宠物食品迎来品类创新

宠物主关注什么？他们的消费形态是怎样的？宠物食品品类创新的重点领域会出现在哪里？如何有效地发掘市场机会点？通过市场洞察、技术洞察、心智洞察，答案不难找到。

“我真的好喜欢小猫咪，以前下班后爱去逛街和饭局，现在急冲冲就往家里赶，担心猫咪在家等急了。”上海白领Sally说，自从养了一只布偶猫，她就好像个变了个人，从潇洒自如的“独行侠”变成细腻、操心的“妈妈”了，总爱给猫咪买漂亮衣服、买猫抓板，带去体检、带去美容……最重要的是买猫粮，就跟选购宝宝的奶粉一样，一定要仔细看品牌、看营养成分、看口味，还要货比三家，唯恐猫咪不能健康成长。

近年来，像Sally这样的“撸猫”“吸狗”人士越来越多，养宠物已经成为一种时尚的生活方式。艾媒咨询数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达到4936亿元人民币（下同），同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达8114亿元。企查查数据显示，我国现存宠物相关企业超247万家，其中2021年新增79.95万家，2022年新增97.36万家，宠物相关企业新注册量呈现飞速增长趋势。

另据中国宠物行业发布的白皮书报告，2022年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2706亿元，较2021年增长8.7%。主粮、零食、营养品等食品作为宠物刚需产品，占据宠物的主要消费市场，市场份额为50.7%。

里斯战略定位咨询根据相关调研做出趋势判断——中国宠物食品市场正在进入品类创新的黄金时代，当中存在众多打造强大品牌的好机会。

大有可为

为什么说中国宠物食品市场大有可为？先来跟美国市场做一个大致的比较。由于美国宠物食品市场已经较为成熟，因此它的市场发展轨迹可以起到很好的参考作用。美国宠物食品市场经历了3个发展阶段——

第一个阶段是萌芽期，基本上实现了宠物食品的量产；第二个阶段是成长期，此时随着宠物数量的增加，宠物饲养逐渐人性化，开始追求一定的行业规范；第三个阶段是爆发期，此时大家越来越注重宠物的健康，出现了宠物拟人化的趋势——越来越多消费者开始把宠物当作自己的家人，所以在宠物食品上也开始追求健康、天然。 

再来看看中国市场—— 

上个世纪90年代之后，随着玛氏等国际宠物品牌进入中国建厂，中国宠物食品市场开启了萌芽期；2000年之后，中国宠物食品市场进入了成长期。这时候宠物数量迅速增长，行业的规范也相继出台；到了现在，宠物的拟人化也开始快速普及，越来越多消费者开始把宠物当作自己的家人，中国社会进入了养宠3.0时代。

玛氏拥有先进的宠物食品生产能力

可见，中国宠物食品市场的成熟度正在向美国宠物食品市场靠拢。也正是基于对这一市场发展轨迹的洞察，里斯战略定位咨询认为中国宠物食品市场存在非常大的量价提升空间。

首先，从宠物食品的消费数量来讲，还有很大的提升空间。背后的原因是在结婚率下降与老龄化加速的趋势下，宠物的陪伴可有效缓解独居和老龄化产生的孤独感，宠物的数量将进一步增加，并带来宠物食品的消费数量提升。

其次，宠物食品平均消费金额还会持续增长，当中有两大驱动因素：其一，宠物商品粮使用率增加；其二，在宠物拟人化趋势下，宠物主更关注宠物食品的营养、健康等高层次因素。从以前吃得饱到现在吃得好，吃得健康，宠物食品的消费升级也是一个显而易见的趋势。

与此同时，中国宠物食品市场还存在不少短板，包括重数量、轻质量，重功能、轻体验，重价格、轻品质，等等。里斯战略定位咨询曾对2020年1月到2022年7月涉及猫粮、狗粮食品安全问题的投诉事件进行统计，发现两年多时间里，全国一共发生了8000+起，投诉内容包括以次充好、携带病毒、添加诱食剂等。可见，中国宠物食品市场的发展距离成熟期尚有较长的路要走。

