奥运掘金大战

为了拿下巴黎奥运会营销“金牌”，品牌不惜血本，玩出了百般花样。

“历史上最赚钱奥运会”拉开帷幕，又是检验品牌营销能力的时刻了。最时尚的主办城市、可持续发展的理念、新项目的亮相、男女平等的参赛配额、运动员的年轻化，加之线下场景的全面激活、媒体的加速演变，让巴黎奥运会的商业价值被无限放大。对于品牌而言，想接好这泼天的流量，就要“斗智斗金”，找到奥运营销的着力点。

营造线下场景

继2016年里约奥运会后，巴黎奥运会是观众全面回归看台的第一届夏季赛事，这意味着线下场景全面激活，为品牌触达潜在消费者提供了更多渠道。于是，品牌纷纷在线下发力。

作为巴黎奥运会和残奥会火炬接力的官方赞助商，可口可乐不遗余力地布局线下，开展了多项活动。比如，在法国400多个城镇为1000多人提供担任奥运火炬手的机会，推出“可口可乐村”概念，在法国11个城镇进行全国巡回展出，在巴黎奥运火炬接力的中途停留城市举办8场音乐会，等等。可以说，在巴黎奥运会圣火抵达的每一个阶段和整个传递过程中，可口可乐的身影无处不在。

在用户时代，奥运会早就不是单纯的体育盛事，而是全民关注的焦点，消费者不仅是奥运会的看客，也是参与者。深耕体育赛事的可口可乐意识到这一点，通过奥运会火炬接力的线下活动，提供更大的互动、社交空间，给消费者带来更强的奥运参与感，让品牌、赛事和用户真正紧密联动起来。一方面，可以尽情展示法国的浪漫、历史与底蕴，吸引全球的目光，另一方面，又可以和当地消费者互动，拓展产品消费场景。

时尚之都巴黎得到奥运加持，其热度持续引爆，客流量也持续增长。《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利（Norman O'Reilly）曾说,“奥运会是一个舞台，世界上2/3人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”国外营销界同样流传着一种说法：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。于是很多品牌想办法在巴黎落地营销，以便打造后续话题。

LVMH路威酩轩集团举办一系列以体育为主题的夏季展览；欧米茄在巴黎启动欧米茄之家；耐克、彪马、迪卡侬把奥运装备发布会和品牌焕新计划都搬到了巴黎，三星在香榭丽舍大街开设了体验中心……

可以看出，奥运会正在逐渐打破传统的场地界限和运动门槛，和城市的关系越来越紧密。在巴黎开展针对性更强的线下营销活动，可以将品牌的线下场景价值最大化地发挥出来。即使看上去和体育不搭边的品牌，也会有发挥的空间。

赛前，喜茶在巴黎人口密度最大的居民区开设了一家“观赛茶室”特别快闪店，于奥运期间邀请一些法国明星和中国运动员来到快闪店品尝茶饮。不仅如此，还以“奔跑”为主题，重新设计了品牌Logo和字体，投屏到埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等城市地标上。

当然，不是非要挤在巴黎这一个赛道，只要和奥运相关，突出品牌特点，哪里都是舞台。比如小红书就举办“大家运动会”，分别在上海、阿那亚与巴黎打造属于大家的特别运动会，将陆冲、攀岩、闪避球等小众运动与老鹰捉小鸡等童年游戏融入活动现场，调动用户参与的热情，实现强有力的品牌号召。快手则在贵州榕江特别举行“村奥会”，从乡村生活中提取妙趣横生的体育要素，设置了旱地龙船、高脚竞速、指压板插秧、剥玉米、抓鸡抓鸭大作战等特色项目，让体育走进田间地头，呈现一场烟火气十足的运动盛会。

