品牌年轻化没有想象中那么简单，对正在下滑的产品进行微创新与小优化无法帮助品牌逆天改命、焕发青春。唯有顺应Z世代的认知进行品类创新，才能成为跨世代周期的成功品牌。
年轻人比中老年人更爱喝饮料、吃零食？没错，里斯战略咨询定位通过调研发现，中国Z世代月均可支配收入比全龄人群平均值高出49.36%，90%以上的Z世代是零食饮料的重度消费者。这是最让新老品牌们最头痛的一群人，他们在选择品牌和产品时既要、又要、还要……堪称“史上最纠结的一代”，各厂商几乎都没有办法用以前的玩法征服他们。
到底该怎么做才能抓住Z世代的心智，打造Z世代乐意买单的品牌呢？
既要又要，很纠结
Z世代成长于黄金年代，经济腾飞，教育普及，娱乐丰富，可一走上社会，就遭遇了现实的暴击——大环境越来越“卷”，压力越来越大。成长阶段与成熟阶段间出现突然转折，社会发展的矛盾沉淀为心智认知的矛盾，于是，有“既要又要”的五大心智模式体现在他们的消费层面。
Z 世代吃喝玩乐拍个照、发个朋友圈或小红书已成日常
1.升级与降级并存：既要产品更好，又要价格划算
从小丰厚的物质享受让Z世代成为很挑剔的消费者。他们愿意为更好的原料、更好的口味、更好的包装等产品升级支付溢价，但同时，经济下滑也让他们的消费观变得保守，成为“更精明”的消费者。他们拒当冤大头，尤为关注产品的质价比。“该省省，该花花”是Z世代的花钱信条。
2.健康与享乐撕扯：既要成分更健康，又要口味更刺激
身体是革命的本钱，Z世代人人都是“成分党”。然而，螺狮粉、肥汁米线等重口味食品又走入年轻人的深夜食堂，成为释放压力的阀门，于是有了“一边放纵，一边修仙”的消费奇观。
3.美观与实用兼具：既要包装高颜值，又要吃喝更便利
Z世代认为“颜值即正义”。琳琅满目的货架上，包装过时的商品根本无法进入他们的法眼。Z世代还是“聪明的懒人”，他们要落到实处的便利，便于他们饮用或品尝，传统的冲泡食品（如黑芝麻糊）对于他们而言就和下厨一样麻烦，自然被打入冷宫。
4.孤独与分享相伴：既要孤独一人食，又要分享po图
“孤独是一群人的狂欢，狂欢是一个人的孤单。”原子化趋势下成长的Z世代主动或被动地拥有更多独处时间，一人食的场景更多。但“独行侠”们也热衷于网络社交，在线上了解、选择和下单已成习惯，吃喝玩乐拍个照、发个朋友圈或小红书已成日常。
5.集体与个性共荣：既要民族认同，又要小众个性
相比其他世代，Z世代对国产品牌的态度更加开放，更愿意为国货品牌、民族特色买单，品牌血统的心智阶梯实现了重新排序。同时，更高的文化水平与精神追求也让Z世代强烈地追求个性表达，酷爱小众产品，想要彰显自己与众不同。
你以为，其实不是
每个零食饮料品牌都想牢牢抓住Z世代，但是，通过复盘行业近3年的实践，里斯战略咨询定位发现，无论是征战多年的老兵，还是崭露头角的新秀，厂商操作或多或少都存在4个违背Z世代心智模式的误区。
误区一：以为Z世代人傻钱多
尽管Z世代出生于物质充裕的时代，但不代表他们花钱阔气，相反，他们相当精明。在消费抉择越来越理性的大趋势之下，品牌盲目高端化无非死路一条。例如雪糕品类，3～5元是消费者心智中的主流价位段，按照品类成长的阶梯，下一步升级的趋势应处于5～10元。但一些品牌刚入局就激进地进入了15～25元价位段。绝大多数年轻消费者认为此定价过高，40%认为完全超过当前的消费水平。
误区二：以为“0糖0脂0卡”是万能公式
随着Z世代健康意识的提升，一些老品牌为产品贴上“0糖0脂0卡”标签，试图紧跟年轻化消费潮流，实现品牌重塑。他们不知道，导致品牌下滑的症结并非“不健康”，而是“品类冰山”的消融。每个品类都有自己的生命周期，对正在下滑的品类进行微创新与小优化无法帮助品牌逆天改命、焕发青春。
例如某老牌营养饮料，是无数Z世代的童年回忆，后来爆出添加剂过多等问题，被更健康的酸奶、牛奶竞品赶超。在逐渐夕阳化的背景下，该营养饮料即便推出低糖版也无法激起新的水花。
误区三：老旧包装埋没了新机会
