“啡尝”美好生活

在海一方，有一座理想小岛，在“小岛守护神”的祝福下，每一位岛民都过着自由自在的生活。他们或经营咖啡馆，每天遴选咖啡豆和食材，为每一位来宾悉心调制特调咖啡；或与三五好友做杂志，分享个人故事、探店经历、自研食谱；或举办艺术节，邀请创意人、艺术家伴着原创音乐碰撞灵感。对于刚移居至此的新岛民，小岛会授予岛民身份证，欢迎新伙伴加入，慢享生活……

这就是永璞咖啡创始人、世界咖啡品质协会认证咖啡品鉴师、“铁皮叔叔”侯永璞所搭建的品牌文化—永璞小岛文化。它始于咖啡品尝，终于美好生活，以灵感来自中国传统石狮子的IP“石端正”为核心，借助“永璞小岛”微信小程序、《岛民月刊》杂志、灵感艺术节、《小岛上的星光》主题曲等打通线上线下、承载上述生活形态，旨在与用户进行情感链接，传达积极向上的生活态度。

永璞文化的载体之一：《岛民月刊》杂志

作为新国货品牌、新消费品牌中的佼佼者，永璞致力“做最具中国文化特色的咖啡品牌”，其坐拥的粉丝群体越来越庞大，在精品咖啡赛道的影响力也日益深远。永璞咖啡2021年的全年营业额为3亿元人民币（下同），是2020年的3倍、2019年的15倍。据评估，其2022年全年营业额有望突破5亿元。融资方面，永璞咖啡于2020年6月完成千万级首轮融资，同年12月完成数千万级A轮融资，去年6月完成5000万元的A+轮融资。

尽管势如破竹，但永璞咖啡远称不上一个高歌猛进的品牌，身上没有消费品牌常见的“多快好省”影子，而是以理念优先，以理念为载体可持续输出。

这是一个厚积薄发的势能品牌。其势能是如何“养”成的？

洞察市场，锻造核心产品力

每一个品牌都是创始人内心的折射，永璞咖啡也不例外。

“上大学时，我爱上了喝咖啡，下定决心这辈子要做咖啡，于是加入了明谦咖啡去了解和学习这个行业。”“铁皮叔叔”说。当时国内咖啡业仍处于起步阶段，放眼尽是Starbucks和 Costa Coee，他自己以先行者身份进入国内精品咖啡行业似乎是个好选择。从中国美术学院视觉传达设计专业毕业后，他就毅然加入咖啡业，做烘焙师，做咖啡师，也负责过电商和工厂。“这一学就是4年多，后来在2014年成立了永璞咖啡。”

永璞咖啡一路走来，一直将产品研发放在核心地位，牢牢握住重点技术，不断推动品类创新，加速产品迭代。其专注于便携的高品质咖啡，成立不久就推出了第一款产品 —挂耳咖啡，在便携性上做突破。2017年，永璞咖啡投资了一家位于青岛的萃取工厂，开创性研发并推出国内首款便携冷萃咖啡液。但产品仍需要冷藏保存，消费场景有一定局限性。

为了解决这一问题，永璞在2019年底联系到一家拥有70多年历史的日本家族工厂，独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术，通过瞬时冷却技术实现了咖啡液“常温化”。在充入氮气及无菌灌装后，产品在无防腐剂的前提下实现了365天常温保存。相较于冷萃咖啡液的6倍浓缩，这款常温咖啡液可以实现10倍浓缩，更提供榛果、黑咖啡、可可等丰富风味选择，实现更多元的口感体验。这便是永璞咖啡的核心产品——闪萃浓缩咖啡液。

冷萃咖啡液和闪萃浓缩咖啡液有多受欢迎？2021年合计约占品牌营业额的八成，2020年底该数字约为六成。另据CBNData发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》，咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎，约占一半市场份额，说明永璞咖啡正确判断了消费者需求。

永璞咖啡以各种新颖灵活的营销方式与粉丝们沟通

为了严格把控产品质量，永璞咖啡搭建了自己的供应链。一颗咖啡豆的生命周期，从种植、采摘、烘焙、萃取到分装、仓储、运输、分销，其参与过半，这是国内其他新兴咖啡品牌所不具备的实力。以种植环节为例，其在牙买加蓝山和云南怒江流域拥有独家承包合作的咖啡庄园。再如深加工环节，为了拿下日本家族工厂的独家合作，花大半年时间去说服对方，合同价值1亿元人民币。

