AI如何重构品牌营销

进入AI时代，优质内容将成为品牌的核心资产，AI将从营销的“加分题”变为“必答题”。

如今的品牌们又一次站在命运的十字路口。

一方面，传统巨头面临增长天花板，亟需实现增长突破；另一方面，新消费品牌如雨后春笋般涌现，凭借创新与灵活性迅速抢占市场。与此同时，消费者的需求越发多样化与个性化，而技术的浪潮更是汹涌澎湃，尤其是AI的崛起，正在深刻地重塑从产品、用户洞察到营销决策的全流程。

遇事不决问问AI正成为越来越多人的日常习惯。从搜一搜到问一问，AI改变了大众获取信息的方式，更重构了品牌抢占用户心智的重要战场。美国信息技术研究和分析公司Gartner预测，2026年传统搜索量将下降25%，占领消费者的心智固然重要，而争夺AI的注意力也非常关键；埃森哲调研发现，72%的消费者依赖生成式AI工具，AI已从营销的“加分题”变为“必答题”。

从目前的趋势来看，营销已成为AI最先落地应用的领域之一，大模型已经能自主生成创意、优化投放策略、预测消费趋势。对此，营销人感受到的不只是兴奋，还有一丝寒意：能不能吃到AI红利和会不会被AI抢饭碗，仅有一线之隔。

目前，AI在品牌营销中更多扮演效率提升器和创意放大器的角色。例如，在广告内容的创作环节中，AI可以辅助生成文案、图像、视频特效等，不仅大大缩短了制作周期，降低了成本，还能实现过去难以企及的视觉效果。例如，在2025年的NBA总决赛上，AI生成的一支广告正以2000美元、48小时的超低制作成本悄然登场，成本降幅达95%以上。它向整个行业证明：AI已经可以胜任主流商业广告的制作任务。

而硬币的另一面是，良品铺子一款“四粒红花生”产品的宣传海报，却被AI赋予了“树上结果”的奇幻设定，这场因AI生成的常识性错误引发全网群嘲。此事不仅暴露了品牌在内容审核上的漏洞，更折射出AI的高效率与幻觉、常识间的深层博弈。

而AI更大的改善空间，在于提升从洞察到策略、内容、投放、归因的全链路营销体系。

“我知道有近一半的广告预算浪费了，但不知道是哪一半”，这是个营销界的千古难题，AI或许有机会破解它，因为大数据在量化方面有极强的追踪能力。与此同时，品牌的竞争正从占领心智转向技术适配力，从规模优势转向敏捷创新力，这让一家名为APPLOVIN的AI营销公司乘上了东风，从2024年至今，股价涨了约12倍，让传统企业望尘莫及。

APPLOVIN是营销公司，但它更像科技公司，其成功归功于对AI广告引擎AXON2.0的优化，不仅提升了广告精准度，还极大地改善了广告投放效果。该公司利用AI技术自动生成广告素材，可缩短制作时间并降低成本，甚至能免费生成广告。传统营销往往存在广告投放效果难以清晰评估的痛点，而AI会使营销效果变得更加量化、可预测。

再以Meta为例，其旗下元宇宙平台每天的访问量高达32亿。Meta零售、时尚、美容和奢侈品负责人Karin Tracy表示，自从Meta2023年发布了名为Advantage Plus的自动化人工智能广告工具之后，该技术持续活跃在时尚和美容品牌之中，各公司都试图将其应用到日常营销过程中。

AI全面参与品牌营销，通过数据分析的可预测化、投放的精准化、运营的智能化、内容的自动化，推动品牌营销从经验驱动转向数据驱动，从海量数据分析到千人千面投放，将重塑品牌与用户的关系，并将对品牌营销产生根本性的重构。

 搜索即答案 

AI将成为一位很重要的KOL。

在传统搜索时代，品牌通过SEO（搜索引擎优化）争夺搜索引擎结果页的排名位置，遵循的是搜索—点击—浏览—转化的多步骤路径；而在AI时代，品牌需要争夺的是AI回答中的品牌提及率与信息权威性，AI将直接整合信息并生成答案，一个新的范式开始出现，它不是由页面排名驱动，而是由语言模型驱动——GEO（Generative Engine Optimization），即生成式搜索引擎优化，通过优化内容质量、知识结构与权威背书，使品牌信息在AI模型生成回答时被优先检索、整合并呈现，最终实现品牌信息直接嵌入用户答案的营销目标。

