当品牌学会用幽默消解说教、以共鸣替代灌输，便找到这个时代最稀缺的资产之一——用户的真诚喜爱。
喜剧综艺似乎已成为内容营销赛道中的新高地。最近，腾讯视频以《脱口秀和Ta的朋友们2》“59组演员全阵容”正面迎战爱奇艺《喜剧之王单口季2》的“一周双播”，演员们轮番登台，用或荒诞，或真实，或辛辣，或真挚的故事，为观众完成一轮又一轮的情绪快充——笑声此起彼伏，热搜层出不穷。
真正推动这场“喜综对决”持续升温的，不只是内容的可乐，更有商业上的可算。数据显示，2025年上半年，脱口秀已跃居现场演出的第二大品类，占总票房的16%；演出场次同比增长54%，票房激增135%，观演人次增长124%。票价也水涨船高，小鹿、付航、刘旸等头部演员的专场门票从180元涨至580元，依然一票难求。
市场情报和增长策略研究机构增长黑盒在报告《有“笑”就有效：喜剧综艺的社会镜像与商业价值》中指出，在喜剧综艺受众中，26~45岁的用户占比近75%；2022至2024年间，喜剧综艺的全网总声量增长了35%。腾讯视频、爱奇艺、优酷三大主流长视频平台共计出品12部喜综，其中腾讯视频的数量占比超过了50%。
线上热度与线下市场相互催化，让品牌方清晰看到喜剧内容蕴藏的巨大潜力。据爱奇艺透露，《喜剧之王单口季2》的广告收入较第一季翻倍。安慕希、飞猪、华为、小米等品牌纷纷入局，不再满足于冠名与口播，而是主动参与内容共创，让广告以会心一笑的方式自然融入节目语境。
这一趋势在近期几支刷屏广告中体现得尤为明显，“沈腾卖车、范伟开车、贾冰造车——喜剧演员集体‘转行’，品牌广告却一个比一个好笑！”这不仅创新了品牌与消费者的对话方式，更折射出营销逻辑的深层转变：不再依赖强行推广，而是以幽默手法搭建理解的桥梁；不只于让人笑，更追求让人记得是谁让自己笑。
当笑声沉淀为一种信任货币，品牌的价值也在笑声中被重新定义。
笑浪来袭
从历届春节联欢晚会的金句到近几年《吐槽大会》《脱口秀大会》火遍全网的年度热梗，喜剧作为伴随大众成长的娱乐形式，始终保持着强大的破圈能力。对年轻受众而言，喜剧综艺更已成为名副其实的“情绪解压阀”。豆瓣小组发起的一项投票显示，77%的观众认为脱口秀表演中“搞笑比输出价值观更重要”。
市场对快乐内容的渴求在腾讯综艺成立“笑吧”联盟时得到充分印证。官宣当日，#内娱首个喜剧厂牌#迅速登陆热搜，“拿捏我笑点的那群人回来了”“感谢看透生活本质后仍努力种玫瑰的喜剧人”等评论刷屏。“笑吧”联盟的19位喜剧人联动，共议话题#看到了今年最癫的神金群像#，制造了一场集体释放情绪的狂欢。
这场全民狂欢揭示了一个底层逻辑：最高级的幽默往往源于最真实的生活。正如那句对脱口秀的经典评价，“脱口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞击后发出的笑声”，正是这种源于真实生活的共鸣，让喜剧既能精准触动观众情绪，又能为品牌创带来显著的商业转化。
相较于传统广告，喜剧营销亦为品牌提供了与用户轻松互动的绝佳场景。上汽名爵与江东鸣喜剧组合合作的《为爱满配》，以情境喜剧自然呈现产品卖点；在《哈哈哈哈哈第四季》中，冠名商甄稀冰淇淋通过五哈团成员的爆笑互动，成功实现“笑点式种草”。
在《轻轻松松喜剧节》中，漫才演员大木念广告时，搭档晃晃背身叹气并吐槽道：“你背着我接了多少广告啊！”这种自带喜剧效果的植入，既保持表演的完整性，又让品牌信息在笑声中深入人心。
美团酒店短片《像哥一样享受春天》亦巧妙运用了贾冰饰演的经典角色徐江的大哥形象，通过一系列贴合角色性格与流行文化语境的延伸场景，将喜剧元素与产品理念进行了深度融合。
喜剧营销在粉丝经济运营方面也有独特优势。《信任代理》一书指出，基于信用感形成的影响力更为强大和持续。知名喜剧演员凭借扎实的粉丝基础和良好的受众认知，成为这种影响力的天然载体。
当品牌与喜剧演员合作时，这种信任关系能够自然地延伸至品牌。例如，脱口秀明星付航极具感染力的“passion”口号，不仅喊出了观众内心的热情，更赢得了广泛的情感认同。OLAY玉兰油、闲鱼选择与付航携手，正是希望通过其鲜活形象，传递积极快乐的生活态度，实现品牌价值与个人特质的共振。
同样，AXE斧頭牌洗洁精与范湉湉的合作也体现了人设与调性的精准匹配。范湉湉的荧幕形象直爽泼辣，与AXE“超A洁净力”的核心优势高度契合。她的敢说敢做呼应了产品“高效去油”的果断，其喜剧表现力则生动诠释了AXE“安心欢洗”的价值主张。
增长黑盒的调研显示，喜剧综艺受众不仅情绪需求强烈，消费能力也甚为突出：女性占比65%，“90后”与“00后”合计占约75%，本科及以上学历人群达60%。这群年轻、高知、高付费意愿的用户正是品牌梦寐以求的理想客群，他们构成了喜剧营销将笑声笑浪转化为信任资产的坚实基底。
笑声安利
