好时公司在新任首席执行官 Michele Buck的领导下，通过改善现有糖果品牌和国际业务的表现，实现了从糖果公司向领先的零食巨头的转变。
从标志性的包装在箔纸中的Hershey's Kisses到可以分成小块的巧克力棒，再到完美搭配牛奶或冰淇淋的巧克力糖浆，好时（the Hershey Co.）的糖果产品一直被广大消费者所享用。近130年来，好时已经成为巧克力的代名词。
好时是美国最大的糖果公司之一，拥有赢利且不断发展的国际业务。根据好时公布的2022年第四季度财务业绩，其合并净销售额为26.5亿美元，同比增长14.0%。而2023年第一季度的财报显示，好时公司的净销售额为29.9亿美元，较上年同期的26.7亿美元增长12%。净利润为6.095亿美元，较上年同期的5.235亿美元增长16%。
正印证了好时公司董事长兼首席执行官Michele Buck此前所言，“尽管存在高通胀、供应链中断等宏观经济不确定性，但这些并不妨碍2022年是好时公司表现最佳的年份之一。我们预计2023年将再一次实现强劲的销售和收益增长。”
几十年来，好时在巧克力和其他甜点方面进行了创新，包括不同品牌、口味、大小、包装等，并将它们带到世界各地的关键地区。大约五年半前，当Michele Buck成为好时的首席执行官时，她有了一个新想法：好时可以不仅仅是一家糖果制造商。自那以后，她就开始了一场雄心勃勃的改革旅程。
首先，她制定了一个大胆的新战略：通过扩展到口感更好、更利于健康的产品类别，使好时成为一个零食帝国。然后，企业付诸行动，通过简化全球运营、增强核心、发展更具勇气的文化以及执行一系列多元化的收购，实现了这一点。
“我们学会了创业精神，更具适应性和敏捷性。我们将破坏看作是增长的机会。结果，这让我们的市值翻了一番还多。”Buck表示。
曾失败的扩张
好时公司位于美国宾夕法尼亚州，是一家具有100多年历史的老字号公司。1900年，好时的创始人Milton Hershey出售了他的焦糖业务，并大赌一把进入巧克力行业，他认为自己可以让一种曾经是奢侈品的产品变得更加平价和易得。这一切都始于好时的巧克力棒。
好时经典产品Hershey's Kisses 在1907年推出，Mr. Goodbar在1925年问世。1927年好时在纽约证券交易所上市。在更早期的年代，Milton巩固了他的资产，不仅成为宾夕法尼亚州一个重要的地方雇主，还是一位慈善家：他创办了一所为贫困儿童服务的学校，后来成立了一家慈善信托基金来支持它。
与此同时，他继续投资他的巧克力产业。在经济大萧条和二战期间，该公司为士兵开发了野战口粮。从1960年代到1990年代，好时集中精力于有机增长，推出了新的基于巧克力的美食，如Whatchamacallit、Hershey's Symphony和Hershey's Nuggets。在同一时期，公司还进行收购，并尝试了一些关联性不太直观的扩张，包括收购了一家创建近30年、由数个强大的地区品牌组成的意大利面业务的公司，以及Friendly’s餐饮连锁店。
“这两个业务都在1990年代被卖掉了，因为它们无法利用公司长久以来形成的核心能力。”Buck表示，“而近年来，我们已经明确定义了这些核心能力：对消费者零食需求的深入了解；口感科学、产品开发和包装专业知识；有效和广泛的营销；以及在我们选择的市场中普及分销网络。”
历史传承者
自2005年加入好时以来，Buck越发对公司深厚的历史感到自豪，这激发出她想要成为继承这一遗产的“火炬手”的愿望。她说，“我们的目标是以好时强大的品牌基础为基石，将公司定位为更加具有韧性、与客户联系更紧密的公司。”
Buck是在消费品行业开始其职业生涯的，她一直对转型工作感兴趣，这类工作包括在工厂引入更具参与性的管理风格以提高绩效、通过剥离重组以精简业务部门，以及通过投放更多广告来增强品牌影响力。