目前，AI在消费者决策中扮演越来越重要的角色，遇事不决问GPT、DeepSeek、豆包、元宝……消费者对AI的信任度在逐渐上升，AI正成为一种较为权威、客观、快速的信息获取来源。

试想一下，当消费者在AI搜索框里输入“目前，最值得购买的××产品有哪些？”时，GEO就变得非常重要。SEO与GEO最大的不同在于，GEO更认可优质内容，一篇信源权威、结构清晰的内容，即使未被搜索引擎优先展示，也可能被AI抓取，并作为核心论据呈现给用户。

通过大模型，品牌发布在官网、社交平台、自媒体账号上的内容，都有机会被纳入信息池——前提是内容质量高，避免太过主观及营销化。品牌通过提供高质量、结构化的知识，帮助AI生成更精准的回答。同时，AI在问答中优先推荐准确的品牌信息，达到品牌与大模型的双赢。

当然，AI的回答看似权威却时不时出现的“幻觉”——某些内容具有迷惑性，听起来煞有其事，其实就如同“树上结的花生”，这说法存在硬伤。因为相比传统搜索，大模型算法相对不透明，推理过程难以被验证。而这种“AI幻觉”有时会为品牌带来负面影响，品牌也应有所防备，及时纠偏。例如，当消费者直接问AI时，你的品牌叙事权可能会被AI随机改写，该如何应对？

这时最关键的是，提升网站的权威性、内容的全面性和可读性。因为AI会优先考虑高质量的内容，尤其是结构清晰、段落精炼、有权威数据来源的内容。

目前，大模型训练有3类核心语料：公开网页、书籍论文、对话数据。品牌应通过与权威媒体、专业论文库及口碑较好的达人合作，提供结构化、高频化、可佐证的数据来源，从而显著提升品牌在AI搜索中的可见性、真实性。

在AI时代，优质内容将成为品牌的核心资产，那些语义清晰、概念明确、关系显性、逻辑严谨、事实准确、来源可靠、重点突出的内容更容易被AI准确表征、提取、记忆和检索。而品牌应持续做好对AI认知的干预，在不同的渠道中进行查漏补缺，不断填补内容空缺；同时进行技术优化，将可信的、有说服力的信息注入其中。

 千人千面 

AI与营销的融合，将从根本上改变品牌与客户的互动方式及触达范围。

有了AI的参与，过去盛行的“广告公司策划—明星代言—媒体单向播放”的营销模式，正加速迭代为“AI赋能—千人千面精准触达—新媒体实时互动”的全新范式。对品牌来说，这不仅是效率革命——通过AI驱动的个性化营销与精准投放提升转化率、效率，降低成本，更是体验重构——让消费者从被动接收者转变为深度参与者。

以Netflix为例，其核心竞争力正源于AI对用户数据的深度挖掘与创作决策的精准赋能。通过分析海量观看历史、搜索行为等数据，AI能精准识别用户偏好（如题材组合、演员偏好、情感倾向），并将数据洞察直接转化为创作策略。

例如，针对同一部《心灵捕手》，AI会为浪漫题材爱好者推送马特·达蒙与明妮·德瑞弗的温情互动封面，为喜剧爱好者突出罗宾·威廉斯的幽默形象；同时自动剪辑不同版本的预告片——对剧情向用户会侧重人物关系，对悬疑向用户会强化冲突片段。这种数据驱动创作的模式，让内容与用户需求的匹配效率提升30%以上，实现真正的“千人千面”的体验。

AI对线下品牌的重塑同样深刻。以奢侈品为例，过往奢侈品的品牌塑造以身份象征为核心，消费者被动接受品牌叙事；现如今，新一代消费者则渴望深度参与、自我表达与彰显个性，而AI正是这场变革的核心引擎。