若将时间倒回几年前，很少人能预料到，脱口秀不仅能成为现象级内容，还能创造可持续的商业模式。笑果文化首席运营官金仲波坦言，商业化最初是从长视频内容中自然生长而来。早期的尝试相当零散：为线上节目赞助商定制番外内容，艺人参与产品短视频拍摄，将脱口秀金句印上产品包装……正是这些看似随机的探索，让团队和品牌方逐渐意识到：在这个注意力稀缺的时代，喜剧或许是最有效的沟通语言。
在传统综艺中，冠名品牌的曝光多依赖于程式化的主持人口播。但在《喜人奇妙夜》的舞台上，这种既定模式被彻底颠覆。节目开场，马东一句“你真逗，咋还没用美团团购”，以其独特的否定句式和对常规广告语的解构，弱化了商业宣传的感觉，仿佛是好友间的善意打趣，瞬间点燃弹幕区的热情。在被“哈哈哈哈”刷屏之余，更有网友不忘调侃“美团团购也是参赛选手”，让品牌在笑声中完成了亮相。
而且，这个梗还展现出强大的生命力，其影响力从节目“溢出”至全网。网友们在各种场合用“你真逗”互动，形成可持续的二次传播。
当然，品牌并未满足于脱口秀与情景喜剧营销，还将目光投向了更具创意的喜剧新形式。以网红博主“天才小熊猫”为例，尽管其微博的更新频率并不高，但每支作品都凭借独特创意和严密逻辑获得广泛传播。在为科颜氏定制的视频中，他通过“给恐龙玩具敷泥膜致眼睛丢失”的荒诞设定，自然引出品牌产品。科颜氏则通过微博改名、淘宝页面接梗、直播间赠送恐龙等系列组合操作，成功将内容流量导入销售渠道，完成从关注到转化的闭环。
与此同时，喜剧明星也成为直播带货领域的稀缺资源。近几年，王勉在“双11”期间现身腾讯理财、欧莱雅等多个品牌直播间；李雪琴不仅参与《天猫双十一开放麦》，还出任小米有品“真香”体验官。这些合作远不只简单站台，而是充分发挥喜剧演员的专业特长——通过脱口秀、吐槽等特色形式，为商业活动注入独特的内容价值。
品牌对喜剧明星的期待，也随之从追求直接的带货效果转向更看重带内容的能力。在广告片、发布会、直播等多场景中，喜剧演员的核心价值不再只是提升销量，更是通过创意内容提升品牌好感度和加深记忆。
笑无止境
当喜剧营销日渐火热时，同质化危机也随之浮现，演员与题材“撞车”等现象屡见不鲜。与依赖曝光的流量明星不同，喜剧演员的价值根植于持续的内容创造力。过度消费不仅会加速演员才华的透支，还让观众审美疲劳。
破局之道在于拓宽喜剧的边界。跳出对热门演员的依赖，品牌可以探索更丰富的喜剧表达。网易严选在抖音直播间打造的“猫咪脱口秀”就是一次成功尝试。通过动作捕捉技术让猫咪化身“毒舌主播”，既契合品牌调性，又创造了新鲜有趣的内容体验。
素人演员也能成为喜剧营销的主角。笑果文化与上海静安公安分局合作推出反诈脱口秀，让民警用幽默方式普及安全知识，既实现了传播目标，也展现了脱口秀在大众层面的感染力。
必须注意的是，喜剧营销并非没有禁区。给品牌提个醒：幽默的边界需要谨慎把握，有些玩笑开过了头或会引发负面效应。此外，并非所有品牌都适合喜剧化表达。比如，走高端路线的品牌就需在幽默与格调间找到平衡，以确保品牌调性的统一。
在这个信息过载的时代，喜剧营销的成功印证了一个朴素的道理：赢得了欢笑，就赢得了人心。当品牌学会用幽默消解说教、以共鸣替代灌输，便找到这个时代最稀缺的资产之一——用户的真诚喜爱。笑声，不再只是内容的外衣，更是连接品牌与消费者的情感纽带；商业转化也不再是生搬硬套的索取，而是水到渠成的结果。毕竟，谁能拒绝一份真诚的快乐？
先赢得笑声 再赢得人心
AXE斧頭牌×范湉湉
始创于1969年的中国香港品牌AXE斧頭牌，为范湉湉量身打造了一支奇幻喜剧短片。短片以“前世今生”为叙事框架，通过杨贵妃、祝英台、鸵鸟珍、徐凤仪四重身份的幽默演绎，强化了“69年经典洗洁精”的品牌认知。短片不仅突出“欢洗”功能，更将清洁行为升华为“人生解忧”的生活哲学。
伊利×贾冰
今年年初，伊利短片《过年好搭子》凭借喜剧+营销模式成功出圈。贾冰化身伊利牛奶的代言人，以“牛奶的自述”串联起货车后备箱、火车车厢、超市购物车、美食烘焙及送礼推搡等多个场景。短片通过产品拟人化手法，生动演绎了伊利牛奶作为“万能搭子”的属性。
安慕希×胡先煦
演员胡先煦以相声式的幽默风格演绎安慕希产品，学着天津大爷摆手并说出“有嘴就能爆”，将安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶的Q弹爆珠特色转化为生活化的俏皮话，展现了“天津人不能让话掉地上”的语言传统，生动传递了品牌轻松、愉悦的生活态度。
上汽名爵×飞猪×江东鸣
江东鸣组合在此次合作中延续了经典的三兄弟人设，保留了节目中标志性的夸张肢体语言和魔性走位舞等笑点。同时，品牌通过展现3位买车人的试车体验，自然带出SUV MG ONE的产品特点：大、美、安全。
撰文——贾琦
编辑——邹健
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