快取咖啡 效率突围

从一间“得来速”小屋变成美国西海岸最具成长性的便捷咖啡品牌之一，Black Rock Coffee异军突起，与Dutch Bros、星巴克并称为资本市场的“咖啡三巨头”。

在美国，没有什么比一杯咖啡更能让人迅速“启动”。每天早晨，数以百万计的美国人通过星巴克（Starbucks）和唐恩都乐（Dunkin’Donuts）等完成从困倦到清醒的切换。

相较于这些连锁巨头，“得来速”咖啡亭（Drive-in coffee kiosks）没有精致大气的空间设计，仅靠一间几平米的小屋、一个对讲窗口和一条车道，展现了美式咖啡文化的另一面——小而快。

The Human Bean与Dutch Bros是这股浪潮的先行者。它们以小而快的模式精准契合通勤族对效率的极致渴望：不必下车，只需几分钟，就能把咖啡带走。而作为后来者的Black Rock Coffee在这条赛道上加速超车，成为备受关注的“黑马”。

这个曾经名不见经传的品牌从一开始就有些特立独行。它不追求让顾客“坐下来”，而专注于让他们“快带走”——顾客无需下车，只需30秒就能拿到一杯热气腾腾的咖啡。凭借这种极致效率的“得来速”基因，Black Rock Coffee逆势突围：目前在全美7个州拥有158家门店，去年销售额超1.6亿美元，并在今年9月成为美国餐饮业自2023年以来首个IPO。

上市首日，Black Rock Coffee的股价从发行价20美元一路飙升至27.53美元，收涨38%，市值达到13.1亿美元。截至发稿前的10月25日，市值12.55亿美元。这不仅让它与Dutch Bros、星巴克并称为资本市场的“咖啡三巨头”，还让整个行业看到了反内卷的另一种可能。

根据欧睿国际的预测，美国咖啡市场规模到2028年将达到940亿美元，未来十年还将新增约2万家咖啡店。当“第三空间”不再稀缺、低价竞争难以为继时，精准场景与极致效率正在成为咖啡行业的新生法则。

 去空间化 

Black Rock Coffee的故事始于美国西北部——一片很懂咖啡的土地。这里孕育了星巴克与Dutch Bros，也让无数年轻人把咖啡作为创业的起点。而Black Rock Coffee的诞生正是这种精神的延续：它不是单一创始人的商业传奇，而是一场多家庭合力的创业实验。

2008年，两对亲密的搭档——兄弟俩Daniel Brand、Jeremy Brand与父子俩John Hagler、Ryan Hagler——在美国俄勒冈州北部的小镇阿洛哈开出第一家Black Rock Coffee店，并请来现任董事长Jeff Hernandez担任CEO，专注选址与拓店。

创业初期，他们几乎每周工作超过70小时，目标只有一个：把单杯咖啡的交付时间控制在30秒内。这种可量化的务实创业精神为品牌注入了高效基因，也恰好对准了北美郊区消费者的消费痛点——他们多是清晨赶路的上班族、送孩子上学的家长，真正需要的不是能久坐的沙发，而是不下车就能拿到的热咖啡。

为此，Black Rock Coffee做出了两个关键决策：一是门店形态去空间化，主打“得来速+快取”模式。约3/4的门店虽保留简易室内空间，但仅供短暂停留，核心体验仍围绕快速取餐；二是选址策略去中心化，避开市区核心商圈，转向租金更低、竞争更温和的郊区。其单店租金成本仅为星巴克市区门店的30%，人力支出也因无需大量堂食服务人员而减少15%至20%。

去空间化的经营策略让Black Rock Coffee精准卡住了通勤刚需的赛道。截至2025年上半年，其同店销售增速达到10.1%，门店层面利润率高达29%，远超行业平均水平。

Jeff Hernandez认为，“我们学到的一点是保持适应性。你想在车里快速取餐，可以；想坐下来享受属于自己的片刻，也没问题。”正因如此，Black Rock Coffee坚持全直营模式，牢牢把握每一家店的服务体验。这使它在高速扩张中仍能保持品牌的一致性，连续10个季度的同店销售额正增长，2025年上半年平均增幅10%，门店年化增长率达20%。