“对任何一个品牌，特别是食品饮料赛道的品牌而言，供应链都非常重要。因为供应链决定着产品创新力、产品响应速度以及产品品质稳定，它是消费者看不到的、品牌背后的强有力支撑。”“铁皮叔叔”如是说。如此严格打磨产品，难怪永璞咖啡的季度复购率超过33%，高于业内平均水平25%。

联名出圈，造就现象级品牌

以2019年为分水岭，永璞咖啡的品牌建设历程可分为两大阶段：第一阶段从2014年品牌成立到2019年上半年，重视产品设计，借力联名出圈，线上、线下布局成雏形；第二阶段从2019年下半年至今，订立未来30年品牌发展目标，建立以原创IP为核心的品牌价值观，系统化地对外表达品牌内涵，强化落地动作，丰富产品组合，进一步探索市场布局。

回顾第一阶段，永璞咖啡成功抢占了审美红利。外界一直称其为“一家被咖啡产品耽误的精品创意公司”。“品牌成立的时候，我们就要求团队须具备广告公司和设计公司的属性。”“铁皮叔叔”说。何以见得？以其咖啡冻干粉产品造型为例，当时市面上同类产品全是咖啡杯外形，为了凸显品牌个性，他潜心研究半年，设计出了小飞碟造型，辨识度特别高。产品一经推出，成图率（即粉丝自发拍照分享率）一路走高。

与此同时，永璞咖啡“疯狂”联名，不仅为其解决了生存问题，更为其开拓出了一条低成本成名之路。7年间，永璞咖啡已经做了超过500次联名，合作方遍布各行各业，从阿里巴巴影业、QQ音乐、安佳到Elizabeth Arden、Hello Kitty、上海译文出版社等不一而足。

依然是硬核设计本色，永璞咖啡所有联名款的外包装、咖啡拼配和产品组合都是定制的。“虽然定制成本略高，但从品牌营销的角度来看，这个成本是值得的。”“铁皮叔叔”曾表示。“在第一个1000万营收之前，我们没有花过1分钱做推广。”确实，从结果来看，联名是一种投资回报率很高的策略。以2020年“618”为例，永璞咖啡联合36个品牌做了一场联名活动，仅 花1.7万元就撬动了超过1100%的免费流量。其次是渠道拓展，通过各行各业触达不同圈层的用户，收获大量话题度之余，高频次的露出彰显存在感，迅速占领用户心智。

聚焦第二阶段，此时的永璞咖啡已拥有一定量级的用户群和影响力，如何进一步丰富品牌内涵、深度运营用户成为了这一阶段的重心。

“铁皮叔叔”告诉记者：“我们定了一个30年目标：将中国元素和中国文化一点一点地融入永璞咖啡，力求在2049年以前探索出一种把咖啡这种舶来品与中国文化深度结合的独特方式。对我们来说，这是一份使命感。”品牌定位也从早期的“口袋里的精品咖啡”调整为“最具中国文化特色的咖啡品牌”。

以此为基准，“铁皮叔叔”创作了“石端正”，将其作为贯穿品牌内涵的核心元素，通过巧妙融合和创意运营构建品牌形象。剖析永璞咖啡这1年多以来的品牌人设化策略，其先是通过可视化程度的提升强化了品牌差异感，并通过石端正憨厚生动的形象拉近与用户之间的距离，提高了核心用户黏性；其次是在功能基础上延伸出了文化属性，本文开头描述的一系列生活场景都是基于石端正打造的文化衍生品，体现了品牌的独特理念；再者是成功创造了品牌自有的社交货币，推出石端正微信表情包、抱枕、衬衫等一系列衍生周边产品。当然，新市场开拓的联名担子也落到了石端正身上，社群运营、会员体系与石端正重度绑定，品牌形象因此愈加亲切鲜活。

今年3月，永璞咖啡首家线下门店将在上海徐汇区永嘉路正式营业，取名“城是咖啡 CITYBORING”。诚如其名，这是一个全新子品牌，不会有永璞咖啡的元素出现。“铁皮叔叔”解释道：“我们想借此机会打造一个全新的模式。虽然是独立的品牌，但是和永璞咖啡生态紧密相连。”永璞咖啡希望将其打造为一家社区里有温度的咖啡馆，而且是“冲着盈利去做的”，“我们前期评估过，整体投入可控，实现盈利并不难。”与此同时，他们还对现有的线下渠道布局做进一步的丰富，包括Ole'、c!ty'super、久光等大型超市和区域型便利店在内。

