从全球各地搜罗优质而平价的风味，这家美国杂货店如同探险家，把异域风情搬上货架，方便消费者把它们带回社区邻里的温情日常。
最近，一款托特包在全球掀起热潮——奶油色的包身搭配海军蓝的包底，频繁出现在伦敦街头，亦成为北京朝阳阿姨的买菜篮，还被TikTok上的日本网红奉为必备单品。这款包包并非名牌时尚爆品，它只是美国零售商Trader Joe’s推出的一款购物袋，售价仅2.99美元。由于商家不提供线上配送，消费者只能前往门店抢购。今年4月，这款产品再次上架时，加州某门店外已有粉丝凌晨5点就开始排队，开门后队伍一度超过150人。
Trader Joe’s是一家拥有58年历史的老牌零售商。1967年，创始人Joe Coulombe（乔·库隆布）在加州开设了第一家门店。彼时，美国波音公司刚刚推出宽体客机747，出国旅行日益普及。而大学入学率也从20世纪30年代的2%提升至60%。Joe敏锐地意识到这些社会变化正在孕育一个新的消费群体，他们学识渊博，却囊中羞涩（overeducated but underpaid）。他们追求高品质消费，无法满足于7-Eleven等连锁便利店的同质化商品。于是，Trader Joe’s应运而生，成为这群消费者探索欧洲奶酪、特色酒饮等异国风味的入口。
半个世纪后，这种商业模式依然奏效，2024财年，该品牌营收达到564亿美元，相较于5年前增长35%。在最新的2025年美国顾客满意度指数（ACSI）中，Trader Joe’s与Publix这两家超市并列第一。目前，Trader Joe’s已经在全美43个州开设608家门店，并计划在2025年新增41家，继续扩张版图。
来自世界的美食
走进Trader Joe’s门店，你仿佛步入了一个码头：店内以渔网、船桨以及带有南太平洋风情的壁画饰为背景，顾客穿过用雪松木箱陈列的货架，最后在被设计成船舷造型的收银台前付款。这样的布置正是Trader Joe’s创始人Joe希望营造的码头市集的氛围。实际上，Trader Joe’s这一品牌名称就隐含着类似的愿景：一个名叫Joe的商人（Trader）开船游历四方，将世界各地的美食等好物带回家。
Joe是一个商业嗅觉敏锐的买手，他的足迹遍布全球，从以黑菠萝鸡尾酒闻名的法国圣巴特岛到盛产红葡萄酒的美国纳帕谷，他不断搜罗既美味又价格合理的食物。以Charles Shaw葡萄酒为例，根据媒体公司CNBC报道，这是Trader Joe’s最畅销的产品之一。自2002年推出以来，15年间销量突破10亿瓶。该款葡萄酒由Trader Joe’s独家销售，定价长期为每瓶1.99美元，因而被粉丝戏称为“Two-Buck Chuck”（两刀酒）。这一策略的成功向市场证明：好酒也可以以令人意想不到的高性价比呈现。
时至今日，发掘新颖、令人兴奋的产品仍然是Trader Joe’s的战略核心之一。公司专门设置了产品创新员（Product Innovators）这一特殊岗位，这些探索者被派往世界各地考察，寻找具有当地特色、颇具潜力的独特产品。备选产品必须经过严格的品鉴小组审核，必须具备明显差异化的亮点，比如健康创新、医学考虑、生态因素、稀有度，或者风味上的独特性等，才能中标。
这些通过筛选的产品通常以Trader Joe’s的自有品牌Private-label的名号上架销售，充分展现公司在产品甄选、评估和改进上的高标准。Trader Joe’s超过80%的商品属于自有品牌，这一比例约为沃尔玛等大型连锁超市的4倍。相比于全国性食品品牌如百事可乐、卡夫亨氏、玛氏等，Trader Joe’s更强调打造独特、差异化且富有文化特色的购物氛围。
其中最为出色的是，Trader Joe’s根据食品风味所属的国家开发了多条国际产品线，涵盖中国、日本、墨西哥、法国等国家风味。例如，意式菠菜饺子、日式天妇罗花椰菜、中式橙子鸡等冷冻预制菜品，不仅满足当地消费者对异域风味的好奇，也能让留学生、移民顾客重温故乡滋味。在中国互联网社区，Trader Joe’s拥有一批忠实拥趸，他们亲切地以“缺德舅”戏称这家超市，分享必买清单和烹饪攻略。