一方面是中国宠物食品市场存在较多需要解决的问题，另一方面是市场需求越发走向多样化、高层次，因此必然蕴含着很多品类创新的机会。

FSD闭环验证

目前中国市场上，宠物食品还是国际品牌占据头把交椅。大数据显示，玛氏以7.90%的市占率遥遥领先，排位第2的是雀巢，占2.80%。第3到第5名分别是华兴（2.40%）、烟台中宠（2.20%）、比瑞吉（2.10%）。国产宠物食品品牌要赶超国际大牌，需要在品类创新方面下足功夫。 

如何发现新品类？基于多年对品类的研究，里斯定位总结出FSD闭环验证法。F指发现老品类的痛点，S指提供新的解决方案，D指基于解决方案去定义出一个新品类，最终实现品类创新。 

试举例举一个耳熟能详的案例——元气森林，不难看出FSD闭环验证法在实践中的有效运用。

F——元气森林发现消费者对饮料当中的糖分越来越关注，因为肥胖问题越来越严重，消费者据此认为糖分是不健康的。在这样的情况下，无糖饮料更符合消费趋势。但无糖饮料存在一个问题，即口味不太理想，无法满足消费者的味蕾需求；

S——发现痛点后，元气森林率先用0热量的赤藓糖醇复配其他甜味剂，实现了0糖也好喝的创新；

D——上述的创新解决了老品类的问题，元气森林顺势开创了“0蔗糖气泡水”新品类。

简而言之，元气森林通过解决老品类无糖不好喝的问题，以及迎合消费者越来越关注糖分的趋势，开创了“0蔗糖气泡水”新品类。这就是发现新品类机会的FSD闭环验证。 

同理，宠物食品行业新品类的挖掘也可以采用FSD闭环。

目前，国内宠物食品市场上新产品、新品类层出不穷。主粮领域，按配料分，出现了天然粮、无谷粮、处方粮、功能粮等。各种配料下面又有很多细分，比如功能粮里面有缓解泪痕、毛球管理、肠道健康等创新；按品种分，有比熊专用、布偶专用等针对各品种宠物的创新。在零食领域，有冻干的、肉汤的、磨牙的、蛋黄的……各种新品类如雨后春笋。品牌方不妨运用FSD闭环验证，厘清自家产品的品类创新逻辑。

新品类的三大洞察

品类创新一般有三大洞察，即3个发现新品类的角度。 

角度一是市场洞察，指的是去发现市场上潜在的需求或者空白。可结合新趋势、高层级市场的发展历史、消费者的变化以及渠道成本等去观察、去发现创新的机会。

以“关注高层级市场的发展历史”为例。纵观欧美的宠物食品市场发展，经历了从吃得饱到吃得好的演变，最终进入健康天然时代。最早的时候，人们给宠物吃剩菜剩饭，接着出现了商品化的主粮，再接着发明出一种膨化的干粮，随后发生了功能粮以及处方粮的分化，再后来就是天然粮等品类的兴起。而天然粮是由美国蓝爵品牌开创的新品类，推动了美国市场对于宠物食品健康的追求。

蓝爵从2012年推出之后迅速打开市场，到2015年前后成为市场的领导者，并且持续领先于第二品牌。这带来一个启示——对于宠物食品来说，天然、健康和科学是3个创新的方向。

宠物食品的配方越来越专业

角度二是技术洞察。新技术往往会解决老品类的一些问题，所以它是一个非常好的品类创新切入口。新技术和老品类结合往往会催生很多新品类。

比如普通纯肉跟冻干技术结合就诞生了冻干宠物食品，它更营养健康、更适口、添加剂更少。还有普通纯肉跟锁鲜技术结合，诞生了宠物鲜粮新品类。它可以在0防腐剂的条件下常温保存更长的时间，也更有利于宠物的健康。

角度三是心智洞察，指的是发现消费者心智中的空缺机会，去抢占这个空缺，进而打造新品类。

在宠物行业，抢占心智之前我们要去洞悉宠物主的心智。宠物主关注什么？他们的消费形态是怎样的？为什么猫经济更适合现在年轻群体的选择？相比狗来说，猫的饮食结构还存在更大的高端化空间。由于饮食结构不同，猫比狗需要更高水平的蛋白质和脂肪，因此，比普通干粮更高端的猫湿粮因含肉量更高、可以解决猫不爱喝水的问题而成为更多人的选择，这一趋势已被高阶美国市场验证。

