他们的心理健康。基于此，市面上关于情绪健康方面的功能性食品饮料也正在变得多元化起来。例如，六个核桃为缓解新时代大众的焦虑情绪，推出一款历时多年研发打造出来的抗焦虑的脑营养饮料——卡慕宁。
二、减压安眠是诉求
低迷的经济和紧张的工作无形中加剧了消费者每天所要面临的压力，尤其对情绪与睡眠方面造成较大影响。美国心理学会的一项研究发现， 有近78%的成年人认为各类病毒流行是他们生活中的重要压力来源之一，并有超过70%的人群表示担心长期的压力和焦虑会影响到自身的健康。
除了通过运动等方式调剂情绪，越来越多的消费者希望通过借助功能性食品饮料减轻焦虑。光明乳业开发推出新产品“优格伴”，添加了功能成分姜黄、含天然花青素的黑枸杞原汁及GABA（γ-氨基丁酸），可以为长期处于高压状态、情绪低迷的人群解压和增加能量。
后疫情时代，消费者对自身健康的关注度上升到了新高度，健康消费也正在逐步渗透到生活中的各个方面。情绪健康已经成为消费者关心的主要健康问题之一。
具有健康功能性配方的食物能够帮助调节情绪，因此更能吸引消费者。据消费类产品大数据显示，在亚太地区食品饮料及保健食品新产品的包装上，涉及减压、助眠作用的图文占比从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%，且增长趋势日益明显。
由此可见，心理、情绪健康必将成为食品饮料行业创新的着力点。
撰文—顾冰
编辑—邹健
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