门店围挡也出圈 - 周末画报

如今，内卷之风逐渐刮到了围挡，品牌们正在努力挖掘围挡的营销价值。

最初只是为了遮挡施工现场的围挡，摇身一变成为品牌的“流量密码”。近年来，众多品牌在围挡上下功夫，借此增加曝光机会，强化消费者对品牌的多维感知。比如，路易威登（Louis Vuitton）建酒店时的围挡以自家标志性的老花印箱做装饰，苹果上海门店的围挡基于上海市市花白玉兰进行设计，户外运动装备品牌始祖鸟将门店做成了艺术装置，巴黎世家的巨型时尚围挡突显ins风……

这些围挡陆续出圈，给品牌带来了可观的后续曝光，展现出了吸睛种草、获客引流的商业价值。不过，随着围挡的内卷化，消费者的审美阈值被逐渐拉高，品牌想要围挡出圈的难度只会越来越大，最终比拼的还是创造力和想象力。

融合城市特色

城市的多样性丰富了品牌叙事的方式，越来越多的品牌选择在地化营销。围挡作为品牌产品与消费者见面前的吸睛物，每每融合了城市特色。

SHAKE SHACK汉堡就是其中的一个标杆。每进驻一个城市，SHAKE SHACK都会根据地域细化用户群体，挖掘当地最有特色的传统文化、风俗习惯、历史元素，精心设计门店的围挡。成都门店的围挡以当地竹文化为灵感，采用“非遗”竹编工艺建了一座两层楼高的“竹堡”，很好地诠释了成都文化。武汉门店则以桥梁为主题，水波底纹在灯光的投射下波光粼粼，突显江城意境。佛山门店的设计元素主要是醒狮与镬耳屋，展现岭南文化与美食的碰撞。天津门店则使用发声装置说地道方言，吻合“哏都”浓厚的相声气息。就这样，SHAKE SHACK凭借围挡以小博大，最大程度地释放了话题能量，为门店的开业造势。

围挡作为城市景观的一部分，构建了人们对城市的主体印象。SHAKE SHACK的围挡营销就是活用城市文化，这点有着非常重要的参考价值。首先，通过在地文化引发情感共鸣，既能让本地消费者产生文化认同感，又能激发其打卡的欲望。其次，打卡效应形成了社交货币。融合城市特色的围挡吸引人们线上线下打卡围观，吸引他们参与其中，推动营销成果的转化。最后，有效助力品牌资产的沉淀。SHAKE SHACK持续地打造独一无二的围挡，其实就是在不断地输出品牌理念，强化品牌认知，从而形成核心竞争优势。SHAKE SHACK热衷于在全球开店，特色围挡已经成为其品牌资产不可或缺的一部分，每次围挡的亮相，都能引发一波热度。

而在全球开了500多家门店的苹果，也非常重视新店的每个细节，包括围挡。因为苹果早就领悟到一个道理：要想与消费者建立连接，一切都要从装修围挡开始。

苹果新店的围挡，都是经过精心设计的，既融合了当地城市文化元素，又契合门店整体的主题设计理念。作为中国规模最宏大的苹果旗舰店，上海静安店的围挡就采用了上海市市花玉兰花的设计元素，欢迎语为“花见花开一道来”。清新雅致的围挡充分展现了海派文化，也释放了苹果对上海消费者的善意与热情。苹果杭州店的围挡也堪称经典。苹果使用了写有苏轼赞美杭州美景的诗句《饮湖上初晴后雨》的书法作为围挡，并把一直使用的灰色苹果商标刷成了朱红色。气势磅礴的书法遇上创新科技企业，既传统又现代，既古典又时尚，这样的围挡设计可谓大胆且极富感染力，因此迅速成为杭州新的城市地标，吸引民众线上线下打卡围观。

苹果将围挡作为具备性格底色的品牌开场白，找准属于这座城市的集体记忆，比如城市的方言、习俗、文化等，再去结合品牌的特性做一些在地化的营销创意。可以看出，苹果是以想要触达的目标用户为主，在新场景下尝试与符合自身受众人群的圈层产生联结。这种“非标”的逻辑彰显了苹果独特的品牌风格，从而更好地讲述品牌故事。

传达品牌信息

路易威登（Louis Vuitton）在寸土如金的巴黎香街建酒店，围挡被设计成老花硬箱，银灰色的金属质感外墙，上面是LV的经典花纹，如此豪气的画风在网络上引发了热议。

City Walk的出现重新激发了人们对真实生活的热情，主动选择重新回到线下，而那些更个性化的、有趣的体验将更有机会赢得他们的关注。近年来，有着鲜明品牌形象的路易威登一直在积极挖掘围挡的网红属性和打卡价值。去年，其杭州门店的围挡就以夕阳下的西湖桥景作为背景，印有品牌 logo 的热气球则立体“悬挂”于湖面之上，围挡在展现西湖风光的同时，生动诠释了品牌蕴含的旅行文化。这次酒店的围挡彰显了路易威登跨界酒店的战略，向外界宣告品牌经营奢华酒店的决心。在围挡上还原老花硬箱并放大品牌的经典印花，通过强烈的视觉效果营造神秘感和氛围感，引发人们的好奇心。

由于占地面积大，可发挥的创意空间也大，有助于强化人们对品牌的多维感知，于是门店围挡自然而然地成为品牌的户外广告位，发挥了传递品牌信息的功能。最为常见的做法就是在围挡上放大品牌的标志性元素，比如品牌颜色、花纹、LOGO等等，强化视觉风格。路易威登、爱马仕、Tiffany等就是这么做的，这些奢侈品牌的围挡从画面设计到材质选择都较为细致严谨，做工也更为精良，不仅能够展示品牌的特色、内涵和调性，还具备拍照出圈的效果。年轻人将其作为打卡取景点，他们的分享和推荐，给品牌门店带来持续曝光。

