为萌宠定制惊喜

专注于为狗服务，宠物订阅品牌BarkBox售卖为狗狗定制的个性化盲盒，顾客留存率超过95%。该品牌的盲盒中藏有什么惊喜，竟能让“铲屎官”持续为其买单？

在美国纽约市百老汇街区，宠物公司Bark打造了一间不一样的办公室。穿过成堆的狗玩具、装满狗零食的柜子，以及为午休时拥抱狗狗而设计的角落，这里有一座可能是世界上唯一位于办公室内的狗公园。狗公园占据了1200平方英尺（约111平方米）的空间，配备了狗爬架、小隧道、海洋球池等游乐区。当然，不只狗狗在此享乐，充足的办公座椅和一些舒适的沙发为人类和狗提供了互动的空间。这间办公室旨在“让狗和人一起度过快乐时光”。事实上，Bark公司正将这种宗旨贯彻到其广泛的宠物业务中。

Bark 公司将办公区打造成狗公园

BarkBox是Bark公司最受欢迎的品牌之一，于2012年正式上线。该品牌的核心业务是为宠物主人提供宠物产品的盲盒订阅服务。用户可以以月度、半年度或年度的方式订阅，只需要支付22～35美元/月的订阅费，就可以每月收到一份爱犬盲盒，盒子中至少包括2袋狗粮、2个宠物玩具和1个磨牙棒。

BarkBox自成立以来发展迅速，不到4年就获得4轮融资，一共募集了8170万美元。疫情期间，2020年Bark公司的订阅量激增58%，并开始计划上市。截至2020年12月，BarkBox用户数量超过650万，估值达到16亿美元。2021年6月，BarkBox通过与SPAC主体（特殊目的收购公司）Northern Star Acquisition Corp.合并在纽交所上市。目前，BarkBox保持较好增长势头。

数据显示，BarkBox每月的订阅数量超过230万，2020财年至2023财年净营收增长40%以上。相比宠物电商Chewy、宠物鲜粮公司Freshpet和宠物保险服务商Trupanion等宠物行业上市公司，其年营收增长速度最快。凭借一个简单的盲盒，BarkBox释放出巨大潜力，在宠物领域成功实现突围。

让狗和主人都开心

Bark联合创始人及首席执行官Matt Meeker的爱犬Hugo——一只重约130磅的大丹犬被认为是Bark公司的荣誉联合创始人，正是它让这家公司得以诞生。当时，Meeker刚刚收养了Hugo，并开始寻找适合它的有趣的玩具及零食，但几乎每次都只能为Hugo带回磨牙棒。由此，Meeker萌生了亲自为爱犬设计狗玩具的想法。

从满足Hugo的需求开始，BarkBox一直坚持“以狗为中心”的品牌理念。生产专业的宠物玩具并不比生产儿童玩具简单。非专业宠物玩具具有潜在危险性，可能会引发不当的咀嚼或吞咽，危及狗狗的健康甚至生命安全。因此，宠物玩具的材料、质量和功能性等都是消费者关注的要素。Bark公司在生产玩具时采用与儿童玩具相同的标准，安全性高。而且，他们的玩具均由坚固的橡胶和尼龙等材料制成，具有卓越的耐用性。

该品牌还特别注重为宠物提供新奇有趣的玩乐体验。BarkBox售卖的玩具产品全部由品牌原创设计，公司聘请了曾在迪士尼和乐高等儿童娱乐公司工作的员工来设计狗玩具，以保持发明精神。

“我们公司有一条内部规则，叫作‘禁止骨头’。”Bark的联合创始人Henrik Werdelin说。爪印、骨头、消防栓等同质化高的设计被Bark公司杜绝。设计必须别出心裁，在材料、声音、气味或形状等方面刺激犬类受众。比如，该公司最受欢迎的产品之一——微笑的仙人掌Consuela，是一款多层毛绒玩具，适合那些“破坏者”。狗狗在撕毁它的外层后会发现里面藏着一个悲伤的仙人掌，而去除两层布料后露出的那颗发出吱吱声的尖刺球，则是大多数狗狗的最爱。

最重要的是，Consuela十分耐用。一位顾客评价称，他的狗大多数时候只需要1～3分钟就能“杀死”玩具，而它竟然花费了几年才撕掉Consuela的最外层。据悉，货源充足时，Bark公司每天能卖出大约2000个Consuela。

在推出新产品之前，公司需要经过长达1年的内部开发和测评流程，从草图设计到多轮3D打印模型，再到让员工的狗狗进行试玩，以保证新品对狗狗们来说具有足够的吸引力和可玩性。

BarkBox在设计产品时也充分考虑了狗主人的消费体验。该公司会根据潮流趋势和热门话题，不定期推出新主题系列的盒子。在2015年美国总统大选期间，BarkBox趁势推出特朗普的人形玩偶Dognald。该玩偶成为当年最热销的宠物玩具之一。

