创新一定要“颠覆”吗？

在过去的20年中，企业一直专注于颠覆式创新。但有时候，新想法并不一定要具有颠覆性。它们可以以不伤害社会或其他行业的方式创建，甚至可以创造出新的工作和行业——这被称为“非颠覆式创新”。

国际旅游时代始于19世纪中期。英国公司冠达邮轮（Cunard）是该行业的领导者，在20世纪初期将数百万移民从欧洲运往美国。到了第二次世界大战结束时，它已成为最大的大西洋客运公司，运营12艘船只前往美国和加拿大。

随着商用喷气式飞机的出现，这个黄金时代终结了。1957年有100万名乘客搭乘船只跨越大西洋，但到了1965年，航空旅行导致这个数字下降到65万。很显然，大型邮轮不敌喷气式飞机的速度和便利。

有意思的是，虽然其他远洋公司被航空时代所淘汰，但冠达邮轮另辟蹊径，推出了“海上豪华度假”服务，开创了现代邮轮业的新市场。那时，远洋邮轮还像飞机一样，被视为从一个地方到另一个地方的交通工具。冠达邮轮改变了这一点，使之成为娱乐和明星云集的平台。

冠达邮轮如今是嘉年华集团的一部分，它在大约60年前开创的邮轮旅游业产生了大约300亿美元的收入，创造了100多万个就业机会。由此可见，邮轮业的创新显然不是“颠覆性”的——这是近些年占主导地位的创新领域的流行词。邮轮旅游没有入侵、破坏或取代任何现有的市场或行业。换言之，它是在没有颠覆的情况下被创造出来的。

在过去的20年里，“颠覆”一直是商业领域的主要口号。无论是商业喷气式飞机取代邮轮，还是苹果的iPhone手机成为主流，企业领导层一直被告知创新和增长的唯一途径是颠覆他们的行业甚至是他们自己的公司。

这种痴迷掩盖了一个重要的真相：创造市场的新举措并不总是具有破坏性的。正如冠达邮轮的案例所揭示的那样，它只是我们所谓的市场创新谱系的一端，另一端是“非颠覆性创新”，也就是通过某些新举措来催生新的产业、新的就业机会和盈利增长，但不会摧毁现有的环境。

改变世界的三个想法

大多数现代女性对卫生巾司空见惯。卫生巾的发明为全球一半的人口创造了一种非常方便的日用品，并改善了女性的生活。而在卫生巾出现之前，妇女们使用旧布甚或羊毛来应对生理期。卫生巾行业每年创造超过220亿美元的收入。

小额贷款通过为那些每天生活费不到几美元的人提供金融服务，改变了世界上许多贫困人口的生活。孟加拉国银行家穆罕默德·尤努斯创造了它，使之前被拒绝获得资本的人们能够创立小微企业、创造就业机会、提高生活水平。小额贷款已成为一个数十亿美元的行业，拥有惊人的98%的贷款偿还率，未来还有巨大的增长空间。

再来看一下儿童节目《芝麻街》，它教授学前儿童算数、颜色、形状和字母。孩子们喜欢看这个节目，在潜移默化中学到了很多知识。《芝麻街》并没有取代幼儿园、图书馆或睡前故事，而是创造了一个新的行业：学前教育娱乐。如今，这个行业价值数十亿美元。《芝麻街》也成为最成功和最长寿的儿童节目，获得了艾美奖和格莱美奖，观众遍布150多个国家。

SpaceX 没有取代任何现有的市场、参与者或工作

这些都是非颠覆性创新的例子。其他领域也有许多类似的案例，如网络安全、男性化妆品、制药和智能手机配件等，更不用说由维珍银河、SpaceX和蓝色起源等公司领导的新兴太空旅游业了。所有这些都创造了或正在创造价值数十亿美元的新行业，而没有取代任何现有的市场、参与者或工作。

独特的新概念

上述例子确定了非颠覆性创新的3个基本特征。首先，它可以使用新技术，例如卫生巾和太空旅游；也可能不需要新技术，例如小额信贷；或者通过对现有技术的全新组合或应用实现创新，例如《芝麻街》这样的电视节目。

其次，非颠覆性创新适用于各个地理区域，无论是位于财富金字塔顶端的发达市场，还是位于金字塔底部的欠发达地区。例如，《芝麻街》和卫生巾是在发达经济体内创造的，而小额信贷则是在金字塔底部创造的。