小红书、快手围绕各自的核心用户定制相匹配的互动场景，通过沉浸式运动体验将运动精神和大众生活联系起来，感染每一个热爱运动的人，吸引他们参与进来，从而产生传播裂变。

强调社会责任

巴黎奥运会突出了社会责任，强调可持续发展、绿色环保、性别平等、社会公平等，能够激发对环境和社会产生积极影响的行动，也为品牌的奥运营销策略提供了新视角。

LVMH宣布以1.5亿欧元的价码成为巴黎奥运会的高级赞助商后，从各个方面参与了本届奥运会，包括积极践行可持续发展理念。该集团为本届奥运会、残奥会颁奖典礼上的志愿者提供服装，主打一个“男女通用”，不作性别区分，面料均采用100%生态设计材料。根据市场调研，超过70%的消费者更倾向于支持那些倡导性别平等的品牌。LVMH通过倡导性别平等的价值观，致力于“环保时尚”，既能彰显社会责任感，又能为品牌寻找新的经济增长点，扩展更大的消费空间。

在国际资本市场和消费市场，ESG已经成为全球通用语言，重新定义了商业规则。而巴黎奥运会为可持续商业实践注入了强大的新动力，也为品牌做好ESG提供了绝佳时机。

在巴黎奥运会倒计时1周年之际，安踏（中国）有限公司携手中国奥委会宣布启动“山河计划”，倡导绿色健康环保的生活方式。山河计划中被回收的部分塑料瓶经过循环再生处理，被用于打造巴黎奥运会中国代表团的领奖服。安踏用环保理念跳出了运动服装市场的同质化，将大众关注点引到环境、生态议题上。奥运会能够将安踏的价值主张放大，当中国运动员站上领奖台，势必形成刷屏效应，引爆话题，从而提升人们对安踏品牌的好感度。

耐克与国际奥委会IOC、奥林匹克难民基金会（Olympic Refuge Foundation）达成合作，成为奥林匹克难民代表团的官方装备供应商。与此同时，推出宣传片《关注我们要去哪里》，旨在揭示一个不公正的现实：难民运动员往往因其过去的经历而被贴上标签，他们的天赋、努力常常被忽视。耐克希望撕掉这些运动员的“难民”标签，重点关注他们运动员的身份。

在耐克的奥运营销历程中，人文关怀一直占据着重要的位置。这次对难民运动员的关心和扶持并不是简单地制造噱头，而是深度挖掘社会背后的深层次问题，将市场、品牌和奥林匹克的精神内核有机融合，进而在营销上形成合力。更重要的是，耐克通过长时间的积累，已经将感情牌做成了自己的杀手锏，形成了浓厚的品牌个性，人们会很期待耐克在奥运会上的表现。

抓住年轻人

如今，年轻人的言行举止、消费习惯、社交媒体的使用等方面都在改变世界，同时也在影响体育领域。从此次新增滑板、攀岩、霹雳舞、冲浪项目可以看出，奥运会也在朝着年轻化的方向转变。

奥运新项目往往具有较高的关注度和曝光度，观众在观看新项目的比赛时可能会对这些项目产生亲自尝试的兴趣。开发奥运新项目的产品是一次重要的增长机会，运动品牌们都有相对应的产品布局。耐克推出了首款霹雳舞鞋Nike Jam，Vans、探路者、安德玛针对滑板、攀岩等项目开启了新的产品线。

这些新项目的亮相，为奥运会注入了新的活力，也为品牌营销带来新的场景。蒙牛在霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车4个奥运项目的资格系列赛开赛前，打造了一个潮流运动街区，特别开设了“滑板夺金挑战”“潮流运动教育舞台”等活动区域，吸引了大批体育迷。

也有一些品牌选择提前押注，长线深耕。特步就看准了霹雳舞项目的市场前景，2021年和中国霹雳舞国家队签约，成为官方鞋服赞助商。巴黎奥运会中国选手刘清漪有实力冲击领奖台，这是特步占领媒体版面的绝佳机会。

特步对霹雳舞发力，秉承的是长期主义思维，强调持续、‌稳定和长期的价值增长。通过官方赞助商的身份，合作期限远不止于奥运赛事本身，同时会覆盖单项赛事等更多资源，这样将有助于特步与霹雳舞深度绑定，从而更深入地进入年轻用户圈层，并将流量转化为实际的消费。  