健康化加上猫经济，就诞生了猫湿粮这样的品类创新机会。这就是通过心智洞察的角度去发现新品类机会。

基于上述新品类的三大洞察，里斯战略定位咨询认为，未来的中国宠物食品市场上最具增长性和爆发潜力的品类机会在以下3个领域——

一是烘焙主粮。尽管它在行业内并不是新的产品，但它的行业标准并没有形成，而且在消费者的心智当中也没有头部品牌诞生，所以这是一个重要的品类创新机会。

二是原切肉。伴随着更新鲜、含肉量更高等概念的普及，宠物主对鲜粮的认知升级也成为必然。从市场的角度来看，科学喂养被追捧；从技术的角度来看，锁鲜技术在不断升级。所以，原切肉颇具市场发展前景。

三是可替代性蛋白食品。伴随着宠物主的认知变化，低碳、环保、素食等概念深入人心，他们对蛋白食品的认知升级也成为必然。可替代性蛋白食品当中会诞生一些重要的品类，创新的机会之一是源自昆虫剂蛋白。许多昆虫体内的蛋白质含量都在40%～70%之间，比鱼肉蛋白要高很多，而且含有丰富的微量元素，能够增强宠物的免疫能力。

还有一个品类创新机会来自植物蛋白。适当地引入植物配比可以减轻动物的过敏反应。植物蛋白还可以补充膳食纤维，有助于狗的消化，能增强免疫力、促进肠道健康。从心智的角度来看，植物基食品企业现在正不断地教育消费者，所以在宠物主的心智当中，也留下了这类宠物食品更健康、更高级的心智烙印。因此，植物蛋白会极具发展前景，它很符合品类创新的趋势。

Q&A

布局差异化赛道 

Q =《周末画报》

A= 里斯战略定位咨询中国区副总裁 罗贤亮

Q：当人类自身消费有降级趋势时，宠物粮是否也会降级？

A：我认为短期内不会。一如“口红效应”，宠物食品属于大众消费范畴，且宠物还具备心理抚慰的情感价值，所以越是经济低迷期，我越是认为人类会弱化直接物质消费行为，而更重视在精神层面带来情感价值的消费行为。

Q：中国有没有可能通过品类创新产生能叫板国外宠物食品大牌的新品牌？当中最关键的环节是什么？

A：中国超大规模单一市场的结构特征决定了我们在很多品类上必然诞生全球品牌，宠物粮当然也不例外。一个强大的新品类的诞生，往往伴随着它对老品类的侵蚀和瓦解。其中的关键是不同胜过更好，即做跟领导品牌不一样的事，而不是模仿跟随。跟着对手走，最多只能打造第二品牌；而与领导品牌不同，则有望颠覆它，成为第一。

所以我们从制造的上游到宠物食品成品的下游，无论在工艺、技术、产品特性等各方面，要清晰界定国外宠物粮市场领导品牌的痛点和问题，找到它们强势背后的弱点，并结合技术创新的手段去解决这些问题，强大的新品类自然就应运而生了。

Q：传统的家禽家畜饲料企业转型做宠物食品品牌可行吗？要注意什么？

A：从企业多元化角度来看，这未尝不是一个好的尝试。优势是可以在一定程度上借助这些传统企业在制造、深加工等产业链上游的经验和竞争优势。必须注意的是，从认知规律的角度出发，通常我会建议这些企业启用一个独立的新品牌来进军宠物食品市场，且要警惕陷入原有的价值网络惯性的陷阱，认为可以沿用之前所有的资源。企业需要围绕新的战略打造新的配称的能力，包括新的渠道、新的营销模式、新团队架构等。

Q：猫经济比狗经济更有前途？狗粮厂商需要转做猫粮为主还是坚持狗粮主业创新？

A：从目前人口结构的变化来看，老龄化、家庭小型化是未来相当长一段时间的趋势，因此很难说猫经济一定比狗经济更有前途。中国一二线城市的老龄化正在不断加速，由于狗狗具备较强的陪伴属性，因此狗经济市场需求依然旺盛。我的建议是宠物食品厂商切忌盲目追风口，不要哪条赛道火一点就跟风去做什么。而更应该基于自身基础，立足长期趋势判断，结合差异化优势去布局适合自己的赛道。

撰文—何松松 

编辑—邹健