这些数字不仅代表速度，更意味着Black Rock Coffee完成了从家族创业到职业化公司的关键性跃升——从一间“得来速”小屋变成美国西海岸最具成长性的便捷咖啡品牌之一。

“星巴克像爵士乐，Dutch Bros像摇滚乐队。”Jeff笑说，“而我们追求的是流行乐的感染力，人人都能感受到的能量。”

 向内生长 

如果说Black Rock Coffee的扩张是建立在速度与结构的逻辑之上，那么，它真正的力量来自一种更安静的内生成长。

这家咖啡连锁店不仅为顾客提供独特体验，还为员工创造改变人生的机会。通过一项名为“员工加盟计划”的制度，Black Rock Coffee让那些与品牌一同成长的员工有机会成为它的共同拥有者。

根据该计划，符合条件的员工可与外部投资人合作筹资开店，其中内部员工持有51%的股份。换句话说，他们不再是门店的劳工，而是门店的主人。

位于波特兰郊区的第33号门店就是一个典型案例。这家门店的经营者Clay曾是Black Rock Coffee的一名咖啡师，在咖啡行业已有12年经验。他从一线员工成长为门店合伙人，见证了品牌的每一步扩张。

“在波特兰郊区，最初没人知道Black Rock Coffee是谁。房东乐意把房子租给冰雪皇后、汉堡王，但不愿冒险选择我们。那时候几乎没人把我们这家公司当回事。”Clay笑着说：“而第33号门店现在成了我们在俄勒冈州表现最好的门店。”

类似的故事在Black Rock Coffee的发展过程中并不少见，因为该公司希望打造的不是冷冰冰的加盟体系，而是一种由内而外的成长生态。正如Clay所说，“真诚对我们来说至关重要，咖啡只是我们提供体验的副产品。人们当然可以去别的地方买咖啡，但他们当中不少人还是愿意绕远路来看我们的咖啡师，只因为我们让他们感到自己被真正重视。”

这种“以人驱动”的品牌理念成为Black Rock Coffee区别于其他咖啡连锁店的关键所在。在星巴克的世界里，品牌主要突出空间文化；在Dutch Bros的体系中，吸引顾客的是年轻、张扬的能量；而Black Rock Coffee则以一种更内敛的方式，让员工的成长与品牌的成长同步。

在董事长Jeff Hernandez看来，内部加盟计划不仅是一种激励策略，更是一种文化传承机制。当一线员工拥有股权与决策权后，他们便会以主人翁的心态去对待顾客、店面和团队。这种共同体意识让品牌的扩张不再依赖外部资本的驱动，而是建立在一种深层的内生信任之上。

 效率制胜 

Black Rock Coffee能在资本市场脱颖而出，靠的并不是庞大的门店规模，而是一套可复制、高回报的单店盈利模型。招股书数据显示，Black Rock Coffee平均每家门店18个月即可回本，现金回报率高达40%，在咖啡连锁行业堪称效率标杆。

这套模型的核心是高周转+低成本的双向融合。从收入端看，Black Rock Coffee的单店年均销售额约为110万美元，虽低于星巴克的全球均值，但其初始投入仅约60万美元，不到星巴克的一半；从利润端看，门店层面利润率稳定在22%，2025年上半年经营利润率进一步升至5.8%，盈利曲线稳步向好。

真正促进效率提升的是数字化。Black Rock Coffee CEO Mark Davis直言：“我们每增加1美元营收，边际成本都在下降。”截至2025年第二季度，移动点单占门店营收的15%。顾客通过App提前下单，到店即可取餐，不仅缩短了排队时间，还让员工专注于制作环节，人力效率因此提升约30%。

同时，数字化系统抓取并积累的消费数据能反哺产品决策。Black Rock Coffee通过分析占比高达64%的会员订单发现，咖啡+能量饮料组合的复购率更高，于是便开发出更多的此类套餐。这样一来，既提高了客单价，又降低了库存浪费。

更难得的是，Black Rock Coffee在高速成长中仍保持理性扩张。公司并未急于将IPO募集的资金用于新店开设，而是优先偿还1.13亿美元的循环贷款，并补充运营资金。截至今年6月，公司持有现金及等价物1846万美元。