除了年轻化的项目，巴黎奥运会还有一个突出的特点，那就是运动员的年轻化。95后、00后运动员已扛起国家队大旗，成为奥运夺金主力，他们有着鲜明的性格特征、精细的粉丝族群和强大的族群号召力。

可口可乐、伊利、万和电气、宝洁（汰渍）、圣象地板等签下了孙颖莎，伊利、松下、科颜氏、可口可乐等和王楚钦达成了合作，娃哈哈、可口可乐、农夫山泉、伊利等则向全红婵抛出了橄榄枝。从中我们都可以发现伊利的身影，很明显，伊利的奥运战役是有备而来。

伊利组建了新生代运动员的“伊利之队”，赛前就围绕这些新生代运动员大做文章，强化自家的奥运基因。在巴黎奥运会开幕50天倒计时之际，伊利发布了一组运动员硬照，在中国红的背景下，穿着国风服饰的孙颖莎、王楚钦、樊振东抱拳拱手，配文“巴黎，请多指教”。随后，推出功夫装产品新包装，高调开启“国风大巴”城市巡游。此外，伊利还推出了大巴的车模、钥匙扣等衍生品，一度爆单。

抓住年轻人，需要注意一点，那就是内容力。年轻人的时间是碎片化的，再加上巴黎奥运会的时差，他们几乎不会看完一整场奥运会直播比赛。这时就要看品牌能否为年轻人提供喜欢的内容，能否通过优质的内容生态留下年轻人。

针对年轻人喜欢奥运明星的特点，Visa有意识地引导运动员讲述自己的故事。Visa组建了“Visa之队”，共有来自60多个市场和40个运动项目的117名运动员，这些运动员的社交媒体的粉丝总数超过4500万名。Visa为“Visa之队”组织了由创作者主导的内容大师班，和运动员一起交流提升个人品牌和讲故事能力的社交平台实践技巧。

对Visa而言，奥运会的价值不止于成绩本身，运动员背后的故事和生活都能够提供丰富的营销内容素材，具有“网感”的运动员更容易出圈。由此，Visa格外重视运动员运营，希望能抓住奥运健儿发声的渠道。

《2024年体育营销价值洞察》发现，在观看直播以外，关注衍生内容的人群占比高达96%。不过，越是大型体育营销节点，想要出彩的难度就越大。在追逐热点的过程中，各种话题接踵而至，往往也会让品牌方“疲于奔命”。品牌需要在赛前做多个预案，围绕首金、热门运动员的表现、奥运精神等，结合品牌理念，准备创意内容。

巴黎奥运会将会是品牌收割营销成果，实现质变飞跃的关键跳板。品牌想要成功，就要把卓越的创意和奥运结合起来，全面整合品牌营销资源、产品矩阵和传播渠道，打出立体的营销组合拳，实现营销价值最大化。

CASES 案例

向奥运进军

1.爱马仕：创作奥运海报

与爱马仕长期合作的插画师乌戈·加托尼（Ugo Gattoni）创作了两张奥运海报，通过细腻的笔触描绘巴黎城市细节、城市古迹和体育赛场化身游乐场，网友直呼“《塞纳上河图》”。

2.欧米茄：发布奥运广告宣传片

欧米茄正式发布全新奥运广告宣传片，邀请各个领域的全球顶级运动员出镜。巴黎城市地标及欧米茄表盘皆化为奥运赛场，用超现实的方式，见证运动风采与竞技精神。

3.宝洁：讲述故事

宝洁发布宣传片《冠军 决于日常》，生动形象地展示了中国人爱乒乓、爱运动的日常。通过讴歌辉煌背后不被看见的努力，为冠军精神加油喝彩。

4.耐克：发布联名系列

耐克与法国新锐设计师品牌Jacquemus发布夏季联名系列，以耐克签约的运动员为核心灵感，推出活动短片，出镜演员包括多位跨时代的世界级运动员及法国偶像。

5.天猫：邀你一起“冲奥”

天猫在上海打造上海城市体育节预热派对，以“高街运动场”的潮酷概念，集结滑板、攀岩、街舞与冲浪潮流运动爱好者，在巴黎奥运会倒计时60天之际一起“冲奥”。

撰文—林晓月   编辑—邹健