新品牌或是进军新市场的品牌围挡要考虑如何清晰传递产品卖点，并且回答“我是怎样的我”。香氛品牌观夏的华南首店就以东方庭院为主题进行围挡设计，用白皑皑的枝叶和一句简单的文字“to summer”来突显其闲适、艺术性的一面。

这些品牌的围挡大多非常简洁，没有过多的信息。因为过多的设计要素会分散人们的注意力，没办法形成记忆点，而且适当的留白可以制造悬念，为品牌预热。

不过，当品牌都在挤占围挡营销赛道的时候，难免会出现流于形式、盲目跟风、审美疲劳等问题。在这种情况下，品牌要学会引导消费者，选择通过创意、艺术的方式来呈现品牌的创造力与想象力。

始祖鸟在这方面就做得非常好。成都太古里的门店围挡打破了围挡常规的立面形式，用不规则形状的木板组合出山峦质感，将自然景观融入城市环境中，以创新的艺术手法展现品牌的户外精神，令人耳目一新。上海的始祖鸟博物馆的围挡设计中，以“寻找圣诞树”影像还原和致敬了运动员何川和刘洋的攀冰之路，传达对攀登者和大自然的敬意。

作为户外品牌，始祖鸟一直非常重视线下实体体验，门店是其展示品牌形象的窗口，围挡是其输出理念主张的媒介。通过一个又一个巧妙构思的围挡，始祖鸟彰显了其与大自然亲近的品牌基因，营销尺度掌握得恰到火候。

如今，围挡已列入品牌的营销体系中，其效果评估也要回归营销目的。一些品牌将围挡打造成独具特色的户外艺术装置，噱头满满，但和品牌关联度很弱，没有发挥宣传的正向作用。品牌要把握好围挡创意与品牌自身形象或内在理念的联系，将其作为联结消费者的内容触点。

吸引用户互动

前段时间，巴黎世家位于上海兴业太古汇的围挡爆火，网红、素人都争相拍照打卡。留意到社交媒体上的潮流动向后，兴业太古汇官方在小红书跟风发布精选的街拍合集，与多位时尚KOL互动，为粉丝进行“拍照教学”。

巴黎世家围挡走红的原因其实很简单：地利、人和。兴业太古汇位于“Citywalk热门区”，周边有张园、吴江路，它们在当地都拥有网红商业的标签，并且在定位上都瞄准潮流年轻人，本身就具备社交活跃的属性。围挡是大型的模特穿搭画报，搭配巴黎世家显眼的Logo，整体背景显得极为干净简洁。年轻人以此为背景，或在长椅上随意而坐，或手捧一杯咖啡漫步街头，营造出身处巴黎的异国氛围感。

巴黎世家的围挡为上海兴业太古汇带来意想不到的宣传效果，后者借助全民皆可创作的热情推波助澜，将品牌、购物中心与消费者三方形成有效互动，搭建一个具有内涵、调性、趣味的购物环境，更能为品牌后期开业和运营打下坚实的基础。

但不是所有的品牌都可以实现巴黎世家这样的效果。一般来说，只有成熟的奢侈品牌才有这样的魄力和自信去做极简风格的围挡。如果想要直接快速地吸引消费者的注意力，也可以尝试明星围挡。韩国眼镜品牌Gentle Monster的淮海中路门店升级，期间就使用了代言人Jennie的大幅海报作为围挡，吸引了众多粉丝前往打卡，甚至还因为打卡人数太多而受到了交通管制。

美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过，“如果人们看到一张有名的脸，客户就会很快认识这个产品。”明星是天然的流量池。如何在营销传播上玩出新意，并将明星粉丝转化成品牌粉丝，需要很强的创新能力。当明星画报出现在围挡，可打造线下体验空间的追星场，与目标用户实现紧密互动，为品牌开业积累人气，将客流转化为业绩。

除了颜值，品牌也可以依靠新颖的互动体验，抢先锁定种子用户。化妆品牌Aesop伊索在成都太古里新店设置了“Be Nosy”创意围档，邀请员工按照自己鼻子的形状雕塑成等比例大小的石膏鼻子，分区域喷洒上了Aesop伊索香水，邀请过往行人停下脚步，靠近探索。通过互动装置，围挡化身为品牌的一场短期展览，帮助品牌向走过路过的人展现出自身的个性，可促成沟通的空间体验、感官体验以及对品牌文化的共鸣等情绪价值的叠加，让人产生消费欲。

要实现和用户的互动，不一定要花大力气，也可以设置一些小游戏提前发放福利。比如霸王茶姬在门店装修时就发起了诗句互动，消费者只要在打乱的字中找出一句诗，便能享受5折优惠。这种玩法成本可控，可以为门店积攒人气。品牌也可以利用3D、AR、AIGC等技术将围挡变为娱乐性互动装置，进一步拓宽围挡的表达空间。又或者在围挡广告布被回收之后，将其简单加工成电脑包、餐垫、挎包等小物件，送给到店的消费者。

品牌想要建立有内容力的竞争壁垒，围挡无疑是一个加分项。围挡营销的未来，还可以有更多的思考与实践。

CASE 案例

围挡实用学

1.安踏：用边角料做围挡

安踏开设零碳使命店，店铺从产品到包装再到装修材料都会致力于减少碳排放，围挡由废弃边角料拼贴制成，门店打上了Logo“ANTAZERO”。