有一些老品牌虽然做了创新，但选择老旧的品牌名和产品包装。例如某传统点心品牌也曾推出Z世代喜爱的瑞士卷新品，但依然沿用老品牌名和老包装样式，让年轻消费者直言“不仔细看还以为是小面包”。类似的失策不胜枚举。
误区四：用过时的营销玩法去接触Z世代
对Y世代，简单追热点的营销推广每每奏效，但Z世代不会照单全收，厂商不能看到什么火了就跟风。例如有个知名雪糕品牌推出“AI新雪糕”，这种噱头跟自身的品类和品牌特性毫无关联，推向市场后自然无人追捧。品牌需要把握圈层化的特点，通过圈层寻找品牌的原点人群，由点及面，依靠各圈层中意见领袖的声音带动消费行为，从而进一步实现破圈。小红书的成功就很符合这个破圈规律。
品类创新，破局之道
打江山易，守江山难，更难的是成为世代性的跨周期品牌。在Z世代成为主流消费群体的当下，唯有顺应Z世代的认知进行品类创新，才能对抗周期，取得成功。这其中，一个有代表性的案例是君乐宝打造的简醇酸奶。
自2019年起，中国酸奶市场进入增长瓶颈期。一片颓势中，有一个品牌异军突起，实现逆势增长，上市仅4年就实现销量超14亿盒，在0蔗糖酸奶的市占率高达46.1%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座。这个品牌就是简醇。
简醇酸奶异军突起，实现逆势增长
时间拉回到2018年，彼时国内酸奶市场呈现稳固的寡头格局：蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市场份额。君乐宝（简醇母公司）仅处于行业第四或第五名的位置。一直以来，君乐宝的打法是依靠性价比收割大众市场，主要于华北区域三四线市场发展，企业面临增长瓶颈。这样的打法自然也导致君乐宝品牌在人群和势能上非常下沉，和“年轻人的品牌”风牛马不相及，不利于企业的规模扩大、盈利提升，也不利于资本市场估值。
如何破局呢？里斯介入后，迅速识别了君乐宝的核心问题：缺乏明星品牌和品类。没有开创并占据一个品类，导致君乐宝只能跟在行业大佬后亦步亦趋，在头部品牌尚未占领的市场凭借低价优势进行收割。要突破瓶颈，君乐宝必须进行品类创新。
何谓品类创新？就是在消费者心智中开创一个新品类，并占据头部位置。一来可以开拓一个全新的赛道，通过品类的差异化实现消费者心智中品牌的重新排序，从而帮助君乐宝打破行业固有格局；二来凭借在新品类上的开创性和影响力，帮助君乐宝拓市场、提心智，摆脱下沉“诅咒”，打造Z世代会选择的品牌。
1.品类机会挖掘：老化的酸奶巨头满足不了怕糖的Z世代
蒙牛、伊利、光明等巨头品牌下均有无糖酸奶，但都主打偏老龄人群，包装也老年化，年轻人感觉这是给老人或“三高”人群喝的，与自己无关。
君乐宝抓住无糖酸奶的品类趋势，迎合年轻消费者的健康需求，抢先定义并开创了0蔗糖酸奶新品类，并设计相应的品类创新。
2.设计新品类：紧扣Z世代认知，打造“0蔗糖酸奶”品类
当发现了一个新品类机会时，如何把握并主导？里斯专家指出，品类创新设计中有4个核心部分：新品类、新品牌、新定位、新配称。
新品类：不能叫无糖酸奶，应叫0蔗糖酸奶。因为无糖酸奶存在负面认知，给消费者的感知是里面没有糖，喝起来会非常酸、不好喝。Z世代消费零食饮料的认知新特征之一是既要成分健康又要口味好喝，而0蔗糖酸奶既没有负面认知，还能建立新品类的正向价值。认知中的0蔗糖=有甜味、好喝又无糖。
新品牌：新品类必须启用新品牌。一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原来认知。君乐宝启用了新品牌名“简醇”，意为简单的酸奶，还采用Z世代喜爱的极简风格来设计包装，并以“0”形状作为品牌的主视觉，充分放大品类的0蔗糖特性和卖点，充分彰显定位。
新定位：简醇的定位是“0蔗糖酸奶专家”，利用专家品牌定位提前占位新品类机会，以应对竞品未来的跟进。
新配称：为了主导新品类，品牌还需围绕新品类及定位构建环环相扣的战略配称，搭建新品类护城河。