在为好时工作的第一个10年，Buck做过首席市场营销官、首席增长官、北美业务主管，以及负责监管北美、中美和南美业务的首席运营官。在她担任首席增长官期间，公司开始探索更广泛的零食领域。2011年12月，好时收购了以水果夹心巧克力产品而广为人知的Brookside Foods；2016年4月，公司又将薄脆零食barkThins的生产商Ripple Brands收入旗下。
不过，直到2015年收购牛肉干生产商Krave Jerky之后，好时才开始解锁咸味零食和其他零售领域。“虽然它并没有成为公司产品系列中的一个长期品牌，但这一经历证明了，好时能够为消费者提供更多选择，这也有助于我们为今后的收购制定标准。”Buck表示。
当好时前任首席执行官 JP Bilbrey决定在2016年末退休时，Buck接受了接替他的面试，并向董事会阐述了她对公司规划的新想法。
“我当时说，我们已经学到了很多东西，而现在正是公司将自己重新想象为一家创新的零食帝国的时候。我们已经是美国第一大糖果制造商，同时也是美国第二大零食公司。我可以看到我们在两个类别中都可以成为领导者。董事会明确表示喜欢这个想法，并提供给我这份工作。我于2017年3月开始担任好时的第12任首席执行官。”
为转型做准备
任何企业转型的第一步都是提出明确的愿景。因此，当Buck接任好时的最高职务时，她向每个利益相关者解释了新战略。她告诉团队，公司将改善现有糖果品牌和国际业务的表现，以使品牌获得更具可持续性的未来定位。一旦好时的核心业务蓬勃发展，她就将追求多元化收购。这是一个整体计划，为了实现它，好时需要采用一种新的工作方式。
要求进行如此大的变革，Buck遇到了一些阻力。她回忆道，“公司内外的唱衰者指出，企业以前曾发生过试图扩展到甜食领域的失败经历，并且不相信我能打好翻身仗。当然，他们感觉不舒服，可能只是因为这个想法打破了现状。”
但是，作为已经在好时工作了10多年的老将，Buck对如何让所有人听从自己还是有独到方法的。
“我知道公司中有很多人明白接纳颠覆性思维并加快这一步伐的必要性，否则就会被淘汰。从这些同事身上，我已经看到我试图培养的、更具企业家精神的文化。多年来，我看到一些中高层曾想支持突破性的想法并实施变革，但上级或官僚主义扼杀了他们的创新雄心。因此，我将他们选为关键影响者，并在必要时将他们与杰出的执行者们组成团队，以帮助我们将计划变为现实并推广。”
然后，轰轰烈烈的改革工作开始了。在美国糖果业务中，好时在某种程度上过于依赖产品创新来推动增长。Buck认为，好时需要在其他领域更有创意，例如营销、包装和定价，以增加消费者对长期核心品牌的需求。
好时调查了新的消费场合，例如家庭电影之夜，家人和来客一起边看电影边吃零食。公司还开发了更加便于客户食用的方式，例如可以重新密封的立式袋、更易于存储的单人份大小的包装零食。此外，好时还制定了更有针对性的媒体策略，特别是利用社交媒体平台，这既提高了传播效率，也增强了营销效果。
在好时的国际业务中，Buck则把重点转向了利润。好时的国际业务已有50多年历史，横跨墨西哥、巴西和其他拉丁美洲国家、欧洲、中东、非洲、印度和中国。“国际业务现在已经足够大，需要进入盈利模式。我们制定了新战略，在地域和业务组合方面减少数量并加大投资。”Buck表示。
通过5年的时间，公司在美国以外的业务扭亏为盈，利润增长近2亿美元。
再次扩张
好时的计划是进一步扩展零食业务，而不是更多元化的糖果业务。Buck希望利用好时的优势，为消费者提供更多零食场景，并构建投资组合。
好时首先查看了整个零食市场，并确定了消费者对咸味和健康零食类别颇有兴趣。然后，好时开始专注于人们真正喜爱并继续购买的特定品牌。Buck预计这些品牌的知名度和渗透率将低于现有品牌，但是，她认为它们是潜力股。“我们感兴趣的是那些收入至少达1亿美元的业务，这些品牌在我们的帮助下，最终可以无缝并入好时的运营模式，成为具有高利润率且利润率不断扩大、适合再投资及增长的标志性品牌。”