推出季节性限量商品与产品轮换制是Trader Joe’s维持顾客购物热情的重要策略之一。每逢季节转换时，公司会推出限定商品，比如从9月起会推秋季主题商品，包括南瓜或苹果风味的商品；进入冬季时又上架姜饼人、薄荷、火鸡等元素的商品。公司会将这些季节性元素运用于意面、饼干、蛋糕、蜡烛等品类中，通过改造普通商品，使顾客始终保持寻宝感和不想错过的紧迫感。正如Trader Joe’s前首席执行官丹·贝恩所言：“我们希望顾客进来是为了买花生酱，但离开时却多带一包他原本都没想到自己需要的南瓜形意面。”
与此同时，对于常驻商品，Trader Joe’s会不断进行价值评估，适时淘汰表现欠佳者。公司每年都会举办“年度客户喜爱奖”，至今已有16届。一款小零食——辣椒青柠风味玉米卷已连续4年蝉联最受喜爱产品榜首，并入选“产品名人堂”（Product Hall of Fame）。毫无疑问的是，这些明星产品必将长期占据货架的黄金位置。
为顾客省钱
在Trader Joe’s官网上，有一句简单直白的口号：“Every penny we save is a penny you save.”（我们节省的每1分钱，都是为顾客节省的。）这句话点明了品牌的核心理念：不仅依靠独特优质的商品实现差异化，还通过低价赢得竞争力。
在零售行业，优质高价是一种常见的市场策略，但Trader Joe’s选择了一条逆向思路：将高品质商品以更低的成本推向市场。
一方面，Trader Joe’s通过精简SKU（最小存货单位）实现成本控制。创始人Joe早就意识到，消费者喜欢选择，但过多的选择反而让他们不知所措。因此，Trader Joe’s采取“少即是多”的经营理念，将精选单品培养为爆品以撬动利润，而不是依赖庞杂的商品阵容。Trader Joe’s的商品品项数仅为3000～4000种，远低于沃尔玛、家乐福等大型超市的3万至5万种。这种商品结构降低了库存和管理成本。
商品品项的精简意味着门店可以更小型化。Trader Joe’s的店铺平均面积在10000～15000平方英尺（约于930～1400平方米）之间。值得一提的是，波士顿的一家Trader Joe’s甚至只有5200平方英尺（约497平方米）。这些店面面积虽小，但胜在客流量大。其中那家位于纽约72街和百老汇的门店被官方认证为最繁忙的门店。该店设有3倍数量的收银员和导购员，仍然难以消化汹涌人潮，顾客形容排队的队伍“像迷宫一样蜿蜒”。巨大的客流转化为行业领先的超高坪效。根据美国零售杂志Progressive Grocer的数据，2024年Trader Joe’s单店年销售额超过1800万美元，每平方英尺（约等于0.093平方米）创收近2100美元，是沃尔玛的3倍、塔吉特（Target）的2倍。
另一方面，少而精的商品策略也使Trader Joe’s拥有更强的议价能力。Trader Joe’s的前员工马克·加德纳透露，Trader Joe’s喜欢与供应商签订独家协议，倾向于绕过经销商等中间环节，直接对接供应商，建立稳定合作。根据餐饮新闻Eater的调查，除了康尼格拉食品公司（Conagra Brands）这样的巨头，Trader Joe’s的供应商大都是小规模企业，且往往高度依赖甚至只服务于Trader Joe’s。这种模式不仅保障了商品的独特性，也帮助公司持续压缩成本，令Trader Joe’s以高品质、低价格的商业范式在市场中脱颖而出。
偏爱线下购物
在社交媒体上，流传着一个关于Trader Joe’s的笑话：Trader Joe’s的收银台比你家附近的酒吧更容易催发搭讪。
当顾客在Trader Joe’s购物时，身着夏威夷衬衫的店员会主动与顾客寒暄、解答疑问，甚至还可以随时拆开包装提供试吃。这种友好的氛围并非剧本化的流程。现任CEO Bryan Palbaum强调：“我们仅仅告诉员工要真诚、友善。相比于其他零售商，在Trader Joe’s，你会感觉到每个人都真心关心你今天过得是否愉快。”这种由员工与顾客互动营造的邻里氛围，让顾客体验到线上购物永远无法复刻的温暖。
随着全球零售业加速数字化，巨头纷纷押注电商和即时配送。无论是亚马逊、Instacart等基于线上业务的电商平台，还是沃尔玛、塔吉特等传统零售巨头，都在强化配送业务。但Trader Joe’s反其道而行，拒绝转型线上，坚持将重心放在店内互动和购物乐趣上，以此培养消费者对线下购物的偏爱。
