基于对当代年轻群体对音乐热爱的精准把脉，品牌正着力以音乐节为营销主阵地，搭建消费新场景。
比这个夏天更热的是音乐节。暑假释放了年轻力，大大小小的音乐节在各地开花，音乐节一票难求。音乐节线下场景加上高度集中的人流，使之成为不少品牌青睐的营销利器。品牌或选择与现有音乐节IP合作，或跨界自己操刀音乐节，或想方设法为产品添加音乐节元素，希望以音乐节为沟通媒介，精准覆盖年轻圈层。但是音乐节的种类日渐繁多，年轻人对音乐节的期待和需求也越来越丰富和多元化，品牌如何避免陷入同质化？如何开辟独一无二的新赛道？
“自造”音乐节
“自造”音乐节正成为一种营销新趋势。3月25日，统一汤达人方便面在长沙举办“汤达人元气音乐节”；4月30日至5月1日，蜜雪冰城在武汉举办“冰淇淋音乐节”，同期元气森林也在成都举办音乐节；5月20日至21日，隅田川咖啡在杭州主办“隅田川潮咖音乐节”……
如今，越来越多的品牌方倾向于以主办方身份举办音乐节，是因为“嗅”到了音乐节所蕴含的商业价值，他们希望借助音乐节现场场景传达自身品牌调性，进一步深化品牌的年轻化形象。
一般而言，一场音乐节会有多个赞助商，品牌需要通过独家合作冠名、联名承办、主舞台冠名、展位刊例价等不同层次的音乐节招商竞价来获得合作，价位在800万元至千万元（人民币，下同）不等。这些赞助额的大小决定了品牌的曝光度。因此，一些品牌选择自己做主办方，最大限度地掌握话语权。主办方可以根据品牌实际需求制定票价，结合品牌调性选定歌手阵容，还能实现线上+线下全面曝光，从宣发物料到场地布置等完成全方位渗透。
当下年轻人圈层细分特征越来越明显，而且注意力日益碎片化，想要在短时间内产生传播裂变，品牌需要构建多元化全域社交场景和体验场所。音乐节的优势在于可以充分利用现场的宣传物料、场地设置、周边产品、互动体验等，打造三维立体的营销空间，提供沉浸式的现场体验感，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道。
例如元气森林成都音乐节在现场举办了“最大规模软饮品鉴活动”，邀请现场观众品鉴旗下新品在内的4种饮料，并依次对每种饮料的口味打分，以此向吉尼斯世界纪录发起挑战并成功打破纪录。在这场活动中，现场观众既是参与者，又是传播者，他们会迫不及待地将过程分享到社交媒体，叠加传播效应。
品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。站在品牌主视角来看，主办音乐节能够传递品牌的价值主张，保持品牌始终活跃于探索新潮事物、带来新鲜感的形象，也为年轻人提供一个表达态度、释放个性的场域，无形中加速品牌文化对消费者的心智渗透。不仅如此，品牌还可以在商务合作洽谈中获得更丰富的 IP 相关授权，整合大型线下音乐演出资源，形成完善的产业链。
深圳草莓音乐节人气鼎盛
乐堡音乐节2013年开始亮相，迄今为止已举办13届，13年的积淀使得乐堡突破了啤酒业的限制，在音乐领域积累了大量的品牌资产，可发动全球各地艺术家进行音乐内容合作。并且以音乐节IP为核心开发衍生产品，如“乐堡音乐限量罐”、代言人同款限量潮品等。
线下的音乐节为品牌开启了营销的新风口，但是，主办音乐节并非易事。一方面，音乐节成本高昂，还需提供吃喝玩乐的服务，品牌需要不遗余力地去推进整个项目团队的沟通、融合，才能让项目真正落地，保证观众的活动体验。另一方面，品牌还需考虑演出阵容、现场场景和品牌的适配度。只有符合品牌调性、满足目标受众需求，才能最大限度地发挥音乐节对于品牌的价值。
目前，大多数音乐节都只是单纯地“拼盘”演出，终究只能达到引流目的，难以与其他音乐节区别开来。品牌需要聚焦筛选更个性化的音乐内容，确定适配品牌的主题。如隅田川咖啡音乐节就有很清晰的风格，邀请了新裤子乐队、痛仰乐队和万能青年旅店等等，涵盖后摇、朋克等多样化的音乐风格，这彰显了“潮咖”的个性标签，进一步触达更广泛的目标圈层。