再次，非颠覆性创新可能对于某个地区是首创，但在世界范围内不一定。例如，平安好医生在中国建立了一个非颠覆性的初级医疗市场。在此之前，中国没有这样的服务，而西方已经有了初级保健市场。

可见，非颠覆性创新不受地理区域或社会经济水平限制。它应该被这样定义：在现有行业的边界之外创造全新的市场，不会对现有市场造成破坏，也不会给已有参与者带来损失，更不会带来失业。

颠覆式创新之痛

当我们谈到颠覆性创新时，可能会想到Netflix取代美国家庭影视娱乐供应商百视达（Blockbuster），或者Uber取代出租车等例子。颠覆性的产品和服务通过新的商业模式为创新企业提供了飙升的利润，同时也为消费者创造了巨大的价值。例如，现在有更多的人上网看Netflix，而不是从百视达租DVD；更多的人拍数码照片，而不是用胶片拍照。

然而，颠覆性创新可能会付出代价。颠覆者的成功往往是以牺牲现有参与者和市场为代价的。例如，亚马逊在美国和其他国家取代了无数独立书商、零售商和百货商店，造成了一种你死我亡的零和博弈局面。

此外，颠覆创新可能会让社会产生痛苦的业态调整成本。例如，在纽约市，Uber对出租车司机和出租车勋章（Taxi Medallion）产生了巨大影响。纽约的出租车勋章是一种奇妙的资产，这个系统是1937年建立的，用以限制全市出租车的执照数目，数十年来一直维持在13000个左右。勋章可以出售转让，由于奇货可居，它变得越来越值钱，2015年左右最高达到100万美元一枚。但自Uber和其他网约车服务出现以来，出租车勋章的价格已经暴跌至17.5万美元一枚，出租车司机的收入也下降了40％。许多司机现在必须加倍工作才能生存。

亚马逊的颠覆式创新导致多达90万个工作岗位的流失。尽管亚马逊的员工数量一直在增长，但它创造的新工作岗位并不一定能补上失业缺口。而且，新岗位所需要的专业技能也不一定是其他市场遭解雇员工所能掌握的。

非颠覆式创新的好处

就像颠覆性创新一样，非颠覆性创新提供了令人信服的价值，无论对象是消费者还是企业。没有超乎寻常的价值，新市场就不会腾飞。然而，与颠覆性创新不同的是，非颠覆性创新不会产生明显的输家，只会产生最小的痛苦调整成本。从一开始，它就对增长和就业产生了积极影响。

Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，是一个专为拥有创意方案的艺术企业筹资的网站平台。Kickstarter看到，成千上万的人拥有极具想象力的项目，但缺乏实现它的资本。由于大多数艺术家的首要目标是实现愿景，而不是产生投资回报，因此Kickstarter没有蚕食现有的金融行业，更没有夺取现有股权投资者或风险资本家的投资机会和利润，也没有阻碍他们业务的增长。支持Kickstarter项目的人可以得到有形的奖励，比方说，通过艺术赞助的订阅模式，艺术家们会直接向支持者提供艺术作品。这催生了一个新的投资者群体——关心创造性工作并希望帮助他人实现梦想的人。

在推出后，Kickstarter成功了。它在3年内实现了盈利，并为其平台上支持的项目筹集了惊人的43亿美元，助力超过16万个创意想法。根据宾夕法尼亚大学的一项研究，Kickstarter估计其项目创造了超过30万个兼职和全职工作，以及8800个新公司和非营利组织，为那些创业者和他们的社区带来了超过53亿美元的直接经济价值。

没有人因为Kickstarter而失去工作，也没有公司因为它而倒闭。它帮助艺术界蓬勃发展，而没有引发痛苦的调整过程。这几乎是一个共赢的局面。

价值日益凸显

经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）在上个世纪70年代提出“股东至上”理论，他认为，“企业只需要从事增加利润的活动，其他社会问题不是企业的责任。”

尽管这种方法带来了经济利益，但是随着人们意识到追求利润最大化所带来的代价，越来越多的人质疑这种方法，他们开始追求经济利益和社会福利之间的平衡。人们希望企业将它们的使命扩大到利润之外，并考虑它们的行为对当地社区和整个社会的影响。因此，市场需要一种对社会负责的资本形式。