AI在奢侈品领域的应用并不是数字化的噱头，而是满足消费者沉浸式体验的核心力量，它让奢侈体验从标准化走向高度定制化、互动化。以LVMH路威酩轩集团的AI平台MaIA为例，这是该集团在公司内部部署的企业级生成式人工智能平台，每月处理超过200万条请求，服务约40000名员工。与通用的AI大模型不同，MaIA经过了LVMH路威酩轩集团海量的内部数据、专业知识库和业务流程的特训，因此在处理集团内部事务时，展现出更高的安全性、专业性和相关性。

在设计端，设计师输入“20世纪20年代上海滩装饰艺术+未来主义”“赛博朋克美学+巴洛克宫廷元素”等关键词，AI可在数秒内生成海量视觉概念图与灵感板，将创意孵化周期压缩80%；在营销端，AI实时分析社交媒体舆情、KOL影响力动态与消费趋势，优化广告投放策略，使营销ROI（投资回报率）显著提升；在客户关系层面，AI破解了奢侈品高端服务难规模化的痛点：通过后台数据平台，销售顾问即便面对新客户，也能快速获取其产品偏好、消费历史等画像，据此提供个性化的、覆盖产品全周期的连贯式服务，让过去仅供少数人享有的定制化体验，成为多数客户的标配。

AI的价值并不仅在于它是提升品牌人效率的工具，还在于它能提升品牌与消费者体验的感知。通过AI与真人服务的有机融合，让品牌既能触达更广泛的客群，又能将精力聚焦于品牌与高价值用户的深度互动。这种变革不仅能提升营销效率，还能让品牌与消费者的关系从交易连接升维为情感共鸣，从而为品牌注入鲜活生命力。

品牌如何去除AI味？

在技术赋能的浪潮中，品牌面临的核心挑战并非单纯的效率提升，而是如何在数据洪流中构建“去AI味”的情感联结——当算法日益精准地捕捉用户偏好时，消费者反而会对冰冷的数据匹配产生审美疲劳，转而渴望带有温度的品牌。

当AI工具能秒级生成万字文案、批量产出虚拟模特图像时，品牌内容将面临量增质降的同质化陷阱：相似的叙事结构、趋同的视觉风格、模板化的情感表达，这种千人一面的创作危机本质上是技术工具的普惠性与创意独特性之间的失衡——当所有品牌都能低成本获取AI生产能力时，差异化创意将成为稀缺资源。

新一代的消费者作为数字原住民，自幼成长于滤镜化的社交环境，对过度商业化的修饰与刻意营造的完美人设具有本能的辨别力与抵触心理。他们更敏感于品牌的真实表达与价值观输出，期待看到品牌卸下营销滤镜的真诚沟通。以运动品牌Lululemon为例，其广告叙事刻意规避传统健身品牌对完美身材的塑造，转而聚焦于真实运动者——他们或许动作笨拙、频频失误，却在汗水与欢笑中传递出运动的本真快乐。这种去精英化的表达策略精准契合了消费者对真实感的心理诉求，证明了不完美的真实比刻意的完美更具感染力。

在AI泛滥的当下，品牌若能通过独特的语言、内容和行为方式，形成鲜明的性格，亮出鲜活、有辨识度的态度，反而会让品牌有记忆点，易被人们认同和喜欢。

想要创造技术与人文的张力，品牌需要建立AI提效+人类创意的协同机制：AI承担规模化内容生产、多版本快速迭代与数据驱动的效果优化；品牌人则聚焦深度用户洞察提炼、情感价值设计与品牌理念的升华。这种分工模式既释放了技术能量，又保留了品牌的独特调性。

AI是对人类重复性劳动的解放，应为人类创造力的释放而服务。品牌需要警惕的是，AI的滥用可能导致数据茧房效应——过度依赖算法推荐会丧失内容多样性，最终导致品牌同质化。唯有将技术效率与人文温度深度融合，才能在AI浪潮中构建“算法可识别、人心可感知”的品牌资产，构建既被AI认可、又被人记住的品牌实力。

撰文——顾冰

编辑——邹健