品牌为何爱“争宠”

宠物已成为情感经济的放大器。它们不仅让产品天然具备社交裂变的势能，也赋予品牌讲述故事的新语境。

“毛孩们”真的“髦”起来了。前不久，阿迪达斯高调发布首个三叶草宠物系列，从运动短袖到真皮项圈，再到兼具时尚与实用的宠物包，一整套装备把街头潮流直接延伸到萌宠身上。

宠物T恤延续阿迪的经典三条纹和三叶草印花，配色为芭蕾粉与米白蓝；牛皮项圈搭配金色扣件与三叶草吊坠，精致得像珠宝一般；皮质宠物包既能单肩也能手提，瞄准的正是那群愿意为“毛孩”打造精致生活的新一代宠主。

事实上，阿迪并不是唯一玩家，越来越多非宠物领域的品牌正在把宠物视作新的消费入口。耐克、锐步、北面、GAP、MUJI、MLB等相继推出宠物系列，T恤、牵引绳、围兜、项圈一应俱全。

品牌“萌力”井喷的背后，是宠物经济的高速膨胀。Bloomberg Intelligence数据显示，2023年全球宠物经济规模已突破3000亿美元，预计到2030年将逼近5000亿美元。中国市场同样强劲：近十年几乎保持两位数增长，2024年规模逼近3000亿元人民币。《2025年中国宠物行业白皮书》显示，“90后”宠主占比已达41.2%，“00后”为25.6%，年轻人正在成为养宠的绝对主力。

更有意思的是，还有一支庞大的“云吸宠”人群在日益壮大。即便没有真正养宠，爱宠人士也通过短视频、直播和社交媒体参与其中，如刷宠物视频、为宠物主播打赏、购买宠物周边等，“精神养宠”同样构成了一种新的消费模式。这意味着，宠物经济早已超越“有宠/无宠”的二元划分，成为全民皆可参与的情感消费。

深层次的变化还在于宠物的角色在不断升级。过去，宠物只是“它”，是被照顾的对象；如今，宠物逐渐被视为家人，成为情感寄托、社交符号与生活方式的延伸。数据显示，超过60%的年轻养宠家庭会在节日为宠物准备礼物。这种身份升级让宠物营销不再局限于传统宠物产业，而是横跨运动、时尚、餐饮、旅行等领域的超级入口。

正因如此，潮流品牌、运动品牌、生活方式品牌纷纷抢滩“争宠”，推动宠物营销从“它的消费”迅速演化为家庭消费的一部分。这不仅是一次产品线的拓展，更是一场跨界品牌的集体狂欢。宠物越发成为连接年轻消费者、触发情感共鸣、重构消费场景的最佳载体。

争夺“毛孩儿”

在过去的宠物营销里，主角始终是宠物食品、医疗和日用品品牌。它们的叙事逻辑清晰而单一：强调营养配方、健康守护与专业服务，核心诉求只有一个——如何更好地照顾宠物。如今，这种以照顾为核心的功能性诉求正在被重新定义。随着宠物逐渐被纳入家庭成员的范畴，新的消费场景和沟通逻辑应运而生。运动、时尚、餐饮、酒店、家居等原本与宠物无关的领域纷纷下场“玩毛孩儿”，让宠物营销的边界得以一次次拓宽。

最直观的变化发生在空间与场景的重构上。过去，商场、餐厅和酒店基本上都禁止宠物入内，现如今，越来越多的宠物友好体验店开始出现，甚至成为一种新的消费标签。亚朵酒店推出携宠住宿方案，专门为养宠用户设置宠物友好房间，并规定宠物在公共区域须乘坐推车，爪不沾地，打造人宠共居的舒适体验。

出行平台同样迅速跟进。滴滴专车上线“宠物友好不拒载”服务，并重新设计了携宠出行的计价方式，相关话题在社交媒体上收获了数百万次浏览量，不少用户直呼“终于不用担心被拒载或额外支付洗车费”。蔚来汽车更是把宠物友好直接融入产品设计：ET5车型搭载抗污内饰、抗菌抗敏滤芯，并配备恒温透气的宠物模式。这些专为养猫家庭设计的细节被猫车主称为“不能抗拒的购车理由”。

餐饮和零售领域同样敏锐地嗅到了机会。霸王茶姬开设了首批宠物友好门店，并以“萌友们”为灵感推出一系列限量周边，其中宠物主题保温杯在预售期就售出4000多个，开售当天迅速售罄。瑞幸咖啡则把宠物IP联名做成了营销日常：今年七夕期间与“线条小狗”的合作单日销量突破700多万杯，紧接着又与“潦草小狗”推出纸袋、杯套和冰箱贴，并同步上线短漫和表情包，相关话题在小红书上的浏览量超过240万次。

宠物跨界甚至已经席卷奢侈品与时尚圈。ZEAL宠物食品携手爱马仕打造高端宠物系列，成为国内首个与奢侈品设计师合作的宠物品牌。ZIWI宠物食品与DQ推出联名礼盒“喵淇淋暴趣桶”，随桶附赠猫咪装扮品和DIY工具，消费者可以把猫咪打扮成DQ店员，乐趣横生。Crocs洞洞鞋则顺势将宠物纳入“洞门信徒”的队伍，推出了宠物专属洞洞鞋，实现主人和毛孩“亲子鞋”式的温馨出街。