一些玩具特别为宠物主人设计：Pose& Play系列玩具中的Lights Camera Bark除了供宠物玩耍还可以兼作道具使用，帮助主人轻松拍摄小狗的完美照片，主要面向喜欢Instagram的宠物主人。

Werdelin表示，Bark公司成功的秘诀在于一个简单的原则——为共生而设计，即让狗和它们的主人都感到快乐。BarkBox为狗狗和主人创造了共同惊喜的时刻，无论是宠物还是主人，都会期待并享受拆开盲盒的快乐。不少顾客在收到订阅盒后，会将狗狗的开箱视频分享到社交媒体，相关栏目在TikTok上获得了4500多万播放量。

社交媒体是BarkBox开拓新用户的主要途径。自2012年成立以来，该品牌即开始在Facebook、Instagram等社交平台上进行营销布局，打造社媒矩阵。其中，Facebook是最主要的社交媒体流量来源，占比62.8%，粉丝数高达295万。

值得注意的是，BarkBox发布的内容鲜少直接涉及产品。Bark专门雇用喜剧演员为内容提出创意，打造狗语说唱、宠物新闻等热门的趣味栏目。BarkBox的内容主管 Stacie Grissom曾表示，“我们在社交媒体打造上更关注娱乐性质，而非直接销售，发布的内容大约80%与BarkBox完全无关，只有20%的内容涉及产品。”Bark通过有趣的内容为呆板的宠物世界注入不羁的幽默。

如何留下客户

对于订阅式电商品牌而言，留下客户比吸引客户难度更高。根据麦肯锡的报告，超过1/3的注册订阅用户在不到3个月的时间内退订，超过一半的用户在6个内取消订阅。用户流失是订阅电商面临的巨大挑战。

而个性化体验是促使用户继续订阅的最重要因素之一。调查表明，55%的订阅者会选择“策划类订阅”（subscribe for curation），这类服务主要集中在食品、服装、美妆用品等类别，通过更新产品或高度个性化的服务为订阅者持续创造惊喜。

BarkBox的高明之处就在于个性化体验。和一般的订阅服务不同，它为消费者提供了差异化定制盲盒。顾客在订阅之前先要花5分钟时间进行注册，并回答关于狗狗的问题，包括名字、体型、重量、饮食偏好、咀嚼强度和过敏情况等。BarkBox会提取这些数据，运用它们来定制盒子。盒子内的零食种类繁多，从烤鸭肉串、布朗尼蛋糕，到纽约披萨片。

为了帮助宠物找到最适合的狗玩具，Bark的设计师将电子标签贴在玩具模型上，追踪办公室内狗狗与玩具的互动，并依据偏好将狗狗分为不同类别。“我们知道堪萨斯州的金毛猎犬与西雅图的吉娃娃犬相比会更喜欢什么。”Bark的设计师Jensen说。BarkBox每月向超过100万名客户发送盲盒，而盲盒内产品的种类则多达12万种。

Bark采取的定制盲盒模式与泡泡玛特等盲盒品牌有本质区别。其一，BarkBox盲盒售卖的是快速消费品，能够满足消费者之刚需。其二，不少盲盒品牌通过限量版制造焦虑、刺激消费，而BarkBox更重视用户喜好的精准定位，让消费者感受到精细化服务的同时，又保有盲盒的惊喜和神秘感。

用户还可以提出特别要求，品牌会尽力实现他们的愿望。Bark甚至还专门为宠物猪设计过盲盒。有一次，BarkBox接到了一位客户的电话，这位客户为他养的宠物猪订购了BarkBox的盲盒，他的猪很喜欢盒子里的玩具，但零食大都含有猪肉，宠物猪不能食用。BarkBox对这位客户做出承诺，未来将单独打包他的盲盒，以保证送出的零食均适合宠物猪。

为此，Bark公司负责客户体验的部门“快乐团队”（Happy Team）还特意成立了一个项目“不落下每一条狗”（No Dog Left Behind），为有特殊需求的宠物进行量身定制。该团队曾送出2万个订阅盒，这些盒子均由员工手工组装，并注明了顾客的特别需求。

此外，Bark采取精妙的定价策略以维持现有用户。最近，Meeker给BarkBox的客户发送邮件，承诺永远不会为活跃用户提高价格。由于成本增加，该公司的订阅价格已从每月仅17美元上升至35美元，但对于忠实用户，只要他们保持订阅，支付的价格将持续保持在初次支付时的价格。

狗狗界的迪士尼

BarkBox只是Bark宠物帝国的第一步，该公司正在不断完善宠物产业链布局。目前已涉足的版图包括内容型网站BarkPost、在线兽医服务BarkCare、独立电商网站BarkShop、牙科业务Bark Bright以及狗粮定制配送业务Bark Eats等。