构建沉浸式场景
音乐节的魅力在于为年轻人构建一个几近与世隔绝的空间。户外、音乐、草地等元素构成了“诗与远方”，那里有自己喜爱的音乐，可供打卡的装置，吃喝玩乐一条龙的休憩场所，年轻人可以短暂享受“放纵”的感觉。美国加州的科切拉（Coachella）音乐节之所以成功，就是这样做的。除了带来世界各地各种类型的音乐表演，还邀请艺术家制作大型艺术装置，和各大品牌合作进行创意展示，这种沉浸式场景使科切拉音乐节的形式内容更加丰富，每年吸引上万的观众购票入场。
美国加州的科切拉（Coachella）音乐节邀请艺术家制作大型艺术装置
美妆品牌毛戈平连续几年和草莓音乐节合作，现场有专业的化妆师为消费者定制妆容，免费编彩辫，还设置了专门的拍照背景供打卡留念，以时尚的设计、别致的方式和年轻消费者互动，在社交媒体平台引发了一波打卡热潮。
这为彩妆护肤品牌从竞争激烈的营销中突围而出提供了新范本。首先，要深刻洞察年轻人的需求。根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18～34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续3年占比超过76%，其中又以女性为主，占比超过66%。年轻的女性去看音乐节，基本都会精心打扮一番，争取成为焦点。2023年，小红书与线下演出相关的商业笔记类型中，彩妆护肤内容热度高涨，互动总量达到了前三。毛戈平抓住“高饱和妆容”这一关键趋势，通过音乐节现场的场景和互动体验，提高年轻用户群体的触达精度并拓宽广度，在亢奋激昂的现场氛围里与年轻人达成情感沟通。
其次要围绕产品设置现场场景。毛戈平用自己的产品为入场观众定制妆容，制造出好玩而奇妙的体验。强大的产品力推动毛戈平迅速打入年轻消费圈层，实现与Z世代的同频共振。
最后是实现线上线下联动。在此次营销活动中，毛戈平在音乐节现场设立拍照打卡展位，借助自带美颜效果的灯光和背景墙，进一步增强年轻人与品牌的互动感、参与度，吸引年轻分享并反哺线上，形成二次传播，从而扩大传播声量及范围。
在产品日益同质化的当下，人们特别看重情绪价值，因此，场景化设计或许会成为品牌突围增长的主要方向。
在今年的上海草莓音乐节上，作为合作品牌的Loewe采用中国传统竹编手工艺建造了一座城堡，展现Paula’s Ibiza 夏日限时系列。在整个搭建的场景和气氛中，Loewe短时间内得到大量曝光，品牌理念无形中得到认可和传播，享受到充分的长尾效应，提高了在年轻消费者群体中的知名度。
随着音乐节的蓬勃发展，它在形态上也有了更多的变化，博物馆、露营、生活集市、文旅等更多新的场景开始在音乐节中出现，品牌可进一步洞悉用户需求，围绕演唱会的场景布局，挖掘出更多“品牌在场”的可能性。
布局热点话题
品牌想要借助音乐节实现破圈，除了比拼实力、创意，如何布局话题也是品牌亟须考虑的问题。只有创造出年轻人感兴趣的内容，大家争相在媒体上发言讨论，形成UGC（用户生成内容），并在用户圈层中延展传播，品牌才有可能收获更多的关注度。
此前蜜雪冰城音乐节大获成功，秘诀在于充分利用话题营销实现了线上线下的全线曝光。那么，蜜雪冰城是怎么做到的呢？
第一，前期低票价精准锁定痛点，引发热议。一些音乐节因票价过高而备受诟病，蜜雪冰城找到这个话题作为“主攻点”，制定199元的票价。这个话题引来了人们对于音乐节票价的热烈讨论，获得了更多的品牌曝光。与此同时，低票价引发了人们对蜜雪冰城主办音乐节的好奇心，使得相关话题获得了跟风关注。
第二，中期演出阵容触发“回忆杀”。蜜雪冰城冰淇淋音乐节的演唱嘉宾阵容中有陈楚生、许飞、Faye詹雯婷等流行歌手，这些出道时间较长、国民知晓度较高的嘉宾能够触发人们的记忆开关，产生共鸣。#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#的话题阅读次数短期内达到了6932万，为品牌带来巨大话题和流量。