在一些连锁品牌“扩张即亏损”的背景下，Black Rock Coffee选择了先稳后扩的策略，用效率而非速度证明品牌成长的可持续性。

 更大的想象空间 

令人意外的是，Black Rock Coffee最繁忙的时段并非早高峰，而是上午9点到中午的“第二杯咖啡时间”。换句话说，当星巴克在营造社交场景时，Black Rock Coffee却在经营日常陪伴。它没有刻意营造“第三空间”，而是让那扇车窗成为用户快节奏生活中最具确定性的片刻。

由此，Black Rock Coffee在快取咖啡的赛道上确立了自己的独特定位：既有速度，也有品质；既服务通勤，也延展全天。它用效率赢得早晨的第一杯市场，用陪伴获取其余时段的更多复购。

如今，咖啡占Black Rock Coffee销售额的59%，能量饮料占22%，食品占11%。其中增长最快的是自研的能量饮品系列Fuel。这款产品的诞生源于一次突发奇想的内部实验：研发人员在能量饮料中加入糖浆、冰块和牛奶搅打，没想到不仅口感更顺滑，提神效果也更强。

2019年3月，Fuel系列在全美门店上线，迅速成为品牌的第二增长引擎。其口号“Fuel Your Story（为你的故事加燃料）”不仅是一句广告语，更像是Black Rock Coffee的品牌隐喻：它希望每一杯饮品都能成为彼此故事的开始。

同时，食品业务也在加速追赶。目前食品仅占Black Rock Coffee总销售额的11%，远低于星巴克这一数字的23%。但在菲尼克斯市场试点推出鸡蛋饼后，Black Rock Coffee的食品附加率提高了50至200个基点，成为新一轮增长的潜力板块。

或许，这正是Black Rock Coffee最具想象力的地方。在一个看似拥挤的咖啡市场里，它没有选择极速扩张，也没有陷入价格内卷，而是稳稳地走在自己的节奏里：以速度赢得效率，以真诚赢得人心。

“更想待，更常来”

BLACK ROCK COFFEE CEO MARK DAVIS

1.与其他竞争对手相比，Black Rock Coffee有什么不同？

Black Rock Coffee的核心是体验。当大多数品牌转向更小面积、仅设“得来速”、无堂食的门店时，我们反其道而行，强化现场体验。当你走进我们的店时，会感受到与咖啡师的互动,他们是我们的“秘密武器”，是品牌差异化的关键。门店内部环境与“得来速”设计，都旨在让顾客“更想待、更常来”。这种互动反过来推动了更高的同店销售额。

2.你们的咖啡师与店内氛围因何而显得特别？

在招聘时，我们寻找能够与各类顾客自然互动的人。想想看，当你外出就餐时，有多少次被“惊艳”到？其实并不多。我们希望成为那样的地方。

3.你们如何让员工达到这种“惊艳”的标准？

我们从不让员工照本宣科，而是鼓励他们真诚联结。他们会聊家庭、生活、工作等，让顾客感到被关注。

4.选址与市场扩张的标准是什么？

在最早的时候，Black Rock Coffee只有“得来速”，但后来我们发现，堂食体验对团队、顾客都有益。因此，只要条件允许，我们都会尽量开设带堂食的门店。

5.单店平均业绩如何？

目前单店年销售额平均约110万美元，交易量同比上升约3%—5%。我们在去年更换了POS系统，引入Paytronix积分制会员体系，带来了显著的同店销售增长。但我们强调“数字化不能破坏线下体验”，比如，我们为线上订单设置节流机制，当门店忙碌时，系统会自动延长预计取餐时间，避免店内体验被挤压。

6.在产品方面，你们的差异点是什么？

我们用的是高品质咖啡豆，这当然是一个差异点。但我们真正的优势在于：体验更好。饮品也许相似，但体验不同。

7.为什么选择直营而非加盟？

我们更喜欢直营，因为它能确保一致性与体验的可控性。无论在哪个州、哪家门店，你都会获得相似体验。加盟模式可能扩张更快，但体验容易被稀释。我们相信，一致、真诚的体验就是竞争优势。

8.未来两年咖啡市场会怎样发展？

消费者的可支配收入在下降，但他们仍愿意花钱——只在有价值的体验上花钱。所有咖啡品牌都在强化自己的价值主张。整体而言，咖啡市场仍在快速增长，但只有那些在速度、准确度与体验上做到极致的品牌才能脱颖而出。

撰文——贾琦 

编辑——邹健