宠物主人通过手机订购 Bark 的产品

当然，这些产品并未全部取得成功。Bark推出的兽医服务BarkCare、收养应用程序BarkBuddy和宠物摄像软件BarkCam等都尚未转化为可行的商业模式。

但Bark的特点在于，当产品不成功时，他们会及时关停项目并反思。以兽医服务BarkCare为例，该产品旨在为顾客提供远程医疗诊断和兽医上门服务。公司在2013年开启该项目，大约18个月之后就关停，原因是不同于食品、玩具，对于兽医产品，消费者很少会冲动购买。兽医产品需要长期推广，要先使品牌广为人知。Meeker认为，“当时我们还未建立起这种模式，但这不意味着BarkCare是一个坏主意，我喜欢这项服务，只是我们还没准备好。”

近两年来，Bark公司在玩具、零食等主要业务之外寻找新方向。2022年8月，BarkBox推出了Bark Food，瞄准狗粮市场，为顾客提供订阅狗粮盒或单次购买渠道。由专业的营养师为特定犬类品种制定膳食配方，以满足不同品种狗/犬类的健康需求、饮食风格甚至个性怪癖。Bark Food为法国斗牛犬提供了由亚麻籽和鱼油制成的营养补充剂，因为这个犬种经常出现皮肤问题。对于习惯狼吞虎咽的拉布拉多，Bark则特别推荐配套下单迷宫喂食器，教导宠物从容、健康地进食。

根据美国宠物用品协会（APPA）的数据，80%的宠物主人在网上购买宠物主粮，28%的宠物主粮购物者使用订阅服务。订阅式购买已经成为宠物主人的方便选择。Bark Food推出2个月之内，就有70%的Bark Food客户订阅了长期服务。Bark Food或将带领Bark公司走向下一座巅峰。

以狗为中心，未来Bark将进一步向宠物健康医疗、食品外卖等一切为狗服务的业务拓展。据悉，在任何一天，Bark团队都会产生超过35个潜在的商业灵感。Werdelin负责新业务线的构思、创造及完善。4/5的提案最终会被团队否决，但时不时就会有一个新的创意蓄势待发。

该公司计划每年至少增加一项新业务，力求成为狗狗世界的迪士尼。“我们希望能够惠及美国的每只狗。”这是Bark的宏伟愿景。

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向客户展示忠诚 

BarkBox联合创始人

兼首席执行官 Matt Meeker

1.您认为宠物类别商品在哪些方面受到了通货膨胀的影响？

过去30年来，宠物品类是一个相对不受经济衰退影响的类别，它甚至在每一次经济衰退中都有所增长。在当前高通胀的影响下，我相信消费者依然会增加宠物产品的支出。因为那些对狗狗着迷的“疯子”们会尽力确保狗狗得到照顾。

不过，我们确实将要面对供应短缺和成本紧缩的问题，特别是宠物食品类别。因此，宠物食品的价格上涨得很厉害。我们的顾客在相比于食物而言不太重要的项目上缩减了一点，但按照惯例，我们认为他们会在委屈狗狗之前先惩罚自己。

2.Bark为何要为活跃用户保持初次订阅时的价格？

这是一个持续了10余年的传统，我们从创立起就开始做这件事。无论用户第一次订阅时的价格是多少，未来将继续保持这个价格，直到消费者和Bark公司的关系结束。我们的目标是对客户友好，我们会向客户和狗狗展示我们的忠诚和承诺，并希望客户以同样的方式对待我们。今天，仍然有一小部分用户在以17美元的价格购买我们的盲盒，他们坚持了10年，我认为他们完全值得。

3.Bark总是大胆地抛出新想法、新业务线，看看会发生什么。这种持续测试的思维方式是如何形成的？

当你和狗生活在一起时，每天都会有新想法涌现。以兽医服务产品Bark Care为例，我有这个想法是因为我的狗Hugo不想去宠物医院。我们每次去宠物医院时，Hugo总是很紧张，身处于一个对它来说太小的房间里，这让它很不舒服。于是，我冒出一个简单的想法，它在家里会不会更舒服？这些想法关乎我们能够做什么让狗狗更快乐。

4.一开始，BarkBox的盒子里销售的是其他公司的产品，为何从销售第三方产品转向原创产品？

这是一场长达多年的进化。刚开始的时候，我们很弱小，我们去找供应商，让他们把东西卖给我们。然后，我们强大了一些，他们以更低的价格卖给我们。当Bark更强大的时候，供应商开始主动找我们，并承诺为我们独家供应。下一步，我们向他们提出要求，让他们根据我们的想法进行设计。如今，我们得到了客户提供的大量数据和信息，因此明白客户在寻找什么，而许多供应商的产品不适合我们的客户。我们开始为客户制造原创产品，这样更好、更快而且更便宜。

撰文—俞凯怡 

编辑—邹健