这种坚持体现在诸多细节上。在门店空间设计上，Trader Joe’s将冷冻柜的玻璃门去掉，方便顾客轻松浏览、挑选，以及拿取。更具巧思的是，冷冻区的摆放方式极具吸引力。在冷冻柜上方的货架上，店员会为消费者精心搭配一些调味品或其他相关产品，比如，在冷冻甜品区上方，你可能会看到巧克力酱和樱桃酒（Maraschino cherry），而亚洲美食柜的上方则陈列着煎饺蘸酱、辣椒脆和面条等。
店员之间的沟通同样独特。该商店发明了一套独特的铃铛系统来高效而文雅地传递信息、帮助客户。一声铃声代表需要新开收银台，两声铃声提示有顾客提出重要问题，三声铃声意味着店长必须介入，四声铃声比较少见，它意味着最高优先级的全员出动，多发生在感恩节等节日前夕。
此外，该品牌还明确表示，公司不会在门店采用自助结账机。Bryan认为，自助结账机“总是让顾客感到麻烦”，而且“不好玩，更像是在工作”。
对商店来说，与消费者的面对面接触和交流不仅带来更愉快的体验，而且为门店提供了宝贵的观察机会，以改进销售模式，使之更契合消费者的需求。Trader Joe’s是美国少数“以颗计价”水果和蔬菜的超市，创始人Joe曾在播客节目Inside Trader Joe’s中分享这一做法的起源。大概在25年前，他曾在店内看到一位老妇人顾客在香蕉陈列区犹豫不决，最终离开。当他询问原因时，顾客回答：“我可能活不到吃第四根香蕉。”这一回答促使Trader Joe’s从2001年开始出售单个水果和蔬菜，以替代按磅计价和捆绑销售。最具代表性的是19美分一根的香蕉，这个价格维持了20余年，直到去年才上调至23美分。
正如Trader Joe’s营销副总裁Tara Miller所言：“我们希望在人与人之间建立联系，而非让屏幕挡在中间。”在这个强调效率、科技与数字化的时代，Trader Joe’s的实践证明，零售的核心魅力，仍然来自充满温度的体验和情感。
Trader Joe’s创始人Joe Coulombe
1.Trader Joe’s如何管理和发挥员工的最大价值？
从1958年公司成立以来，我们始终坚持高薪政策。这是我做过的最重要的商业决策：给予员工丰厚薪酬。在公司创立之初，Trader Joe’s全职员工的平均收入相当于加利福尼亚州的家庭收入的中位数。直到今天，我们依然保持这一水平。
我们不会轻易解雇员工。在Trader Joe’s，员工的平均任期通常为35年。我甚至把他们称为“蟑螂旅馆”：只登记入住，从不退房。
人们常常问，为什么很少公司能成功复制Trader Joe’s？答案很简单：没有其他公司愿意支付更高的工资和福利，从而吸引并留住高素质的员工。
2.Trader Joe’s的扩张速度很快，公司如何为门店选址？
首先，我们加大投资力度，只选择黄金地段，因为这些地段的租金虽然较高，但销售额很高。我认为，门店数量不能解决一切问题，关键在于销售额。销量最低的商店总是最糟糕的。这就像骑自行车，速度越快，车身反而越稳。大多数连锁店的正态分布是20%的冷门店、60%的普通店和20%的优胜店。但我相信，应该不惜一切代价、毫不留情地淘汰冷门店。为什么？因为它们真正的成本是管理精力，冷门店总是带来最多的人事问题。
在选址方面，我偏好半衰落的社区，那里的收入统计数据看起来糟糕，但居民的房贷往往都还清了，孩子们也都已离家。房价和租金较低，更适合那些收入有限的学者。与此相关，我更关心的是特定区域的家庭数量，而不是邮政编码下的总人口。Trader Joe’s并不适合孩子或大家庭，一两个成年人就足够了。
3.Trader Joe’s如何进行市场营销？
我一直在为那些高学历、低收入的人撰写Fearless Flyer（无畏传单），这是一种营销简报。撰写这些简报需要3种心态。首先，不要把消费者当傻瓜。他们不是被胡言乱语驱动，去购买自己不需要甚至不想要的东西的傻瓜。TraderJoe’s的顾客是那些消息灵通、非常注重购买习惯的人。
其次，始终尊重客户。我们假设他们知道的比实际更多，我们从不居高临下地对他们说教。
最后，我们假设读者渴望知识，这与传统超市广告截然相反。我们的营销简报强调信息丰富的广告，而不是空洞的推销。
撰文——俞凯怡
编辑——邹健
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