根据新策略，好时在2017年12月进行了第一项收购，买下了Amplify Snack Brands，这是即食爆米花SkinnyPop和Paqui辣味玉米片的制造商品牌。好时以16亿美元的价格从私募股权公司收购了它。第二项收购是在2018年10月，好时以4.2亿美元的价格将美国零食品牌Pirate Brands纳入麾下。最近，好时还以3.97亿美元收购了One Brands，该公司生产低糖蛋白棒。2021年12月，好时又完成了对快速增长的美国椒盐卷品牌Dot’s Pretzels以及Pretzels Inc.价值12亿美元的收购。
锻炼创业肌肉
Buck认为好时目前的适应能力、勇气和冒险精神不仅在实施新战略中得到了测试，而且在应对疫情的挑战中也得到了验证。
2020年，随着人们隔离在家中、和家人在一起，单人份糖果的销售额下降。为了解决这个问题，好时增加了家庭装的生产量，并围绕户外烧烤甜点主题展开了更多宣传活动。在万圣节前，许多糖果制造商减少了生产量，因为预计万圣节糖果的销售会大幅缩水。然而，通过与消费者沟通，好时意识到，只要保证安全健康，父母们还是渴望孩子们走出家门、接触户外。好时捕捉到了这一用户心理，积极备战万圣节销售季，并在与以往不同的这一年里从节日销售中大大获益。
Buck还在尝试将核心品牌延伸到更多新的场合。例如，好时推出了Reese's小吃蛋糕，适合想在上午吃一些非糖果类甜食的人。好时还在测试以植物为基础的Hershey's巧克力棒，以满足寻找乳制品替代品的巧克力爱好者的需求。
在Buck的带领下，好时从一个标志性的糖果公司转变为一家领先的零食巨头。目前，公司拥有美国6个增长最快的零食品牌中的3个。健康零食产品现在占品牌组合的10％，而这一数字在2016年时只有1％。糖果业务和咸味零食业务目前每年都以两位数的增长率攀升，为整个公司的扩张做出了重要贡献。
“实现这一切，靠的是制定大胆的愿景；在关键影响者的帮助下，培养出更为敏捷、更勇于冒险的文化；加强核心和国际业务；之后向广受欢迎的新品类扩张，在严格审查之后，收购潜力新品牌。”Buck表示。
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巧克力生产商最新动向
建博物馆
瑞士知名巧克力生产商瑞士莲建成一座大型巧克力博物馆，其中的巧克力商店占地500平方米，是全球最大的瑞士莲巧克力商店。博物馆中设有一座9米高的巨型巧克力喷泉，1500公斤巧克力浓浆沿着一个巨型打蛋器造型的设备缓缓流下。巧克力博物馆的门票收费标准为成年人15瑞士法郎（约合111.9元人民币），未成年人10瑞士法郎（约合74.6元人民币），6岁以下儿童免费。
3D打印
Cocoa Press是一款巧克力3D打印机，可以自由设计和制作各种形状和口味的巧克力。它使用巧克力糊代替了塑料，支持打印多种类型的巧克力，包括牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力等。该打印机的普通版售价为1499美元，而专业套件则是3995美元起。
聘请品鉴师
吉百利（Cadbury）招募了4名巧克力品尝师加入其团队，而且无经验要求。唯一要求是，申请人必须对糖果有热情和良好的口感，并将接受公司的培训。除此以外，他们还被测试在巧克力制品之间检测微妙味道差异的能力。
种族平等
雀巢公司在智利售卖了60年的巧克力饼干“内格里塔”（Negrita）改名为“巧奇塔”（Chokita）。 “内格里塔”是一种裹着巧克力的香草奶油味饼干，在智利颇受欢迎，其产品名称的西班牙文含义是“小黑人”，专指女性。此前，产品已经更换过外包装，因为原版包装有黑人女性的形象。
撰文—Al
编辑—邹健
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