不难发现，这波“争宠”跨界潮流的背后有一个清晰逻辑：宠物已成为情感经济的放大器。它们不仅让产品天然具备社交裂变的势能，也赋予品牌讲述故事的新语境。通过宠物，品牌传递的不再是单纯的商品功能，而是一种陪伴的温度和身份的认同。人们愿意为一个项圈或一辆车买单，并非因为物件本身，而是因为其中承载着与宠物共享生活的想象，以及这种想象所带来的情感满足。

打动“铲屎官”

但问题也随之而来：在一个“万物皆可宠物化”的时代，品牌如何才能真正打动那群挑剔又感性的“铲屎官”？如何在陪伴、场景与情绪价值之间找到平衡，而不让宠物营销沦为一次性噱头？

最浅层的玩法是借助宠物的可爱外形，做传播推广或周边设计。依托社交媒体的宠物IP联名几乎都是这股潮流的常规操作。比如，故宫的橘猫帕帕靠着弱小可怜又无助的形象走红，成了猫界顶流，甚至能为故宫文创代言，带动销量和话题双丰收。美国电商Chewy则更进一步，通过宠物故事投稿活动，让用户分享日常故事，再改编成品牌短片。这种情感驱动的共创，让Chewy成为美国最受欢迎的宠物电商之一。

随着宠物消费向高端化、精细化发展，仅停留在“可爱即正义”的玩法显然不够。越来越多品牌开始把宠物当作独立个体，为它们量身定制服务，从而拓宽业务边界。食品连锁品牌好利来推出宠物生日蛋糕，就是基于原有的烘焙优势，把纪念日这个对宠物和主人都有意义的场景转化为消费节点。海南航空与丝路有宠平台合作推出国内首架宠物包机，在提升宠物出行体验的同时，也满足了宠主们带“毛孩”看世界的情感需求。对于“铲屎官”来说，这类尝试更像是一种情感尊重：我的“家人”值得拥有和我一样的生活仪式感。

毕竟，陪伴仍然是宠物经济的核心价值。品牌若能围绕陪伴感和治愈力来设计产品或活动，更容易触动宠主的心。精品咖啡品牌Seesaw与佳能联合举办“六一”活动，不只给孩子们准备惊喜，还专门为宠物设置互动环节，让一家人和“毛孩子”在同一个空间里被治愈。麦当劳推出狗狗店员造型玩具，不仅面向儿童，还让养宠家庭在娱乐和互动中留下品牌记忆。这种“人宠共享”的美好场景，不仅赢得宠主们的好感，还让品牌收获了长久的情感口碑。

与此同时，公益与商业的结合正在成为宠物营销的新方向。茶饮品牌奈雪的茶曾就流浪猫群体发起“代言人”票选，用一次公益活动创造了话题热度，也让消费者感受到品牌对生命的尊重。这种营销方式之所以有效，在于它传递出了一种人文温度。宠物不仅是可爱的消费符号，还是需要被善待的生命。这类行动往往自带热搜体质，能引发大规模关注，为品牌积累良好口碑。

正如亚朵集团执行副总裁吴健锋所说：“品牌不仅要宠物友好，更要人宠双向友好。在给宠物友好人群带来更好体验的同时，不能影响其他用户的体验，这是我们特别关注的点。”这句话点出了宠物营销的核心：真正打动“铲屎官”的，不是品牌能为宠物做多少噱头，而是能否在情感、体验与社会价值之间找到平衡。

考验在人心

品牌争相做宠物生意，却不能把宠物只当作一门生意。宠物经济的表象或许是一块新的消费蛋糕，但真正考验的是品牌的情感经营力。跨界品牌如果只是来收割市场流量，换来的往往只有短暂的销量高峰；而如果能够借由宠物建立起长期的情感联结，收获的就不仅是业绩数字，还有忠诚度与品牌力。

日本功能性宠物服饰品牌Alphaicon就是一个典型案例。它被誉为“狗狗界的始祖鸟”，在2025年春夏新品中，为不同犬种推出不同的多功能雨衣和降温凉感衣，不仅符合季节特征，更在细节上贴合宠物体验。与那些仅靠联名印花博眼球的产品相比，Alphaicon的做法体现的是对宠物真实需求的理解与尊重，也因此更容易打动宠主的心。

换句话说，品牌的“争宠”切入，不应只是对一个新兴消费市场的抢滩，更应是一次全新的关系构建。宠物营销的意义，从来不只是围绕毛孩们的吃穿用度，还在于人与宠物关系的社会化延伸。

因此，宠物营销的尽头不是宠物，而是人心。未来能走得更远的，必然是那些懂得与消费者共情，并愿意与宠主共同营造宠物友好社会的品牌。毕竟，消费者投射到宠物身上的从来不只是消费欲望，还有一种关于爱、陪伴与归属的集体期待。

HOLILAND

好利来：宠物蛋糕