非颠覆性创造新一种开拓新市场的创新方式，可以平衡经济利益和社会福利。第四次工业革命以人工智能、智能机器和机器人技术为代表，将会取代许多现有的工作岗位。为了吸收所有释放出来的人力资本，需要创造新的就业机会。这既是经济上的当务之急，也是道德上的优先事项。

非颠覆性创新已经创造了许多新的就业机会，比如小额信贷已经为近1.4亿人提供了贷款，帮助他们创办小微企业并成为有收入的个体。因此，非颠覆性创新或许不是我们所面临的问题的唯一答案，但它应该是解决方案的一部分。

雅诗兰黛中国创新研发中心的实验室

值得一提的是，还有一些企业比较倡导“突破性”的创新。以雅诗兰黛集团为例，其中国创新研发中心于去年12月在上海正式揭幕。它是该集团在全球范围内首家集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体的综合性研发中心，汇聚了经验丰富和背景多元的本土科学家、工程师和产品开发人员。雅诗兰黛集团亚太区研发高级副总裁Jane Anders指出，研发中心旨在通过突破性创新，以期实现“在中国，为中国，为亚洲，为世界”。

在雅诗兰黛中国创新研发中心，“今天的技术解决不了的问题”是永远的关注重点、工作核心，包括如何解决消费者现在还没发现、觉得未产生的问题。他们对未来趋势的判断并不局限于未来3年、5年，而是未来10年，甚至是30年。雅诗兰黛激励科研人员大胆探索，为未来的新消费潮流做准备，从而满足甚至超越中国消费者的期待，引领行业发展和进步。

Q&A

 突破式创新

Q =《周末画报》

A = 雅诗兰黛集团亚太区

研发高级副总裁Jane Anders 

Q：雅诗兰黛集团去年底新揭幕的中国创新研发中心状况如何？

A：研发中心融合现代及传统中国设计元素，占地12,000平方米，拥有先进的配方与临床实验室、共享空间、互动测试装置、包装模型工作室和中试车间等，加速实现从消费者洞察到商业化。研发中心还设有专门的直播间和体验中心，让中国消费者有机会现场参与新品共创。此外，研发中心即将成为雅诗兰黛集团首个获得LEED和WELL铂金级双认证的设施，充分诠释了集团秉持的可持续发展理念。

Q：你们的研发理念是什么？

A：我们一直很重视突破性创新，致力于为亚洲消费者提供突破性的技术解决方案，在抗衰老、皮肤科学，即肌肤的生物、生理和形态学特征等领域开展更深入的研究。雅诗兰黛中国创新研发中心对突破性产品、卓越配方和前沿科技的研究成果将有助于集团加快新品上市速度，持续为中国乃至全球消费者带来高效、安全的高品质美妆产品。

Q：你们的产品创新方法或流程与同行有什么不同？

A：创新速度更快，响应市场需求的效率更高。研发中心的五层楼按照创新研发的流程，从消费者洞察到产品商业化，将全程贯穿起来，这将大大加速创新流程，增强本土连结，扩大市场影响力。

在全球前沿科技研究中心，科学家们着力于先端材料科学研究，包括研究亚洲来源的植物提取物和传统中草药等亚洲特色天然活性物，为中国消费者专研，开发更贴合本土的创新产品。

Q：男性护肤品被品牌专家认为是非颠覆性创新的典型品类。雅诗兰黛在男性护肤产品上取得了什么突破？

A：雅诗兰黛中国创新研发中心涵盖集团的男士卓效护肤研究中心，专注于男性美妆品的科学研究、产品开发与包装创新，同时开展针对中国男性消费者的临床测试等。我们赋能旗下男士护肤品牌（如朗仕品牌）的发展进步，帮助不同年龄的男性消费者焕活肌肤年轻态，拥有健康肤色。例如，朗仕的明星产品系列结合了烟酰胺和白藜芦醇，可以使产生的能量更有效。未来，更多男性护肤产品将融合最新的科技成分，如多肽、透明质酸等，满足男性消费者不同的肌肤护理需求，推动男士美妆行业的发展。男士卓效护肤研究中心的研究领域还将涵盖彩妆和香水等品类。

撰文—AL 

编辑—邹健