首先在产品研发上，洞悉到年轻消费者既要健康又要享乐的消费趋势，简醇在选择使用代糖的同时，提高乳含量，利用牛乳的香味来弱化代糖对口味的影响，从而实现健康和美味的平衡。
其次，定价平易近人，一袋2.5元,让Z世代“成分党”感觉性价比颇高，满足了“精明消费”的诉求。
再次，传播上，简醇起步初期绑定减肥/健身IP，围绕减肥/健身核心人群进行圈层营销，并利用Z世代爱分享的特点，在年轻人常驻的小红书、抖音上发起#简醇酸奶碗#、#减脂食谱#等Z世代关注的话题，引发目标人群自主传播，进行最大化的推广营销。
2022年，简醇的全年销售额达到数十亿元人民币，带动君乐宝低温酸奶超越蒙牛、伊利，成为中国最大的低温酸奶品牌。
可见，唯有契合年轻人的消费趋势，顺应其心智模式进行品类创新，在产品、营销、包装等方面环环相扣，品牌才能在行业低迷之时异军突起，实现逆势增长。
品类创新的成功案例不胜枚举。例如，当可口可乐和百事可乐在同一个赛道进行定位差异化的竞争时，元气森林通过品类创新，开创了一个全新的品类：零蔗糖零卡零脂气泡水。它既有可乐的口感，又避开了可乐的高糖高热。元气森林2022年的销售额突破80亿元，成为品类之王。又如长城汽车旗下的哈弗品牌通过品类创新聚焦于经济型SUV，成为继吉普、路虎之后，全球第三个专业的SUV品牌，2022年销量超过25万辆。
永远会有人年轻，但没有人会永远年轻，对品牌而言也同样如此。成熟企业抓住Z世代才能度过中年危机，实现持续增长。新锐品牌抓住Z世代才能颠覆行业格局，成为全新领袖。新品牌每天都在诞生，但大浪淘沙后，能成为一代又一代人共同选择的品牌少之又少。但万变不离其宗，创新永无止境，品类创新是企业永葆青春的有效方法。
Q&A
高端口号推动品牌升级难奏效
Q =《周末画报》
A = 里斯战略咨询定位
中国区副总裁 罗贤亮
Q：你们是如何研究发现Z世代的纠结特性的？比如做过多久、多少个样板的市调？
A：我们的研究有理性主义和经验主义两条路径。理性主义的路径是看Z世代的成长环境跟之前的世代有怎样的差异，包括经济、政治、文化、社会等维度。经验主义的路径，一方面是我们在过往的零食饮料项目中有大量的定性和定量调研，另一方面是我们专门先做了定性调研，然后还做了2000个样本的定量调研，覆盖全国各层级和各地域市场的零食消费者。这些经验和调研数据，使得我们可以做出更为精准的判断。
Q：过往的定位咨询案例更多是导入品牌升级策略。而年轻人现在越来越追求性价比，是否与这种策略有冲突？
A：确实有冲突，尤其重要的是，靠喊“高端”推动品牌升级的做法越来越难奏效，因为根据我们的研究，Z世代更加精明，他们的信息获取途径和掌握的信息量都远超前辈，要让他们付出更高的价钱，一定要有实实在在能够说服他们的购买理由才行。不过，需要注意的是，年轻人既追求性价比，但也愿意为真正的升级付费，比方说王小卤切切实实升级了传统卤味，而且价格也公道，自然就受到年轻人的欢迎。
Q：“0糖0脂0卡”概念很火，今年却遭遇了某些代糖成分可能对身体有害的舆论。如何解决这种二难选择问题？
A：在原料、配料上进行健康升级是必然的趋势。例如在用代糖代替蔗糖的革命上，我们判断会存在两个发展阶段。阶段一是人工代糖阶段。人工代糖并不是蔗糖的最佳替代品，相关健康争议最终会推动代糖迈入发展的第二阶段，也就是天然代糖阶段，采用罗汉果、甜菊糖等天然甜味剂进行调味。
Q：除了简醇，您还观察到哪些零食饮料品牌较好地破解了年轻人的“纠结”问题？
A：一个是兰芳园冻柠茶。因为传统柠檬茶高糖，Z世代有一种“想喝又不敢多喝”的纠结心态。兰芳园冻柠茶开创了0蔗糖柠檬茶这个品类，让年轻人喝柠檬茶不再纠结。另一个是空刻意面。现在年轻人常常一人食，但又不想食得太草率，空刻意面就解决了这个痛点，它无论是包装还是成品，颜值都很高，做到了让速食也有仪式感。
撰文—彭梦西子、张粟
编辑—邹健、蔡雨彤
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