第三，后期利用明星推波助澜。蜜雪冰城充分利用演出资源，邀请嘉宾在社交媒体上延续音乐节的话题。演出结束后，嘉宾在小红书发帖称“演出就要吃冰淇淋”，评论区的粉丝也纷纷晒出同款冰淇淋。这样一来，音乐节就有持续的热度。
在这个流量为王的时代，品牌如果能够通过话题营销，引爆社交媒体和大众讨论，那么“出圈”自然不在话下。品牌可以从乐迷渴望交流的需求入手，为他们搭建话题平台。
今年的北京MDSK音乐节，闲鱼在现场开了一个闲鱼live流通站，闲鱼周边、乐迷宝藏，以及各种各样的闲置物品都能用“以物换物”的方式进行流通。而线上则特意打造乐迷聚集阵地，乐迷可以在这里蹲交换搭子、找参会搭子、求音乐节装备、讨论音乐节等。同时，闲鱼邀请演唱嘉宾和乐迷云聊音乐节，举办赠品活动，将嘉宾的签名专辑、珍藏的歌词手稿、饰物免费送给乐迷。
在国内，音乐节是年轻人的社交货币，本质上，大家都是来寻找认同感和建立共识的。闲鱼将乐迷联系在一起，创造出一种归属感，这种归属感会引导乐迷主动交流和分享，由此产生源源不断的话题。
闲鱼有计划参与更多的音乐节，可以预计的是，闲鱼在乐迷群体里的影响力亦将水涨船高。
按照目前的形势看，音乐节是品牌营销高地，但不是必争之地，并不是所有的品牌都适合玩音乐节。面对一波又一波热点的诱惑，品牌要坚守自己的核心策略，做到有所为，有所不为。
Q&A
打造品牌专属声效
Q =《周末画报》
A= 万事达卡全球首席营销及传播官
拉加·拉加曼纳
（Raja Rajamannar）
并不是所有的品牌都必须玩音乐节，但音乐是一种非常强大的营销工具，可以直达人心。不少营销人员发现，音乐或许比视觉和文字更具备感染力。全球领先的支付科技公司万事达卡近年来在声效品牌标识方面进行了卓有成效的探索和实践，并登顶知名品牌传播机构AMP公布的“最佳音效品牌”榜。日前，在香港举行的一场品牌体验交流会上，拉加·拉加曼纳分享了“如何打造品牌专属声效”的经验。
Q：什么是品牌专属声效？
A： 它是整体品牌推广的重要延伸。它不光是美妙的背景音乐或广告短曲，还可以创造出全面的音效品牌架构——类似于营销人员现有的视觉品牌架构。目前，品牌通常有一个标志和设计系统，让人一看就联想到这个品牌。同理，营销人员需要打造出品牌声音识别，让人一听到这段旋律，就可以马上辨认出这个品牌。
Q：为什么想到用声音做品牌传播？
A： 在传统营销范式中，品牌标识是通过视觉形式呈现出来的，但是你可以看到，现在诸如智能音箱、汽车等很多场景，并没有可以呈现视觉的载体。这就意味着，即使有一个非常漂亮的品牌标识也未必可以呈现给大众。而基于声音的场景就非常多了。而且，消费趋势在变化，虽然人们的实物消费也在增加，但像听音乐会、旅游、餐饮这些体验消费的增长要快得多。所以几年前我们就意识到必须制定一个全新策略，那就是用声音的形式展现万事达卡品牌。
Q：你们是怎么打造品牌声效的？
A： 我们设计了一段30秒的通用旋律，它极具吸引力，并且适用于任何场景、任何国家以及任何音乐流派，可以作为所有广告和活动视频中的背景音乐。同时，我们采集了这段旋律中长度为3秒的子集，作为我们所有广告的结尾，也就是“声音签名”。然后从这3秒中再采集一个1.3秒的子集，作为刷卡机的提示音。用户在支付终端或移动设备上使用万事达卡时，机器都会响起这个提示音，提示交易已完成。我们还以此制作了许多手机铃声，供人下载。
Q：好的品牌专属声效有什么标准？
A： 难忘，朗朗上口，中性，适宜各种文化，适合任何音乐流派、易于改编，适合任何情境。
撰文—林晓月
编辑—邹健
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