另一个子品牌——全新液体茶品牌“喜鹊原野”已于2021年底推出，为此团队花了将近1年时间策划。永璞咖啡团队认为，比起商业上的成功，为美好生活而努力才是优先项。

群芳竞艳，坚守战略探索前行

中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。据前瞻产业研究院2020年报告预测，中国作为全球最大的咖啡消费市场，2021～2026年的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。其中，速溶咖啡是整体市场中占比最高的品类。

从细分赛道来看，精品速溶咖啡赛道明星品牌较多，如三顿半、时萃和隅田川。据公开数据统计，三顿半获得5轮融资，融资金额约4亿元；时萃获得5轮融资，融资金额约1.8亿元；隅田川虽然只获得2轮融资，但融资金额超过3亿元。显然，资本尤其看好三顿半和隅田川。在赛道扩张方面，三顿半早在2019年就开出长沙Demo店，时萃已于2020年底在深圳开出线下门店；隅田川在上海和杭州均有包括快闪店在内的尝试。

新锐精品速溶阵营也不容忽视。光去年，就有将青年文化与品牌内涵深度融合的硬核星球、以“人人都是咖啡师”为品牌理念的UmeCme Coffee、主打花式功能咖啡的鼓励发条等加入赛道。

前有埋伏，后有追兵，但“铁皮叔叔”颇为乐观。“中国咖啡市场需要更多品牌加入进来，一起来去培养市场，让更多人了解咖啡，开始喝咖啡，这样才是对所有品牌有利的。”他积极悠然一如品牌Slogan “On a slow boat to coffee（乘上小船，慢慢驶向咖啡）”，在咖啡的世界里大家一起慢慢生活，感受美好时光。

Q=《周末画报》

A=永璞咖啡创始人、

“铁皮叔叔”侯永璞

Q：您为什么会有创立咖啡品牌的想法？

A：上大学时，我爱上了喝咖啡，下定决心这辈子要做咖啡。其实，创业是我从小到大的梦想。我小时候在农村长大，父母是镇上的公务员，小时候一直听说厂长很厉害，能赚钱，所以每次老师问长大后的梦想是什么，我都说我要当厂长。后来知道当厂长是要创业的，慢慢地就萌生了创业的心。在大学时也积累了一些创业经历，像曾经协助一位浙江大学老师做了一个服装定制品牌。

Q：联名款对永璞咖啡的业绩贡献如何？联名过程中，永璞咖啡如何维护品牌权益？

A：我们并非志在通过联名来扩大销售额，我们将它视为一种营销行为，而实际上联名款在全年营业额中占比不超过10%。对于联名，我们从一开始就定下来，不论品牌大小，双方品牌Logo必须以同等地位出现。早期我们敢有这样的底气，核心还是因为我们把产品做好了，也有了后续的口碑传播。

Q：请描述一下永璞咖啡现在的用户画像。

A：我们的核心用户年龄介于20岁至35岁之间，87%是女性，所在城市以一二线城市和新一线城市为主，都是普遍对美好生活品质有态度的人。

Q：2019年起永璞咖啡发生了肉眼可见的变化，是品牌策略调整了吗？

A：我们早期的定位是做“口袋里的精品咖啡”，2019年调整为致力成为“做最具中国文化特色的咖啡品牌”。这是一份使命感。我们推出了以中国传统石狮子为原型的石端正，作为贯穿品牌内涵的核心元素。我们也尝试做了一些具有中国特色产品，比如将桂花乌龙茶和咖啡相结合，推出茶咖产品。我们并不是简单地把中国视觉元素复制到包装上，因为这种方式不具备可持续性。当然，我们很乐意看到大量中国新兴品牌考虑以及正在跟中国文化或元素做结合，相信大家一起努力，中国文化未来一定能在全球得到发扬光大，这将会是一件非常值得我们骄傲的事情。

Q：去年推出喜鹊原野的契机是什么？？

A：早在2020年年底，我们就开始以“永璞”这个品牌测试茶浓缩液品类了，用户反馈非常好，因为有了茶浓缩液，大家在办公室或家里也能自己做健康好喝的特调茶饮料了，茶包是比较难实现这点的。但是“永璞”还是会继续专注做咖啡的，所以我们花了将近1年时间策划全新子品牌“喜鹊原野”，专注做茶原液产品。喜鹊原野仍处于早期阶段，我们甚至没给它制定目标，它慢慢健康成长就可以了。

撰文—SuiRen 

编辑—邹健